零售商雙重搭便車行為對PB-雙渠道供應鏈的影響

譚佳音，李 波

0 引言

當今時代，越來越多的制造商選擇包括傳統零售渠道和網絡直銷渠道在內的混合渠道形式來銷售產品。如果制造商選取的零售商在銷售制造商產品的同時自產并銷售同類商品，則零售商不僅是制造商傳統銷售渠道的經銷者，也作為制造商的競爭對手存在，此時零售商和制造商共同構成具有零售商自產品牌（Private Brand）的混合渠道供應鏈（后文稱PB-混合渠道供應鏈）。

研究表明，消費者對于商品質量的評判基于直接因素和間接因素。其中，直接因素是指消費者對于商品材料、質地、味道等方面的個人體驗；而間接因素則包括商品品牌、廣告、包裝、價格等[1]。在普通的混合渠道供應連中，由于網絡銷售渠道提供諸如對產品滿意度的評價、如何有效使用和維護產品信息服務等，來幫助消費者構建對評判商品質量直觀因素的認識[2]，這些信息服務往往成本高昂，因此，很容易出現零售商或消費者基于信息服務的搭便車問題[3]，即零售商不支付信息服務成本而享受信息服務帶來的商品需求量的增加和收益的提升。而在PB-混合渠道供應鏈中，零售商存在雙重搭便車行為，即除了上述的零售商基于信息服務的搭便車行為，還具有基于消費者對制造商品牌感知的搭便車行為，即相比零售商自產品牌產品，制造商的產品往往在品牌知名度上處于優勢地位，零售商常常使自產品牌在包裝或廣告等商品質量評判的間接因素上對制造商品牌進行模仿，使兩種商品具有相似的顏色、標識和包裝等[4]，消除或者模糊自有品牌和制造商品牌之間的感知差異[5]，從而提升自產品牌商品給消費者的印象。

本文基于PB-混合渠道供應鏈中零售商雙重搭便車行為的特點，首先構建相關供應鏈模型，分析零售商不采取搭便車行為時供應鏈成員的均衡決策和收益情況；然后，分析PB-混合渠道供應鏈環境下，零售商采取雙重搭便車行為時，供應鏈成員的決策和收益水平；最后，通過比較分析零售商雙重搭便車行為對供應鏈造成的影響。

1 問題描述與假設

考慮由一個制造商A與一個有自產能力的零售商R組成的PB-混合渠道供應鏈，其中制造商通過傳統渠道R與網絡直銷渠道D銷售同一種產品GA，R生產并銷售GA的同類可替代品GR。制造商和零售商間存在Stackelberg博弈，且由制造商首先進行價格決策。

假設1：A以價格PAE在網絡直銷渠道銷售其GA，并以批發價格WA將GA分銷給零售商；R以價格PA將該產品銷售給消費者，同時以PR的售價銷售其自產品牌產品GR。A和R的單位產品生產成本均為Cr,A采用網絡直銷渠道銷售產品時需要投入渠道建設成本CD。為保證能夠交易，滿足PAE＞WA＞Cr和PA＞Cr。

假設2：市場出清時消費者對于GA的購買量為a，對GR的購買量為ua(0≤u≤1)[2]。消費者對零售渠道銷售的GA,GR的需求價格彈性系數均為b，對網絡直銷渠道銷售的GA的需求價格彈性系數為1。由于PB-混合渠道供應鏈中涉及兩種渠道：傳統零售渠道和網絡直銷渠道，兩種品牌產品：GA和GR，因此本文假設不同渠道不同品牌商品間的交叉價格彈性系數為β1；同種渠道不同品牌商品間的交叉價格彈性系數為β2[6]；零售渠道對于網絡直銷渠道的交叉價格彈性系數為βRD，網絡直銷渠道對于零售渠道的交叉價格彈性系數為vβRD(0≤v≤1)。β1,β2,βRD均小于系數b。

