汽車后市場銷售轉移的思考

文/中國汽車技術研究中心數據資源中心 王彥茹 范亞麗

一、北京狹義乘用車市場發展狀況

2005-2010年在國家一系列利好政策的刺激下，北京狹義乘用車市場保持高速發展，除2008年受經濟危機的影響增幅為5.5%外，其他年份均保持在30%左右的高速增長，2009年增速更是高達52.6%，2010年全年狹義乘用車銷量達到至高點約71萬輛，是2005年全年銷量的近4倍，高速增長的汽車銷量，在給人們帶來出行便利的同時，也同時引發了城市交通擁堵(見圖3)。

2010年底北京千人乘用車保有量約為158輛，全國僅為31輛，是全國千人乘用車保有量的5倍還多(見圖2)。

由北京交通擁堵指數計算，2010年第一季度，交通擁堵指數為5.37，工作日平均擁堵持續時間，包括嚴重擁堵、中度擁堵共計2小時15分鐘；2010年第四季度交通擁堵指數高達7.14(見表1)。

嚴重的交通擁堵情況迫使北京市政府為緩解交通擁堵情況，2010年12月23日下午，北京市公布了《〈北京市小客車數量調控暫行規定〉實施細則》(俗稱限購政策)。

二、限購政策后經銷商的銷售狀況

2011年北京市全年小客車牌照指標限制在24萬輛，舊車置換加報廢約16萬輛，全年小客車銷售總計約40萬輛，按交叉型乘用車約為總體5%的比例計算，全年狹義乘用車(包含國產車和進口車)銷量最高約為38萬輛。2011年銷量上較2010年下降幅度較大，但經銷店的數量每年都在增加，據統計2008年北京約有350家經銷店，2011年經銷商數量發展到約600家，以此推算2011年單店4S店的月平均銷量56輛。分品牌來看，一汽大眾單店月平均銷量是最高的，為131輛；北京現代、上海通用別克和上海通用雪佛蘭位列其后。自主品牌中，長安乘用車的單店月銷量最高，為68輛，奇瑞最低，為25輛(見圖3)。

三、治堵政策下汽車經銷商售后市場轉移的發展建議

從今年2011年1月份開始，北京4S店出現了相對較冷清的現象。如果北京的治堵政策在國內的大城市起到示范作用，汽車行業將面臨較大的挑戰。面對治堵政策的出臺，單靠銷售已比較難滿足日常經營，汽車經銷商更應及時調整策略，將經營重心從銷售市場轉移到售后市場。通常汽車4S服務店的收入由整車銷售、汽車維修、汽車裝飾、汽車保險、二手車、汽車配件、精品附件等項目構成。北京市現有超過300萬輛乘用車進入維修期。據統計，汽車進入第三年，即質保期后維修項目將逐漸增多，如此大的修理市場，是汽車4S服務店發揮其重要功能的時候了。

表1 : 北京交通擁堵指數對應表

1.提高4S店汽車維修質量與效率

據統計，部分用戶因4S店維修時間長、效率低、維修質量差會放棄在4S店維修。為保留這部分用戶，需要加強對4S店的維修質量與效率的管理。目前經銷商更多采取的是朝八晚六的經營制度，在車輛維修較多時，為使用戶盡早接到車輛，對于維修規模近乎飽和的4S店可以嘗試采取早晚輪班制度，或延長4S店維修人員工作時間，實行倒休制或加班薪金制等，提高員工加班的積極性并保證維修質量。為保證維修人員故障診斷及維修質量，可從兩方面加強培訓，一方面可在4S店的小范圍內舉行“維修技術杯”有獎比賽，提高維修技術人員主動學習氛圍；另一方面邀請社會有名技師定期在各4S店維修技術工人中進行技能培訓，增強維修技術人員學習氛圍。

2.加強與銷售及售后維修用戶的聯系

每銷售一臺車，車主均可能是4S店后期的維修保養用戶，建議4S店加強做好購車用戶的信息采集的工作，盡可能采集用戶的購車用途及日行駛里程等詳細信息，根據用戶的使用習慣，推斷用戶在各種保養或易損備件的維修或更換時間，提前采取電話、短信或郵件等形式，提醒用戶對愛車的保養和維修，使得用戶切實體會到4S店對用戶的關心與體貼。

