思想全球化 語言本土化—— 跨國公司商標譯名語言特征探析

上海對外貿易學院 畢文成

“思想全球化，行動本土化”已成為當今跨國公司的商標戰略。商標作為國際廣告的先頭兵，已經成為爭取國外消費者和開拓國際市場必不可少的手段。二十一世紀的商場是一個沒有硝煙的戰場，競爭的殘酷性較之于真刀實槍的戰場，只能是有過之而無不及，一不小心就會輸得頭破血流、傾家蕩產。跨國公司要想贏得國際市場，擁有一個理想的譯名，就擁有了跨出國門走向全球的“敲門磚”。一個理想的商標譯名應該能引起消費者的注意，引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望并最終付諸行動—— 購買！因此，一個好的商標譯名，實乃一則隨處可見且極具誘導性的廣告，吸引消費者的眼球，震撼消費者的靈魂。本文試圖對商標譯名語言應具備的特征進行探討，以期對商標翻譯實踐及研究起到拋磚引玉的作用。

1 簡潔性

無論是漢語商標英譯還是英語商標漢譯，語言都應當簡潔明快，發音響亮，避免冗長生澀、累贅拗口，要便于記憶。記憶是人腦對有關信息進行編碼、貯存和提取的認知加工過程。簡潔明了的信息總是比復雜冗長的信息容易記憶，一旦消費者記住了商標的名字，那么商家就打開了消費市場的第一扇大門。因此，在商標翻譯時，語言應該簡潔易記，就漢語來說，商標語言最好不要超過四個漢字為佳。大家所熟知的汽車商標 BMW，其全稱為 Bayerische Motoren Werke AG，若是我們不注意譯名商標語言簡潔性這一特點，翻譯成“巴伐利亞機械制造廠股份公司”或是“巴伐利亞汽車”，估計它在中國的銷售定會受到影響。寶馬汽車本身采用 BMW作為商標，也正說明了商標語言講究簡潔性這一特點。寶潔公司Procter& Gamble，若是采用譯名“普洛斯特和蓋姆”，中國消費者記這個名字都感到困難，也就不會有興趣去了解并付諸購買行動了。瑞典手機品牌“Ericson”，初進中國市場時，音譯為“愛瑞克森”，冗長復雜，拗口累贅，把“克”字去掉后，譯名“愛立信”，言簡意明，讓人過目不忘。“寶馬”、“寶潔”、“愛立信”三個公司在中國市場家喻戶曉，這當然和它們的產品質量過關、售后服務完善、包裝精美等分不開，但我們不可否認它們各自簡潔、易記的漢語譯名更是起到了錦上添花的效果。

2 音韻美

商標譯名要給人一種音韻美，讓人讀起來瑯瑯上口，聽起來順口和諧、悅耳動聽，富有節奏感，給人一種聽覺上美的享受。漢詞單音節現象是音美的基礎，一個字一個音節，且元音永遠出現在輔音之后。再加上平、上、去、入四個聲調，中國人便可借此奏出或激越高亢，或低昂沉郁，或簡淡清亮，或重濁宏邁的樂章。(朱光潛,2005)商標譯名就應以“激越高昂、簡淡清涼、宏邁”作為音韻美的努力目標。Coca cola、 Clean & Clear、Rolls-Royce這三個商標名稱均采用了頭韻的修辭手法，讀起來抑揚頓挫，富有節奏感，給人一種美的享受，對產品的喜悅之情也油然而生。然而Coca cola 初進中國市場時，不但沒有受到國人的追捧，而是遭到中國消費者的冷落、遺棄。究其原因并非在于質量或是包裝，根源在于其中文譯名。1927年Coca cola剛進入中國市場時，采用譯名“蝌蝌啃蠟”、后又改為“可坷可垃”、“蝌蚪嚼蠟”等譯名，這個奇怪的名字再加上當時覺得奇怪的“味道”，可口可樂銷售業績非常不理想。后來，公司懸賞350英鎊征求Coca cola譯名，結果蔣彝教授擊敗了所有對手，拿走了獎金。Coca cola也獲得了迄今為止被廣告界公認為最優美的譯名—— 可口可樂。它不但保持了英文音譯，還比英文更有寓意。更關鍵的一點是，它保留了頭韻修辭格，無論書面還是口頭，都易于傳誦。

