數字圖書館聯盟下的品牌建設

廖冰冰

（湛江師范學院圖書館，廣東 湛江 524048）

廖冰冰 女，1976年生。本科學歷，助理館員。

1 圖書館品牌概述

1.1 圖書館品牌概念

圖書館品牌是指圖書館的信息資源、信息服務等與眾不同，具有獨特的個性形象。圖書館品牌歸納起來主要有資源品牌、服務品牌、文化品牌等幾種形式。資源品牌是由文獻資源和網絡資源等形成的品牌，服務品牌是由借閱服務、咨詢服務、指導服務、教育服務等形成的品牌，文化品牌是由圖書館的服務理念、價值理念、文化底蘊等深層次的文化素質所形成的品牌。因此實現品牌建設首先要提高圖書館的知名度、美譽度，并使品牌建設的理性認識和無形感知深入到全體館員心中，在潛移默化中吸引讀者注意，產生品牌效應。

1.2 圖書館品牌建設存在的問題

我國圖書館界最早提出品牌概念始于20世紀90年代。1999年，王昕在《圖書館信息工作的名牌戰略思路》一文中強調了人治的名牌戰略思想[1]。2000年，程亞男正式提出“圖書館品牌”，強調圖書館館長工作重心之一便是樹立品牌[2]。樹立品牌是圖書館適應時代發展的必然選擇，多年來圖書館品牌建設取得了一定的成效，也存在不少的問題，具體表現在創建品牌意識不強，品牌建設的資源不足和缺乏高素質的人才等方面。

網絡技術的進步與發展充分拓展了讀者的自主選擇性，圖書館的生存與發展面臨著巨大的挑戰。應對此挑戰可以通過樹立圖書館品牌意識，打造圖書館的品牌形象，提高圖書館的知名度，吸引更多的讀者走進圖書館。實際上也有少數圖書館通過創建品牌取得了令人矚目的成績，如浙江圖書館“文瀾講壇”、廈門大學的易中天個人品牌等。但大多數圖書館的服務方式單一、服務項目少、管理方法落后、經濟效益差、宣傳意識不強、缺乏創新精神，這些不足是圖書館品牌發展壯大的障礙。

在紙質資源方面，由于資金和人員等多方面的原因，圖書館的藏書量不能滿足讀者的需要，導致圖書館文獻資源的供給和需求失衡，影響文獻資源的利用率。在數字資源方面，雖然各圖書館實現了計算機管理，但多數只用于本館的數據維護等，缺乏創新性。如特色數據庫的建設、網上資源共建共享等方面不夠完善，數字資源建設存在重復性。

圖書館屬于服務行業，高專業素質的工作人員會不斷跳槽，造成人才流失，這是圖書館隊伍整體素質不高、服務意識不強、業務能力薄弱、知識結構狹窄等問題形成的重要原因。因此引進懂管理、專業化、數字化的復合型人才，促進圖書館的全面發展成為重中之重。

2 數字圖書館聯盟下創建品牌的可行性

筆者2011年8月采取問卷調查的方式，分析了不同年齡段的讀者對創建圖書館品牌的認同程度，發現越年輕的讀者越贊同創建數字圖書館品牌。18～35歲年齡段的讀者對圖書館通過創建品牌，促進生存與發展、提升地位及形象、提高社會和經濟效益、提高技術及服務水平的認可度明顯高于前兩個年齡段的讀者。創建圖書館品牌在處于求學階段的年輕人中有較高認同度（見表1、表2）。

表1 問卷

表2 數據調查結果

3 數字圖書館聯盟下的品牌建設

3.1 數字圖書館聯盟下品牌創建分析

數字圖書館聯盟下的品牌分析包括兩部分：一個是外部因素分析，如服務對象、與其他圖書館的不同點，分析的目的在于判斷所創的品牌是否具有吸引力；另一個是內部因素分析，如圖書館自身的特點、服務方式等，分析的目的在于分析內部的優勢和劣勢，從而判斷所創的品牌是否適合數字圖書館聯盟下的圖書館發展。綜合內外兩個因素的分析結果可為決定創建何種品牌提供參考（見表3，表4）。

表3 外部因素分析（以高校數字圖書館聯盟為例）

表4 內部因素分析（以高校數字圖書館聯盟為例）

3.2 確定有效的品牌

強有力的品牌形象可吸引讀者，在讀者間產生共鳴。圖書館可從資源特色、服務特色、文化特色的不同方面來創建資源品牌、服務品牌、文化品牌，實現不同類型的數字圖書館聯盟下的不同品牌。數字圖書館聯盟下的品牌創建還要遵循準確的定位原則、突出特色原則、構筑多元化原則，以保證數字圖書館品牌創建的可持續性發展。表5總結了幾種數字圖書館聯盟下的品牌建設模式（見表5）。

創建圖書館品牌首先要準確定位。定位是圖書館品牌建設中最基礎、最重要的工作，它確定了圖書館品牌發展的方向。可以說圖書館品牌的成功與其準確清晰的品牌定位是分不開的。圖書館品牌定位就是在廣大讀者這一目標市場中告訴讀者這個品牌是專為哪些人設計的，能給他們帶來哪些功能上的益處、情感上的益處，并給出充足的理由[3]。如高校數字圖書館聯盟給自己定位的服務對象是高校教育工作者和學生，為教學、科研以及大學生的學習和精神需要提供服務。而公共數字圖書館聯盟服務的對象是廣大社會公眾，服務對象的范圍大，文化層次不同，服務的資源就要內容廣泛。