對于每次維修后的用戶，4S店盡量在一周內做好回訪工作，詢問用戶維修后的使用情況，包括上次問題經4S店的維修有沒有徹底解決，有沒有在解決車輛前個問題的同時引出了額外的問題。同時由于汽車維修有很多的專業術語，對于回訪人員盡可能做好對故障問題的培訓，使得回訪人員能流利地與用戶交流。對于二次返修、情緒激動的用戶可適當采取上門訪談的形式，積極溝通問題，解決問題，提高售后服務滿意度。

3.開展純正備件宣傳活動

切實利用好4S店的內部空間，在用戶買車或維修等候區域做好純正備件的宣傳活動，使得用戶充分認識到在非4S店渠道維修使用的副廠件或OEM件的危害。如：在4S店設立實物體驗區或宣傳板，使用戶更直觀的了解純正備件與非純正備件的不同，更形象地宣傳使用非純正備件的隱患。

4.加強備件外銷的控制

目前在中國，經銷商和生產廠商之間存在不對等，經銷商成為廠家過剩的蓄水池，廠家經常向經銷商強制下壓整車銷售任務和備件任務，導致經銷商為了單純為了完成任務，而獲取廠商的返利，于是經銷商常常采取降價銷車、外銷備件等方式完成廠家任務。某些廠家壟斷備件如發動機、變速器等，如果經銷商不外銷到市場，通過任何渠道都是買不到的，所以經銷商應該嚴格控制備件外銷，尤其是對廠家嚴格控制的備件更是遵守規則，使得用戶在非4S店的任何渠道都買不到備件或維修不了，只能選擇4S店維修，增強用戶與4S店的聯系與溝通。

5.開展備件促銷、免工時的活動

部分用戶由于4S店備件費用太高、工時費太高，而對4S店的維修可望而不可即，4S店可采取會員制維修積分策略，鼓勵用戶進店維修，同時在部分低價格的備件中選擇促銷、免工時的方式來吸引用戶。

根據備件更換的季節性，在不同月份針對性的展開備件促銷活動，如：夏季對空調系統免費檢查，散熱器風扇、輪胎等促銷；冬季對蓄電池免費檢查，防凍液等促銷；吸引用戶到店檢查與更換備件。另外根據用戶節假日會進行小長途旅行的特點，在節假日前針對性地開展免費檢測活動，如：對胎壓、胎面、燈光、剎車系統等進行免費檢查，并進行某些備件的假前促銷。

6.開發選裝的配置包

汽車目前還屬于奢侈品消費范疇，用戶不能像換衣服換皮包等的頻次來更換汽車，但隨著汽車產業的飛速發展，新車、改款車不斷增加配置吸引用戶眼球，帶給其新鮮與刺激，同時很多用戶由于行駛里程與使用車輛年限較短并無直接換車必要，但其對新增配置的需求較高，而且消費能力很強。因此，4S店可開發多種新車流行的可以選裝的配置包，吸引用戶到店加裝。在促進配置包銷售的同時，能極大地帶動其他備件(如保養件)的銷售。可設置連續在4S店維修3次，選裝配置包9折優惠；連續維修4次，選裝配置包8.8折等等推動配置包和備件銷售。

五、結束語

自北京市出臺“搖號限購”政策以來，業內圍繞該政策的合理性和對市場帶來的影響展開了深入的討論。如今，政策已公布一年多，對北京汽車市場的沖擊作用開始顯現。北京銷售汽車的黃金時期暫時結束了，激烈競爭的后市場汽車服務時期開始了，這是以限購令為標志的一個新時期的開始。所以每家經銷商都要將精力由以前的注重銷售轉移到對汽車的維修服務上來，盡可能維持幾年來在本店購車的顧客來4S服務店做保養、維修，增加業務量，同時經銷商還要努力增大客戶基盤數量，以獲得售后市場的這塊大蛋糕。