3 提示性

商標(trade mark)是刻在或印在“一種商品的表面或包裝上的標志、記號(包括圖案、文字等)，使這種商品和同類的其他商品有所區別”。從某一種程度上說，商標的功用就好像是一個公司的前臺，它要對消費者起到介紹、指引的功能。商標譯名的提示性，就是指譯名要傳遞一種信息，這種信息或多或少要涵蓋有關商品內容、優點、性能、作用等。Safeguard的漢譯名“舒膚佳”就是一個比較成功的例子。英文safeguard表示“保護、守衛”，商標原意暗含“保護、不受病菌入侵”之意；譯名“舒膚佳”的成功之處有過之而無不及：首先“膚”字道出了和皮膚有關、屬于化妝品之類產品的信息——體現了涵蓋商品內容的功能；“舒”和“佳”字傳達了它的性能功用——能讓你的皮膚舒舒服服，而且效果頗佳。

4 聯想性

商標譯名不僅要反映商品，還要有很好的聯想意義。一個普通詞語，一旦成為商標詞，其原有的所指意義就不再重要，重要的是該詞的文化聯想意義帶給讀者(消費者)的美好的感受，當這種感受通過某種廣告途徑與該商標所代表的產品聯系起來的時候，就會使消費者產生強烈的購買欲望，從而最終實現商標詞的宣傳和勸誘功能(游玉祥，2005)。聯想是指“由于某人或某事物而想起其他相關的人或事物；由于某概念而引起其他相關的概念”。商標名稱能讓消費者產生積極聯想也有可能導致消極聯想。積極聯想是指由商品譯名聯想趨吉求利之類的心理；積極聯想能強化商品的競爭優勢，讓消費者對商品的認知趨向全面，并幫助消費者做出購買決策。商標BMW漢譯名寶馬就是一個比較成功的例子，汽車屬于交通工具，馬也屬交通工具。中國歷史上諸如元、清都是在馬背上打下江山，還有“赤兔馬”、“汗血寶馬”之類的寶馬良駒，故一看到譯名寶馬我們就會產生上述積極聯想，當然就會對BMW偏愛有加。同理，消極聯想則是指看到商標后會聯想到一些不順心、不如意、不吉利之類的事情上。如經典譯名的“幫寶適”商標在本文看來尚存一絲改進之處：“幫寶適”在發音上和Pampers確有相似之處，然而“適”在發音上和“逝”、“濕”、“失”、“屎”等漢語中表示不良聯想的詞發音類似，有些消費者為了避免這種“不吉利”可能會轉而求購其他品牌；而且Pampers最后的輔音/s/為輕聲，而“適”雖為去聲，但發音很難發得清脆、響亮；鑒于上述兩點理由，本文嘗試把pampers譯為“幫寶舒”。

著名礦泉水品牌農夫山泉在國內深受消費者喜愛，占據相當的市場份額。這與它的商標“農夫山泉”給消費者留下的積極聯想不無關系：如今食品安全、衛生受到了消費者的極大重視，消費者看到“農夫”自然而然地會聯想到農村，繼而聯想到青山、綠水、無污染的大自然、天然水泉水不僅口味甘甜還包含豐富的礦物質——農夫山泉自然而然會受到市場的追捧；然而英譯名 “Nongfu”在西方文化中，是無法和“天然、無污染”等概念聯系起來的，也就是說 “Nongfu Spring”這個商標難以給西方接受者積極的聯想。對于西方消費者來說 “Nongfu Spring”、“Nongmin Spring” 或是 “Funong Spring”對他們來說并沒有什么差別，只是眾多礦泉水品牌中的一種，國外消費者無法產生類似于“農夫”給于中國消費者類似的積極聯想。

消費者一旦產生了積極聯想，商品銷路就有了保障，企業利潤就有了保證；消費者一旦因為商標譯名產生了消極聯想，商品銷路就會大打折扣甚至受到消費者的抵制，嚴重影響到跨國公司全球經營戰略。因此，商標譯名語言的一大特征就是要讓目標消費者產生積極聯想，避免消極聯想。