假設3：制造商對其商品的廣告、包裝等涉及商品品牌感知方面的努力程度為VA，相應的投入成本為CA，有CA=kVA2/2。VA的增大能造成消費者對GA需求的增加[7]，相應的敏感系數為d，同時也能造成消費者對GR需求的增大，相應的搭便車效應系數為e。制造商在網絡直銷渠道中提供信息服務的努力程度為VAE，相應的投入成本為CAE，有CAE=kVAE2/2。VAE的增大能造成消費者對網絡直銷渠道所銷售商品（本文中為GA）需求的增加[2]，相應的服務需求系數為 f，同時也能造成消費者對零售商銷售商品（本文中為GA和GR）的需求增加，相應的搭便車效應系數為g。e和g越大，零售商獲得的制造商溢出越多，零售商搭便車動機越強。有d＞e,f＞g。

2 供應鏈均衡決策

基于以上假設，PB-混合渠道供應鏈環境下，消費者對于GA,GR的需求函數如下：

為便于對比分析，我們首先分析分散決策下零售商不存在搭便車行為時供應鏈成員的均衡決策和收益情況，繼而分析PB-混合渠道供應鏈環境下供應鏈的均衡決策和收益情況。

2.1 零售商無搭便車行為時供應鏈的均衡決策

零售商無搭便車行為，此時的需求函數（(1)，(3)）中的g=0,e=0。供應鏈成員的決策目標為：

容易證得零售商收益函數ΠR是PA的凹函數，可獲得零售商對GA的最優定價，并通過逆向推導法獲得制造商對GA的最優定價，及對于產品廣告和網絡信息服務的最優努力水平根據以上解的表達式，可進一步獲得制造商的最優收益Π1M和零售商的最優收益Π1R。

2.2 零售商存在搭便車行為時供應鏈的均衡決策

制造商和零售商的決策目標同公式(4)，(5)。可解得制造商的最優策略，零售商的最優策略及相應供應鏈成員最優收益

3 數值分析

為進一步揭示PB-混合渠道供應鏈環境下零售商的雙重搭便車行為給供應鏈帶來影響的特殊性，我們對相關參數進行如下假設:

a=1000,b=3,β1=β2=1,βRD=2,v=0.5,Cr=10,Cd=200[6],d=f=0.8,k=2,u=0.7[2]。

3.1 零售商基于消費者對制造商品牌感知的搭便車系數e的影響

由于須滿足條件d＞e,f＞g，取e為0.1,0.2,0.3,0.4,0.5。且為了排除零售商基于制造商網絡信息服務的搭便車行為的干擾，取g=0。在此情況下討論制造商和零售商的收益情況。以下圖中收益水平均以萬為單位。

圖1 基于對制造商品牌感知的搭便車行為系數e對供應鏈成員收益水平的影響

圖1顯示，在PB-混合渠道供應鏈環境下，零售商采取基于對制造商品牌感知的搭便車行為，其收益水平高于其不采取搭便車行為時的情況，而制造商收益水平則低于零售商不采取搭便車行為時的相應情況。可以理解，零售商的此種搭便車行為提升了其自產產品的市場需求水平，同時使制造商產品市場需求水平受到負影響，從而造成零售商收益水平的提高和制造商收益水平的降低。

同時，從圖2發現，PB-混合渠道供應鏈環境下零售商存在搭便車行為時制造商的Va,Vae水平高于零售商不采取搭便車行為時的情況。說明零售商自產產品對制造商產品市場的侵占，使制造商試圖通過增大廣告投入力度、提升產品包裝(與Va相關)和提高網絡信息服務水平(與Vae相關)等方式來擴大其產品的市場需求量。隨著系數e的增大，零售商從制造商的廣告和包裝(與Va相關)等商品牌感知中獲得的溢出效應增大，搭便車行為給零售商帶來的額外利潤逐漸提高，而給制造商造成的收益損失也逐漸加大，制造商將通過減小關于Va的投入來抑制零售商搭便車行為給其帶來的負面影響。

