我國中小物流企業的市場營銷策略探析

新疆大學經濟與管理學院 王 艷

自改革開放以來(尤其是互聯網服務迅猛發展以來)，中國物流企業開始了全方位的深入發展。根據有關部門的預測，在今后到2018年間我國物流企業市場將以超過15%的速度增長。物流市場的容量將不斷上升，伴隨著國家深化改革、擴大內需策略的逐步實施，相信物流企業的發展空間將更加巨大。下面我們就中國中小物流企業在此最佳歷史機遇期如何進行市場營銷進行深入分析，為了使得分析結果更加具有科學性和前瞻性，我們首先就國內外學者在此方面的研究成果進行回顧分析。

1 文獻綜述

當今的市場競爭是供應鏈與供應鏈的競爭，物流企業要謀求生存與發展，在競爭激烈的市場中做大做強，立于不敗之地，必須把握國家振興和發展物流業的大好機遇，貫徹落實“客戶至上、服務為本”的經營理念,整合各種資源，加強基于供應鏈的營銷創新與服務，通過導入營銷組合、優化營銷組合、創新營銷組合，融入供應鏈、協同供應鏈、服務供應鏈,不斷提高營銷力與核心競爭力。學者李民、歐陽波(2011)在物流網絡視角下構建企業品牌營銷發展模式，通過建立一個多主體博弈模型，描述企業、政府、消費者三方主體的行為激勵，以及求解最佳行為均衡策略，提出企業品牌營銷發展模式中各經濟主體應采取哪些有效措施，以促進由企業為主導的微觀經濟主體結合物流網絡發展品牌營銷，實現企業、政府、消費者三方共贏。為企業深入發展提供了全新的理論支撐。學者張建敏、賈俊敏、郝國森(2011)就我國物流企業的服務營銷現狀問題進行系統的分析，并通過借鑒國外的先進經驗得出發展我國物流企業服務營銷的策略。學者陳轉青、崔鈴云(2011)通過研究發現，隨著計算機網絡的普及和高校大規模的擴招，校園網購逐漸成為一種新潮流，由此專門服務于高校師生的物流配送應運而生。目前，我國大學校園物流配送雖然取得了一定的成效，但也存在配送范圍、配送質量、和配送相關的法律保護措施等方面的問題。基于此，利用校園社團開拓市場、進行差異化服務、采用電子商務建立網絡自定義平臺、利用節日來展示大學校園物流配送特色等營銷策略就成為保證大學校園物流配送順利開展的有力保障。

2 中小物流企業市場營銷現狀

我們將重點就中國中小物流企業的市場營銷現狀進行深入分析。為了使得分析更加真實、深入、有效，我們采用對比分析的方法，對比的對象為中國大型物流企業。下面，我們就依此思路，對中小物流企業的市場營銷現狀展開對比分析。對比分析的重點側重于以下兩個方面，分別是：企業”硬件”設施方面、企業”軟件”設施方面。

2.1 企業“硬件”設施方面

企業“硬件”設施方面并非狹義指計算機硬件，而是廣義的指物流基礎設施和裝備設施。與大型物流企業相比，我國中小物流企業的“硬件”設施相對落后，由此導致了企業辦公效率的提升，這主要體現在以信息化建設方面。

自上世紀末期，我國大力實行以信息化帶動工業化的策略，大型和超大型國有企業在此期間通過引進吸收、自主創新的方式，逐步縮小了與發達國家的信息化裝備水平。這其中不乏大型、超大型物流企業(如：中集集團、中遠集團等)。隨著本世紀初逐漸成熟的現代物流企業發展，尤其是國內以網上購物(淘寶)的迅速發展，加速了的現代物流產業的成長。眾多中小型物流企業借此市場良機，如雨后春筍般發展。受制于中小型物流企業的企業資金實力，眾多的中小型物流企業將非常有效的資金投入到渠道拓展方面。通過渠道的迅速拓展來搶占市場。與大型、超大型物流企業相比，中小物流企業未建立該企業的全渠道信息化網絡和信息化管理平臺(主要包括全渠道信息互聯網和全渠道物流軟件系統)，從而導致物流傳遞不及時、準確率較低。由此，信息化建設成為其發展的一塊短板。同時，中小型物流企業人力資源水平過低也成為制約其進一步發展的瓶頸。

