我國(guó)旅游企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略間的關(guān)系構(gòu)建

廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 梁儒謙

1 體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們已經(jīng)不能滿足于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)營(yíng)銷正在成為一種熱門的營(yíng)銷方式。體驗(yàn)營(yíng)銷，我們通過字面意義就可以看出來它側(cè)重于體驗(yàn)，它是企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。在體驗(yàn)的過程中，旅游企業(yè)會(huì)通過提供各種各樣的商品和服務(wù)，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)其中的快樂，使其留下深刻的印象。在這個(gè)過程中體驗(yàn)者真正消費(fèi)的已經(jīng)不再是實(shí)實(shí)在在的商品，而是一種在情感、思想、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的一些感覺。大到迪尼斯、任天堂，小到一件商品的直接體驗(yàn)，我們可以看出企業(yè)給出的各種體驗(yàn)都是經(jīng)過精心安排和設(shè)計(jì)的，它能夠激起消費(fèi)者的興趣，能夠滿足體驗(yàn)者的內(nèi)在需求。

2 旅游企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

隨著人們生活水平的不斷提高，人們已不滿足于基本的物質(zhì)需求了，為了追求更高的消費(fèi)層次和消費(fèi)追求，旅游正在成為人們工作之余一項(xiàng)重要選擇。旅游不僅可以滿足人們的精神需求，它更是一種生活品味、一種生活方式、一種社會(huì)潮流，在旅游中人們可以獲得更高層次的需求，通過旅游可以讓旅游者了解到異地的風(fēng)土人情，感受到世界的豐富多彩。在旅游中更多人已經(jīng)不再滿足于看看風(fēng)景這些傳統(tǒng)的旅游方式，他們更多的是想獲得外界對(duì)自己身心所帶來的刺激。旅游企業(yè)提供給顧客的旅游產(chǎn)品從實(shí)質(zhì)上來說就是一種體驗(yàn)或者一種經(jīng)歷，這就讓旅游和體驗(yàn)有著非常緊密的關(guān)系，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的改變，外出旅游正在成為一個(gè)綜合的旅游動(dòng)機(jī)群，這個(gè)機(jī)動(dòng)群體是以一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)為主導(dǎo)，其他一個(gè)或者幾個(gè)次要?jiǎng)訖C(jī)作為支撐的有機(jī)體。通過對(duì)旅游體驗(yàn)各種策略進(jìn)行有效分析后，我們把營(yíng)銷策略分為主導(dǎo)和次主導(dǎo)，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 主導(dǎo)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

2.1.1 娛樂體驗(yàn)營(yíng)銷

旅游是在人們生活水平提高的前提下才能夠進(jìn)行的，再就是旅游者旅游的目的是為了獲得愉悅的心情，體驗(yàn)到旅游的樂趣。沒有一個(gè)人愿意花了錢去買罪受。一次愉悅的旅游可以讓旅游者體驗(yàn)到旅游的樂趣，增加旅游者的幸福指數(shù)，同時(shí)也為旅游企業(yè)提高了知名度，這就需要旅游企業(yè)在旅游中為消費(fèi)者提供愉悅的感覺。娛樂營(yíng)銷正是為了滿足旅游者的愉悅需求所實(shí)施的一種營(yíng)銷體驗(yàn)方式，通過各種手段、方式讓旅游者真正體驗(yàn)到旅游的樂趣，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目的。

2.1.2 情感體驗(yàn)營(yíng)銷

情感體驗(yàn)營(yíng)銷要求營(yíng)銷者與體驗(yàn)者之間通過細(xì)微的情感進(jìn)行有效的體驗(yàn)。作為旅游情感體驗(yàn)，它主要是以旅游者的內(nèi)心需求為核心的，通過滿足消費(fèi)者或者激發(fā)消費(fèi)者的感情體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)營(yíng)銷策略。情感體驗(yàn)營(yíng)銷是非常難把握的一種體驗(yàn)營(yíng)銷方式，不能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者內(nèi)心情感或者內(nèi)在需求，就會(huì)導(dǎo)致這種營(yíng)銷方式的失敗。這種營(yíng)銷方式外在的表現(xiàn)主要是向消費(fèi)者提供真誠(chéng)滿意的旅游產(chǎn)品或者服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求。旅游情感體驗(yàn)營(yíng)銷就是旅游產(chǎn)品提供者與消費(fèi)者之間面對(duì)面的情感交流，情感的交流有著非常大的不確定性，對(duì)于成功的情感交流可以提升旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的地位，提升顧客的滿意度，有利于顧客對(duì)該品牌形成忠實(shí)信任。但是負(fù)面的情感交流，即使簡(jiǎn)單的一個(gè)小的負(fù)面交流也會(huì)影響到情感體驗(yàn)營(yíng)銷的整體效果，讓顧客對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品信任度都會(huì)大大降低，進(jìn)而影響到企業(yè)的旅游服務(wù)，造成現(xiàn)有消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體的流失。

