試析旅游網絡營銷績效評價的方法

鄭州大學旅游管理學院 劉昱

互聯網改變了人們的生活方式，旅游網絡營銷也帶來了旅游業的新氣象。近十年來，全球旅游網絡營銷飛速發展，約有超過17萬家旅游企業提供網上綜合、專業的旅游服務，8500多萬人次享受過旅游網站的服務，可以說，旅游網絡營銷正逐漸成為旅游營銷的重要方式。當前較多的研究都關注了旅游網絡營銷的積極作用，但是大多數文獻都是對旅游網絡營銷的積極意義進行一般性的探討，那么，到底旅游網絡營銷有多大的好處呢？對旅游網絡營銷績效進行評價可以更明確地了解旅游網絡營銷的益處，對于有效開展旅游網絡營銷具有積極意義。

旅游網絡營銷的績效評價就是在客觀務實的基礎上，對網絡營銷的績效科學地進行評價，設計合理的績效評價體系和內容，分析旅游網絡營銷所帶來的改變，以便于合理地利用網絡營銷方式的過程。借鑒企業績效評價的方法，我們認為旅游網絡營銷的績效評價可以有下列方法。

1 通過統計網絡點擊率的方法

這是比較粗略的一個方法，顧客有了出游動機的時候，往往使用搜索引擎在百度或谷歌上進行搜索，依據搜索到的信息進行決策和選擇，能夠來瀏覽旅游企業網頁的消費者不管有沒有最終購買旅游產品，他都對這項旅游產品都有了一定的了解，加深了對該項產品的印象，這就需要網絡部門的工作人員能夠制作出好的、能夠讓消費者信任的網頁，網絡點擊率的增加，可以說是旅游網絡營銷績效成功的第一步。增加網絡點擊率最好的辦法就是在網絡推廣過程中參與競價排名，這就需要選擇用戶數量比較多的搜索引擎，這樣被搜索和瀏覽的效率會高一些，此外還可以通過電話營銷的方式，邀請客戶登陸網站，不過這樣的成本要高一些。據統計，82.2%的網民通過搜索引擎尋找自己需要的產品信息。消費行為調查顯示，一般用戶會點擊搜索結果前50名的鏈接。實踐證明，排名位置的不同對搜索營銷效果的影響非常大[1]。同時工作人員要經常更新自己的網站，保證網頁打開迅速，因為一般人在瀏覽網頁的時候超過五秒鐘還沒有打開的話就會選擇放棄。

2 通過咨詢電話的數量

網絡點擊率的增加只能說明看到旅游企業網頁客戶的多少，這個客戶包括有購買旅游產品意愿和沒有購買旅游產品意愿的兩種。在進行網絡推廣時，會有一些搜索的關鍵詞，所以能夠進到旅游企業網站的不一定就是有意愿購買旅游產品的，他們在看到不是自己想要搜索的東西時，會立即退出網站，更不會電話咨詢。

有購買意愿的客戶可以分為三種，一是單純的瀏覽者，沒有明確的目的，沒有明確的購買計劃，只是單純的瀏覽這個頁面的這一部分群體，他們可以說是該旅游產品的潛在的客戶。第二類是信息收集者，指的是在進入旅游企業網站之前已經有了明確的計劃，他們有購買的動機，但是不一定就會馬上就購買，而且沒有明確購買的商品品牌和價格，在購買之前還要搜集更多的信息。他們也是電話咨詢的最多來源。第三類是立即購買者，這些人有專門的購物計劃和目的，要立即進行購買了[2]?？蛻敉ㄟ^電話來咨詢，對旅游企業來說，占據了一定的主動性，可以為其提供詳細的介紹服務，并且有了主動權，有了客戶的聯系方式，可以不定期地進行回訪，增加其成為自身客戶的可能性。

3 通過增長的客戶數量

評價一個旅游企業網絡營銷績效的好壞，點擊率和電話咨詢量是非常重要的指標，但是，最成功的旅游網站不是訪問量最大和瀏覽者最多的網站，而是購買者最多的網站，大家都愿意去瀏覽訪問，只能證明大家對網站比較感興趣，但如果看了都不愿意購買，就失去了做網頁的最初目的，所以增加客戶數量才是績效評價最根本的方法。

提高顧客占有率，增加客戶的數量，關鍵是在網絡營銷過程中旅游企業要盡量做好和每一位有價值的企業顧客的溝通，在網頁上采取在線聊天提供幫助的方法，分別滿足顧客各自不同的需求，把產品與服務標準提高到顧客現有預期之上，并且盡可能的與他們保持穩定的密切關系。

4 財務指標評價法

這種方法使用財務數據比較旅游企業網絡營銷前后績效的表現，估價網絡營銷是否導致報告期成本、收入、利潤數字的變化。以網絡營銷前后財務指標的變化來衡量公司網絡營銷的績效[3]。

5 各種績效評價方法綜合比較分析

5.1 統計網絡點擊率和咨詢電話數量的方法

二者有很多相似的地方，對于旅游企業來說，這是最簡潔的兩種方式，非常直觀的就能統計處具體數據，操作起來也非常簡單。但是，其統計出的結果只能作為宣傳效果的績效評價，通過網絡營銷的方式，對旅游企業了解的人數增加了多少，并不能說明整體績效增加了多少，具有一定的局限性。所以這兩種方法在旅游企業的網絡營銷剛剛起步時比較適用，可以大概的了解通過開展網絡營銷在宣傳角度上所帶來的直接效益。