2.2 企業“軟件”設施方面

企業“軟件”設施方面并非狹義指計算機軟件，而是廣義的指物流企業的宏觀管理和物流企業服務水平。下面我們就這兩個方面，分別進行論述：

2 .2.1 企業宏觀管理方面

中小物流企業宏觀管理方面與大型、超大型物流企業相比，主要存在以下幾個方面的劣勢，它們分別是：缺乏長遠發展戰略規劃；缺乏現代化管理意識；缺乏品牌意識；缺乏引進(管理)高級人才的內生機制。

(1)缺乏長遠發展戰略規劃。中小物流企業大多由私人參股(非上市公司股票)構成，且資本數目較低。同時企業主要負責人多為其它行業轉型而來的企業家，對物流市場缺乏清晰的定位，企業的發展完全依靠其個人過去在其它行業的成功經驗執行，對現代物流業的發展演化趨勢缺乏基本認識，從而導致其旗下的物流企業缺乏符合市場規律的發展規劃。

(2)缺乏現代化管理意識。中小型物流企業受制于其企業構成(私人參股)，其主要負責人多為白手起家的商人，缺乏企業管理的基本知識，更無從談起物流業(現代物流業)的管理知識。過去成功的經商經驗成為其管理物流企業的法寶，而物流企業對現代化管理極高的要求，迫使現有的傳統管理模式與企業發展的內生要求嚴重沖突。從中小型物流企業遞送物品的丟失率過高，人員流失過高等方面可以反映出這類企業缺乏現代化管理的現狀。

(3)缺乏品牌意識。由于中小型物流企業缺乏長遠規劃，其多注重實際運送貨物數量、營業收入等現實指標，而對企業長遠發展賴以生存的企業品牌建設缺乏足夠的認識。導致企業發展進入一個循環怪圈——企業貨物運送數量逐年提高，但是企業實際盈利水平卻在逐年下降。造成這一困局的現實原因就在于企業未有效樹立自我品牌，甚至有些企業未建立過品牌。從而淪為其它大型物流企業和中介公司的代工工具，客戶資源、市場需求信息被上游企業牢牢掌握，以至于此類中小型物流企業在產業鏈中處于最低端，逐漸失去了應有的話語權。由此看來，中小型物流企業要實現長遠發展，必須培養、樹立自我品牌。

(4)缺乏引進(管理)高級人才的內生機制。按照高級宏觀經濟學的歷年，人力資源(尤其是各類層次高級人才)的引進、吸收、培育成為企業未來長遠發展的內生動力。只有通過企業內部人才的協同推動，不斷提高企業技術水平、業務水平，才能夠逐級突破發展過程中的各級發展陷阱，實現企業的漸進式高速發展。但是受制中小型物流企業的現實狀況，尤其是我國改革開放30多年形成的現狀——企業家較多地是依賴資本擴張來完成企業的成長，基本忽略了人才擴張對企業正常的積極意義。這種極端的做法，導致人才在企業發展中的作用微乎其微(在局部企業，人才甚至淪為企業的點綴)。而現代物流業的發展，又迫切需要各類高級人才來助推完成。這種矛盾的現實局面，導致我國中小型物流企業人才匱乏的現實場景無法得到有效解決。

2 .2.2 企業服務水平

中小物流企業服務水平方面與大型、超大型物流企業相比，主要體現在——服務方式和服務手段比較原始和單一。

當前，我國中小型物流企業僅僅能提供本區域內貨物運輸和倉儲服務，在物流信息服務、物流庫存管理、物流成本控制方面，尤其是為客戶定制物流最佳服務方案無從涉及。中小型物流企業落后的硬件水平、滯后的人才引進(管理)模式、貧瘠的客戶資源等均阻礙了其深入提高服務水平的能力。從而在全流程、全方位的企業服務水平方面與客戶的實際需求大相近庭。