5 “內外有別”

商標譯名語言還具有“內外有別”的特性。國務院新聞辦公室前主任趙啟正先生反復提倡外宣工作要“內外有別”，強調中外受眾的思維、心理差別，不能按照我們自己的習慣向他們宣傳。對外宣傳工作要講“內外有別”原則，對外宣傳翻譯更要講究“內外有別”原則。漢語商標英譯理應屬于“大外宣”的概念，因為中國人自己是不需要英文商標的，采用英文譯名的目的就是要對外宣傳，擴大自己企業的影響力，搶占國際市場，所以漢語商標英譯時一定要有“內外有別”原則，要站在西方接受者的文化、思維習慣角度去翻譯。我們以金龍客車原譯名Golden Dragon為例。在中國，“金色”象征地位與財富，“龍”更是地位、權利、財富的象征，“金龍”商標非常符合中國消費者講究“檔次”、“氣派”的心理，也容易產生積極聯想。然而在英語文化里，消費者看到dragon不但不會產生和我們一樣的積極聯想，而是會聯想到一條嘴巴噴火的怪物！購車時，安全是首要的，那么誰還會掏錢去買一輛一看到就會讓自己聯想到噴火怪物的車子呢？如今，金龍客車顯然已經意識到這個問題，金龍現譯名Kinglong不管從音、意、臆的角度來說都比Golden dragon成功：英語文化由“king”聯想到的是國王，當然和中國文化里的“龍”有類似的聯想之處，long又和漢語的“龍”有諧音之效。用奈達的功能對等理論來看，就是目標語讀者讀譯作時產生了和原語讀者讀原作時產生的同樣反應。

6 本土化

語言是文化的載體，又是文化的主要表現形式。商標譯名語言需要本土化，不僅語言形式要本土化，語言所承載的內在文化信息更要本土化，從而迅速打開市場并牢牢占領市場。商標譯名語言本土化是從消費心理角度出發，引起消費者的心理認同。語言使用者之所以能夠在使用語言的過程中做出種種適當的選擇，是因為語言具有三個特征：變異性(variability)、商討性(negotiability)和順應性(adaptability)。順應性是指能夠讓語言使用者從可供選擇的項目中做靈活變通，從而滿足交際需要(Verschueren，1999)。語言適應理論給商標翻譯提供了理論指導。我們要從目標消費者的心理、需求、文化上、語言習慣上順應他們，以利于傳播商標品牌，占領市場份額。金龍客車譯名從Golden Dragon到 Kinglong的轉變就是從順應中國文化到順應西方文化的轉變。中國人在購買汽車時，安全是一方面，另方面就是講究速度，恨不得車子能趕上飛機，所以在命名上經常會采用一些表示速度快的詞，如“速、騰、弛、利、風、奔、越”等，速騰(Sagitar)、邁騰(Magotan)、凱越 (Excelle)、法拉利(Ferrari)、奔馳(Benz)、君越(Lacrosse)等英語商標漢譯就是順應了中國消費者希望汽車快的心理。

商標譯名語言本土化就是為了從心理、語言、文化等方面順應目標消費者，引起消費者的購買欲望。本土化是順應的手段，順應是本土化的目的。只要順應了消費者，才能拉近與他們的距離，引起他們心靈上的共鳴，才能在市場受到他們的青睞。

7 結語

商標作為產品形象的代表，一般都是高度凝練的符號表達，傳遞豐富的信息內容以及文化內涵，每一個跨國公司都想給自己創造一個美好的商標名和譯名。由于商標本生的特殊功能，商標譯名語言就含有簡潔性、音韻美、提示性、聯想性、內外有別、本土化等特征。商標翻譯既要照顧語言信息更要注重目標文化消費者的心理習慣、思維方式等方面的差異，因此，用帶上鐐銬跳舞來形容商標翻譯實在是再生動不過了，但只要譯者心中牢記商標譯名語言的特殊性，采用恰當的翻譯策略，戴著鐐銬同樣也能跳出令人賞心悅目的舞姿。如何靈活地運用恰當的翻譯策略進行商標翻譯是一個難點，是商標翻譯的焦點，也是一個值得翻譯工作者深入研究的課題。

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