5.2 增長客戶數量和財務指標評價法的比較

這兩種方法可以說較前兩種方法在績效評價方面增加了深度，更加注重了內在的指標。增長客戶的數量可以說是增加經濟利潤的直接來源，凸顯了顧客是上帝的這種思想，顧客的增長率未必就是和利潤的增長成正比，對于旅游企業來說，可以建立客戶檔案，可以作為短期內的績效評價的方法。財務指標評價法考察的時間區域長，能更全面地反映旅游企業網絡營銷對公司價值的影響，財務指標評價法能直接測算，使用的數據既容易取得，也很好理解。然而財務數據被設計來測算實際表現，使他們在經濟意義上可能不準確，使用不同的會計方法和原則，使得同一會計數據對于會計事實有不同的表述，也會造成對公司網絡營銷績效評價產生偏差，財務指標評價在時間上可能也要更長久一些，所以可以將其作為一年內的一個績效評價的方法。經濟附加值評價法考慮了公司全部實際使用的資本，顯然，如果旅游企業網絡營銷投資的回報率高于資本成本率，就是創造了價值。

6 河南職工國際旅行社網絡營銷績效評價的實例

河南職工國際旅行社成立于1987年，隸屬于河南省總工會，是經河南省旅游局，工商局批準成立的河南第四家國營旅游企業。開業以來，為數十萬名中外游客提供了優質服務，贏得了廣泛贊譽，在河南形成了自身品牌優勢，固定了一大批客戶和合作同仁。同時，河南職工國旅擁有一座三星級賓館，職工旅游車隊和賓館設備貿易公司等實體。固定資產八千多萬元，員工600多名，是一家國有集團化旅游企業。河南職旅下設五個旅行業務部門，擁有一批經驗豐富德才兼備的業務管理人員和高素質的導游隊伍，具有較強的接待能力和組團實力[4]。

河南職工國際旅行社在這個旅行社行業競爭日益激烈的環境下，能夠一枝獨秀，取得良好的業績，與其大力開展實施的營銷策略施密不可分的。河南職工國旅的主要網絡營銷措施包括：(1)重視網站建設。打開河南職工國旅的網頁，頂部有暑假線路、省內線路、地接信息、國際線路、自由行、會議接待、在線留言、網上預訂等欄目。這些信息一目了然，讓登陸旅行社的網友們都能第一時間選擇到自己需要的旅游產品。緊接著是該旅行社最近主打的線路，景區的圖片。下面的主體內容就是該旅行社的線路產品，在網站的兩側有在線咨詢，包括QQ和電話兩種方式。從總體來說，網站是非常具有吸引力的，同時給人一種值得信任的感覺；(2)積極的網站推廣策略。河南職工國旅的網絡技術人員在建立自己的網站之后，在百度上進行推廣，參與競價排名；(3)聯合網絡營銷策略。河南職工國旅和旅游景區聯合，在網站上為旅游景區做廣告，由景區為旅行社承擔一部分費用，降低了一部分網絡營銷成本；(4)專業的網絡營銷客戶關系管理。由專門的網絡人員在線與登錄網頁的客戶交流，建立客戶檔案。還有專門的電話營銷人員，對登錄頁面的客戶進行回訪，使得網絡營銷效果增強。

通過上述一系列的旅游網絡營銷措施，使得河南職工國旅的旅游網絡營銷取得了良好的績效。為了能明確的知曉其旅游網絡營銷的績效，河南職工國旅通過以下方法進行了旅游網絡營銷的績效評價。

6.1 計算成本支出的方法

績效評價的要素最根本的是預算支出的產出比，所以河南職工國旅通過計算成本支出的方法來評價網絡營銷的績效。河南職工國旅通過開展網絡營銷節省了大量的人力，財力和物力。最突出的表現就是網絡營銷可以在線為客戶進行咨詢和報價服務，極大地減少了電話和傳真等方面的費用，從而降低了成本，節省了物力和財力，同時圖文并茂，更容易吸引消費者，從而增加了企業的盈利。而且一個工作人員可以同時在網上和多個潛在旅游者進行旅游產品的介紹，較之傳統的一對一營銷方式可以節省大量的人力資源。

6.2 通過和目標客戶接觸的多少來進行績效評價

河南職工國旅通過網絡營銷的方式可以說是增強了旅行社和消費者的互動式溝通，以網絡為信息傳播媒介和溝通的工具，使得旅行社和消費者可以充分、自由、雙向持續的進行信息溝通和交流。一方面，旅行社營銷人員以企業網頁內容，網絡廣告等方式發布旅游產品或服務信息的同時，通過提供電子調查表，電子郵件，聊天室等交互式工具，建立起雙方進行接觸和聯系的信息渠道。另一方面，消費者由被動的營銷承受者和信息接收者，轉變為主動地參與者和重要的信息源。

但這個消費者不一定都會成為最終的目標消費者，網絡本身具有虛擬性使得網絡營銷戴上了一層神秘的面紗，特別是今年來，在出現了一些網絡詐騙行為之后，使得旅游者在選擇旅游產品的時候，對旅行社的信譽產生了一定的質疑，在線與客戶進行溝通的時候需要給其一種真誠的感覺，使其相信自己，購買旅行社的旅游產品。

6.3 通過增長的營業額的數量來評價網絡營銷的績效

在網絡營銷過程中，不僅起到的是一個宣傳效果，最終要達成的目的是要增加旅行社的營業額，營業額的增減才是旅游企業網絡營銷績效評價的關鍵。

[1]周凱.2008年網絡營銷發展趨勢淺談[J].互聯網周刊,2008(5).

[2]姜旭平.網絡營銷[M].北京:清華大學出版社,2003.

[3]孫淑英,王秀村.我國企業營銷績效評價指標體系構建的實證研究[J].湖州師范學院學報,2006(1).