3 中小物流企業市場營銷戰略制定

通過如上分析，我們對我國中小型物流企業的現實狀況有了較為清晰的認識。下面，我們就從如下三個方面進行突破，為中小型物流企業的深化發展提出切實可行的發展戰略。它們分別是：深化自主品牌建設；差異化營銷策略制定；多渠道并舉，著力提升企業軟硬實力。

3.1 深化自主品牌建設

針對中小物流企業發展中存在的品牌確實的嚴重問題，我們認為應該從以下兩個方面突破，盡快建立和培育自主物流品牌。這兩個方面分別是：構建現代物流企業制度；深化自主品牌戰略。

(1)構建現代物流企業制度。企業品牌戰略的有效實施必須是建立在現代企業制度的基礎之上的，我國現有的中小型物流企業較多地是依賴家族式的管理模式完成企業的管理，因此完成物流企業的品牌建設必須首先完成企業的現代化管理模式的實施，只有建立在現代企業制度之上的企業，才有自主品牌的真實意義。

(2)深化自主品牌戰略。品牌戰略(尤其是自主品牌戰略)已經被我國30多年改革開放的成功經驗所證明。我國過去30多年的改革開放的經驗告訴我們，如果企業沒有自主品牌，就會淪為產業鏈的最下端，無法掌控企業發展的真正命脈。針對上述經驗，我國中小型物流企業不能重蹈覆轍，應當通過學習現代經濟理論(尤其是商業經濟理論)，充分認識國際競爭的內在原因，通過構建自主品牌，搶奪已有的、潛在的市場份額。牢牢掌控企業在市場中的真實話語權，為企業的長遠發展打下堅實的基礎。

3.2 差異化營銷策略

所謂差異化營銷策略，是指企業針對不同類型、不同行業的客戶所實施的不同類型、不同服務水平的差異化營銷。由于中小型物流企業與大型、超大型物流企業在全國物流渠道建設上存在較大的差距，所以如果采用與大型、超大型企業相似的市場營銷方案必然帶來企業營銷成本的節節攀升，企業最終可能會因為過高的營銷成本走向消亡。中小型企業一般具有“船小好調頭”的優勢，企業發展應該以此為突破口，在“小而精、小而專”方向上做足文章。通過大力拓展、深化本地區服務，尤其是區域內部的物流服務；通過上門服務、qq預約服務、電話預約、E-mail預約等方式，有效降低自身缺乏營銷網絡信息系統帶來的市場拓展不利的瓶頸問題；通過在高新技術辦公區附近，人群流動密集區附近等現場開設物流服務窗口的方式，最大程度化其自身市場營銷能力與深度。重點在校園密集區為在校大學生提供面對面的各種方式的物流服務。

3.3 多渠道并舉，著力提升企業軟硬實力

針對中小型物流企業軟硬實例均不足的現實局面，同時考慮到物流企業在短期內較難通過自身努力，完成企業自身軟硬實力的迅速、全面提升。故建議采取多渠道并舉，著力提升企業軟硬實例的方法。多渠道主要體現在兩個層面，分別是：政府層面、企業層面。下面我們就這兩個層面如何開展相應的提升，進行重點說明。

從政府層面來說，基礎設施的建設與共享是其主要職責。這其中也包括：公路、鐵路、航空、郵電、通信、信息高速公路等。政府同通過建立和提高現有基礎設施的服務能力，就能協助各級企業(當然包括物流企業)完成信息化建設、物流渠道的建設工作。

從企業層面來說，企業應強化完成滋生客戶管理系統、物流配送系統等信息化系統的建設和完善工作，依此完成提高企業自身軟硬實力的逐步提升。

希望通過上述分析與研究，能為我國中小物流企業深入發展提供有益的借鑒與思考。

[1]李民,歐陽波.基于物流網絡的企業品牌營銷發展模式研究[J].商業研究,2011(07).

[2]張建敏,賈俊敏,郝國森.淺析我國物流企業的服務營銷策略[J].中國商貿,2011(18).

[3]陳轉青,崔鈴云.大學校園物流配送營銷策略研究[J].江蘇商論,2011(06).