圖2 基于對制造商品牌感知的搭便車行為系數e對制造商努力程度的影響

3.2 零售商對制造商網絡信息服務的搭便車系數g的影響

注意此時應滿足條件PAE＞WA，否則零售商將通過網絡渠道購買商品，發生套利行為。因此有：0＜g＜

因此0＜g＜0.2866,取g分別為0.1,0.15,0.2,0.25的情況進行討論，且為了排除零售商對制造商品牌感知的搭便車行為的干擾，取e=0。

圖3 零售商對制造商網絡信息服務的搭便車系數g對供應鏈成員收益水平的影響

在PB-混合渠道供應鏈環境下，零售商采取對制造商網絡信息服務的搭便車行為時，制造商收益水平低于零售商不采取時的相應收益水平，而零售商收益水平則高于其不采取時的相應收益水平。

由于此時零售商采取對制造商網絡信息服務的搭便車行為，消費者對于零售商銷售的制造商產品的需求量的增加，即此種搭便車行為間接引起制造商產品銷量的增加，因此制造商試圖通過增大和提高網絡信息服務水平(與Vae相關)等方式來擴大其產品的市場需求量。因此隨著零售商搭便車系數g的增大，制造商對Vae的投入水平不斷增大。

同時，制造商對Vae投入水平的增加也引起消費者對于網絡銷售渠道產品需求的提升，且需求增長量大于零售商渠道的需求增長量(f＞g)。零售渠道和網絡直銷渠道中制造商產品的市場需求增長擠占了零售商自產產品的市場需求量，因此零售商搭便車系數g的增大，間接導致了制造商收益水平的升高和零售商收益水平的降低，但制造商收益仍低于零售商不采取搭便車行為時的相應收益水平，零售商收益仍高于其不采取搭便車行為時的響應收益水平。

需要注意的是，由于零售商對制造商對制造商品牌感知的搭便車和對制造商網絡信息服務的搭便車兩種行為同時存在，而本文中為了排除另一種搭便車行為的干擾，討論時分別取e=0和 g=0的情況，若e和g均不為0，則以上試驗中e和g對供應鏈成員的均衡決策和收益情況造成的影響作用將會出現疊加。

圖4 g對Vae的影響

4 結語

本文基于對PB-混合渠道供應鏈環境下零售商的搭便車行為特征的分析，提出了零售商對制造商品牌感知和網絡信息服務雙重搭便車行為的概念，通過對比PB-混合渠道供應鏈環境下零售商不采取搭便車行為和采取雙重搭便車行為時，供應鏈成員的均衡決策和收益水平，分析零售商雙重搭便車行為給供應鏈績效造成的影響，研究結果表明：PB-混合渠道供應鏈環境下，零售商對制造商品牌感知的搭便車行為和對制造商網絡信息服務的搭便車行為都造成了制造商收益的受損和零售商收益的提升，并且兩重行為將同時發生，造成后果的疊加；隨著零售商對制造商品牌感知的搭便車系數的增加，制造商在相應方面的投入水平Va將降低，制造商收益損失得到抑制，零售商通過搭便車行為獲得的收益提升仍持續增長；隨著零售商對制造商網絡信息服務的搭便車系數的增加，制造商在相應方面的投入水平Vae將提高，制造商收益損失得到彌補，零售商通過搭便車行為獲得的收益提升呈現下降趨勢。

本研究可以幫助人們認識在PB-混合渠道供應鏈環境下，零售商的搭便車行為對供應鏈成員的均衡決策和收益水平的影響，為探討采用何種方式應對、預防該影響，以及如何協調制造商和零售商在此種狀況下的沖突提供了可靠依據。關于對該影響的應對、預防，以及如何協調制造商和零售商在此種狀況下的沖突問題，也是我們今后將要研究的方向。

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