2.1.3 生活方式體驗(yàn)營(yíng)銷

生活方式體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游體驗(yàn)營(yíng)銷中比較常見的營(yíng)銷方式，這種體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過旅游最大限度地滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求，讓其感受到旅游即生活，生活即旅游，在旅游中獲得更多的精神需求，讓旅游產(chǎn)品效應(yīng)最大化，滿足消費(fèi)者的需求。生活式體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅可以滿足消費(fèi)者的不同需求，并且還可以開辟新的旅游產(chǎn)品或者旅游市場(chǎng)，這種能夠讓旅游者得到滿足的體驗(yàn)方式可以讓其把旅游變成生活中的常態(tài)化，會(huì)定期進(jìn)行旅游，同時(shí)還對(duì)周圍的人形成一定的正面影響，開辟潛在旅游顧客。如各種休閑度假旅游、“侯鳥式”旅游等等。在廣西世界著名的“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”巴馬縣，由于獨(dú)有的空氣、水土和自然條件，每年都會(huì)吸引大批來自全國(guó)各地的旅游者或單獨(dú)或結(jié)隊(duì)到此“過日子”，人們稱他們?yōu)椤昂铠B人”，類似這種生活方式體驗(yàn)的消費(fèi)群體會(huì)越來越多。

2.1.4 文化體驗(yàn)營(yíng)銷

文化體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游營(yíng)銷中層次比較高的營(yíng)銷方式，這種體驗(yàn)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行的一個(gè)提升，它主要是以旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)而進(jìn)行的更為深層次的文化挖掘，以旅游者的文化體驗(yàn)為訴求，開發(fā)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時(shí)還可以針對(duì)消費(fèi)者的心理形成一種文化旅游氛圍，提升旅游產(chǎn)品的價(jià)值，甚至在這個(gè)過程中形成一種消費(fèi)習(xí)慣、一種消費(fèi)傳統(tǒng)，在文化體驗(yàn)營(yíng)銷方面，我們要把某種旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度的內(nèi)涵挖掘，給其一個(gè)準(zhǔn)確的定位，然后根據(jù)這些把文化內(nèi)涵融入到旅游產(chǎn)品中去，通過優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)來引導(dǎo)旅游者形成一種比較健康、新穎的旅游消費(fèi)觀念。如“名牌大學(xué)游”、“孔子故里游”、“紅色之旅”等等，這種旅游文化體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)正方興未艾。

2.1.5 互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷

旅游者在旅游的過程中會(huì)把一些新奇的事物永久性地記憶在頭腦中，甚至?xí)扑]給親朋好友，這就需要旅游中的互動(dòng)體驗(yàn)，這種互動(dòng)式的體驗(yàn)一定要突出特色，讓旅游者感覺到這是獨(dú)一無二的，這樣旅游者才愿意花費(fèi)一定的費(fèi)用進(jìn)行體驗(yàn)，并且能夠給旅游者留下深刻的印象，著名的迪尼斯樂園經(jīng)久不衰的奧秘之一就是讓旅客在參觀游覽的同時(shí)參與到設(shè)置的一個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目中去，讓旅游者能夠感受旅游的樂趣。一個(gè)有著民族濃郁的旅游路線更能吸引游客，這其中的一個(gè)重要原因就是游客能夠讓自己融入到旅游中去，而不僅僅是一個(gè)看客。

2.2 支撐體驗(yàn)營(yíng)銷要素策略

2.2.1 特色旅游體驗(yàn)

特色的旅游體驗(yàn)才能夠讓旅游者留下深刻的印象，旅游企業(yè)通過提供特色的旅游來吸引更多的旅游者。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品往往都是以聽說和視覺欣賞為主，現(xiàn)代的旅游已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏母惺苈糜魏吐糜苇h(huán)境痛感階段，這就需要旅游企業(yè)提供一些具有自己特色的旅游產(chǎn)品。針對(duì)不同的旅游項(xiàng)目要能夠?yàn)轭櫩吞峁┏龇舷M(fèi)者心理的一些旅游服務(wù)，讓其在旅游中感受到不同的旅游特色，讓其獲得身心及精神上的享受，留下難忘的經(jīng)歷，讓旅游企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會(huì)和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)利益，讓旅游者和旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏，達(dá)到風(fēng)景與人的情景交融，人與自然的和諧健康發(fā)展。河北衡水湖旅游推出了特色體驗(yàn)旅游，旅游者可以根據(jù)自己的需求找到合適的旅游項(xiàng)目。同時(shí)在浙江橫店模擬暴雨洪水的體驗(yàn)旅游，能夠讓旅游者真實(shí)感受到洪水來臨時(shí)的景象，有了非常真切的體驗(yàn)，讓游客大呼過癮。同樣在東京鬧市區(qū)一個(gè)開發(fā)商開發(fā)出了攀崖項(xiàng)目，這樣生活在都市的上班族能夠非常近距離地接近這個(gè)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，取得了非常大的成功，不僅僅吸引了東京的游客，并且周邊很多城市的游客也來參與體驗(yàn)。