其次要突出特色。我國是一個具有悠久文化傳統的國家，同時受自然環境、生活方式、歷史境遇、時代氣息的影響，每個地域都呈現出不同的文化特征和研究的專業性特點。各個高校圖書館都會選擇與自身校園發展歷史、專業課程等相近的地域特色文化作為圖書館重點建設的項目加以開發與推廣。例如福建工程學院就以中國近代“譯壇雙璧”之一的林紓作為該校的創辦人，積極宣傳林紓文化，建立了林紓書庫、林紓文化研究專題庫等特色項目，成為福建地區高校圖書館中獨一無二的文化品牌。浙江圖書館“文瀾講壇”以貼近實際、貼近生活、貼近群眾為原則，開設了“國學·儒學”系列講座、“健商文化”系列講座、西湖文化系列講座等，打造的文化品牌就很成功[4]。

表5 數字圖書館聯盟下的品牌建設模式

另外圖書館要注意構筑品牌的多元化。通過研究讀者需求，細分讀者群體，了解圖書市場供應，科學、合理、有序地采購圖書資源。品牌服務群體細分是圖書館從讀者需求的差異性出發，根據不同類型、不同層次讀者群體的行為特點，按照一定的因素或標準，把需求相同或相近的讀者劃分為一個群體，從而將整個服務群體劃分為若干個分群體的過程[5]。

3.3 配置品牌資源

創建數字圖書館聯盟下的品牌，滿足讀者需求，意味著要投入更多的資金和人力等。其中資金缺乏便是制約品牌建設的重要因素。一方面要積極爭取政府財政提供相應的支持，另一方面要主動在更大范圍內尋求社會的合作和資助。

標準化是各個圖書館在進行特色資源加工過程中能夠使用的統一加工標準。在對用戶服務的過程中使用統一的服務標準，使得各地的資源能夠很簡單地進行匯總、互聯與傳播，大大降低圖書館的成本，節約用戶的時間。資源配置更要考慮如何實現資源共享，如何產生協同關系，以達到整體的效果。能否配置最優資源，提供高質量的特色服務，是圖書館實施品牌戰略成功與否的關鍵。例如，廣東省數字圖書館近年來實行圖書館聯合與推廣，創造了一種全新的網上圖書館服務模式。每年下載量即達1.42億頁，平均每天460萬頁；每天解答來自大陸、港澳臺地區以及美、英、澳等國家讀者提出的網上咨詢課題達400多例；遠程提供電子書刊文獻兩千多篇，成為我國第一個實用化的省級數字圖書館，取得了很好的社會效益[6]。

3.4 加強聯盟之間的品牌協調

2+2=5表達了這樣一種理念，品牌組合的整體價值大于每個品牌個體的簡單加和，這種系統性的理念為品牌戰略管理實踐提供了理論基礎。品牌戰略管理可以尋求的協同效應分兩種：品牌結構協同和業務協同。兩者之間可以互相替代，當品牌組合無法尋求到品牌結構協同的時候，它可以加強業務協同，如寶潔就沒有品牌結構協同，但具有很強的營銷協同。圖書館聯盟下的品牌協調宜采用服務協同。

聯盟之間各圖書館品牌協調發展有利于更好地創建圖書館品牌。共同的服務、資源、技術和其他因素的存在使相同類型的圖書館之間有機會進行資源共享，產生協同作用。通過品牌間的共享或轉移在不同品牌上傳遞相對一致的信息，使讀者在心理認知上能夠產生協同。盡管協同效應對聯盟品牌戰略管理是極為重要的，但由于業務單元具有獨特性，過度的協同有可能使這種獨特性削弱，所以在品牌結構協同與品牌獨特性上應保持平衡。

3.5 鞏固和發展品牌

圖書館品牌需要不斷鞏固和發展。品牌結構應著眼于未來，并支持未來新品牌的推出和發展。要充分利用品牌，增加品牌的核心影響力，推動聯盟圖書館的發展，從而實現對品牌地位的鞏固。品牌發展強調的是圖書館對已有品牌做進一步的延伸和擴大，使品牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌市場份額不斷擴大。圖書館服務品牌的創建與維護并不是一朝一夕的事情，而是一項持久的系統工程。打造圖書館品牌，必須通過不斷的形象積累才能塑造穩定的圖書館形象，進而形成長期的完美形象[7]。

在當前激烈的信息市場競爭壓力下，圖書館要永葆自身品牌的青春常駐，不僅要有一流的服務、豐富的資源，還要不斷創新，滿足廣大讀者的需要。創建數字圖書館聯盟下的品牌，能更好地發展圖書館，順應時代發展的要求。

[1]王昕.圖書館信息工作名牌戰略思路[J].河南圖書館學刊，1999（19）：33-35.

[2]程亞男.完善自我，追求一流——關于館長的修養與職責[J].圖書館論壇，2000（20）：9-12.

[3]胡昌斗.圖書館品牌戰略與策略[J].圖書館理論與實踐，2006（4）：13-14，34.

[4]朱小燕.拓展公益性講座 提升公共圖書館品質——以浙江圖書館“文瀾講壇”為例[J].圖書館理論與實踐，2010（7）：102-104.

[5]李玉梅.論公共圖書館品牌形象定位與傳播[J].情報科學，2008（3）：386-390.

[6]許可.創建圖書館品牌 促進公共圖書館發展[J].河南圖書館學刊，2010（12）：47-48.

[7]王斌.論網書館品牌文化的構建[J].圖書館界，2008（3）：44-45.