2.2.2 氛圍體驗(yàn)營(yíng)銷

氛圍體驗(yàn)營(yíng)銷方式在硬件設(shè)施上采取的更高層次的體驗(yàn)旅游方式，它向游客提供一些逼真的環(huán)境，讓游客真實(shí)體驗(yàn)到旅游帶來的樂趣，氛圍的塑造主要通過硬件為基礎(chǔ)軟服務(wù)為手段來進(jìn)行的，通過對(duì)游客的視覺、聽覺、嗅覺和觸覺的刺激讓游客感受到旅游的樂趣，滿足游客的內(nèi)在需求。再就是通過和游客進(jìn)行心與心的交流，讓游客用心去體驗(yàn)，對(duì)軟環(huán)境的簡(jiǎn)潔感受滿足游客旅游的需求，一個(gè)良好的氛圍可以更好地吸引更多的游客，同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生一些放大效應(yīng)，不僅僅可以留住現(xiàn)有的游客，還可以開發(fā)出潛在的游客。一個(gè)良好氛圍的體驗(yàn)?zāi)Ｊ街饕峭ㄟ^對(duì)市場(chǎng)的分析，對(duì)自身旅游資源了解的基礎(chǔ)上，提煉出自己獨(dú)特的營(yíng)銷主題，根據(jù)主題進(jìn)行模擬場(chǎng)景、交易場(chǎng)景的設(shè)置，通過客戶參與及親情化服務(wù)營(yíng)造一種產(chǎn)品超值化氛圍。

2.2.3 售后體驗(yàn)營(yíng)銷

一個(gè)好的旅游服務(wù)項(xiàng)目不僅僅是在旅游過程中，還包括旅游后期的服務(wù)上，一個(gè)良好的旅游產(chǎn)品同樣也需要有著優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，例如我國(guó)著名家電品牌海爾在售后服務(wù)上做得非常出色，這樣很多人成為海爾的忠實(shí)顧客。同樣一個(gè)旅游產(chǎn)品要想讓旅游者成為忠實(shí)的顧客也得有著良好優(yōu)質(zhì)的旅游后期服務(wù)。旅游企業(yè)應(yīng)該在向旅游者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，通過對(duì)旅游者的分析進(jìn)行跟蹤服務(wù)，例如給老顧客發(fā)去生日祝福，收集一些旅游者反饋的有價(jià)值的意見，通過這些意見來改進(jìn)旅游企業(yè)的服務(wù)，讓旅游者對(duì)旅游企業(yè)建立起信任感。保存好一些忠實(shí)的顧客信息，例如顧客喜歡什么樣的顏色，喜歡住什么樣的房間，通過這些簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)讓忠實(shí)的顧客感受到尊敬。通過這些旅行社與客戶間的互動(dòng)，增加旅行社與客戶之間的信任感、親切感，提升旅行社品牌忠誠(chéng)度，為旅行社建立起長(zhǎng)久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 旅游企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略間的關(guān)系構(gòu)建

通過分析上面這些旅游企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略，不難發(fā)現(xiàn)它們之間并非互相排斥、互不包容，相反，是相互補(bǔ)充的。我國(guó)旅游企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略是非常多的，通過對(duì)這些策略的分析，讓旅游者有更大的選擇空間。隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，需要我們的旅游企業(yè)不斷地提高自己的服務(wù)，靈活運(yùn)用以上各種體驗(yàn)營(yíng)銷策略，為旅游者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，也讓這些旅游企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)一定的市場(chǎng)。

綜合以上各種體驗(yàn)營(yíng)銷策略，各營(yíng)銷策略間的關(guān)系構(gòu)建主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)在滿足旅游者主要旅游需求——娛樂需求的同時(shí)，加入審美體驗(yàn)，增加顧客滿意度。

(2)提倡人們追求美的生活方式體驗(yàn)，使旅游成為人們生活中重要的一部分。旅游是一種更美的生活方式，因?yàn)楦咏咏匀唬軌蚝粑礁迈r的空氣，享受到更溫暖的陽(yáng)光，其本身便對(duì)旅游者具有極大的吸引力，使其沉醉其中。

(3)在文化體驗(yàn)中加入符合主題的氛圍，可提升旅游者的文化體驗(yàn)。各種文化主題要有鮮明特色，讓顧客對(duì)某方面文化有足夠的認(rèn)識(shí)和感受，使旅游不僅能使人放松心情，享受快樂，還能夠增長(zhǎng)知識(shí)，提高人文素質(zhì)。

(4)個(gè)性化服務(wù)的娛樂營(yíng)銷，可以增加顧客的滿意度。要樹立“人無我有，人有我新，人新我特”的營(yíng)銷理念，并對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把游客細(xì)分為若干個(gè)顧客群，針對(duì)不同的游客群的需求特點(diǎn)，提供有特色的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，增加顧客滿意度。

(5)強(qiáng)化旅游的售后服務(wù)，可以增加顧客的回頭率。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以增加游客正面的情感，特別是售后服務(wù)，使顧客真正體驗(yàn)到“上帝”的感受，會(huì)增強(qiáng)旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)。

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