淺談我國汽車產業發展現狀及營銷發展趨勢

長江大學文理學院 陳海霞

進入21世紀以來，汽車行業已經從第二次技術革命向第三次技術革命(Telematics)轉變，從提升動力和控制等汽車本身的性能向增強為消費者提供更多的服務轉變。各國的汽車企業利用當前科技的發達和人們消費觀念的更新，在汽車行業發起了一場聲勢浩大的革命，推出了各種檔次、面對各種消費人群的汽車產品。并衍生出了一大批附帶的產業及相關服務，比如近幾年如雨后春筍般一夜冒出的車載電子系統，DVD、汽車導航、定位儀、汽車故障診斷等等，這些產品集功能與娛樂于一體，極大地方便了汽車消費者群體，使汽車這一原本屬于高端消費及功能專一的產品搖身一變成為了大家耳熟能詳、喜聞樂見的產品。

1 研究我國汽車產業發展的重要意義

自2007年起，國際上曾多次召開關于保護環境、減少污染、節能減排、實現低碳經濟的高峰論壇。隨著我國對節能減排工作監管力度的加大，全國自上而下掀起一場節能減排、實現低碳經濟的風暴。

近幾年來，我國汽車行業在國家政策的扶持下，克服了經濟危機的影響，得到快速發展。轎車家用消費時代的來臨，汽車產品升級且日益豐富；市場規模、生產規模迅速擴大，汽車工業已成為國民經濟支柱產業，我國正在從汽車生產大國邁向產業強國；全新市場銷售模式在中國全面鋪開；我國民族汽車工業的開始發展壯大；中國全面融入世界汽車工業體系，已經越來越成為世界汽車工業的重要組成部分。

汽車行業的發展推動了營銷模式的變化和發展，網絡營銷、綠色營銷、區域營銷等等逐漸進入人們的視野，改變著人們的傳統觀念，這些新的營銷模式發揮著越來越大的作用，有逐漸取代傳統的營銷模式，成為未來主要營銷模式的趨勢。在這種背景下，無論從宏觀環境分析，還是企業自身，研究汽車未來的營銷趨勢都具有一定的現實意義。

2 我國汽車行業現狀分析

2.1 汽車行業呈現的主要特征

第一，追求規模經濟。目前對國際汽車行業規模經濟的普遍標準是小轎車年產量 100萬輛以上，汽車總產量150萬輛以上。對于發展中國家，這一標準則是年產小轎車40萬輛以上。

第二，全能型生產，以轎車為主導產品。生產主要包括客車、貨車、轎車、牽引車、越野車在內的各種型號的汽車，但以轎車為其主導產品。

第三，寡頭壟斷的市場結構。在汽車行業處于成長期時，生產廠商為降低成本、追求規模經濟而進行日趨激烈的競爭，最終經過破產、倒閉、聯合、兼并形成寡頭壟斷的市場結構，行業發展步入成熟期。

第四，政府參與。作為社會經濟的支柱產業，汽車行業無論是在發達國家還是在發展中國家都無一例外地受到政府的扶助，一國產業政策也對汽車行業具有深遠影響。

第五，跨國性生產。由于行業內部廣泛的分工與協作，一般來說，整車廠30%以上的成本是由外部購進的投入，汽車行業逐漸形成少數汽車總成廠由多家零部件企業支撐，再以大量下游企業為基礎的金字塔結構，生產廠商開始在全球范圍內優化資源配置，進行跨國生產。

2.2 我國汽車行業出現持續快速增長的勢頭

中國汽車工業協會的數據顯示，2010年我國汽車工業延續了2009年發展的態勢，在購置稅優惠、以舊換新、汽車下鄉、節能惠民、產品補貼等多種鼓勵消費政策疊加效應的作用下，汽車產銷量雙雙超過1800萬輛，分別達到1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比分別增長32.44%和 32.37%，產銷再創新高，刷新全球歷史記錄。與去年相比，今年雖然不會超過去年30%的高增長，但似乎10%～20%的增長已成為業內的共識。奇瑞銷售公司總經理馬德驥表示，預計今年汽車市場增幅會超過10%。上海通用總經理丁磊判斷，中國汽車行業在今年的增速雖然會放慢，但會保持15%的增速。

按此推算，中國汽車產銷2011年仍有望超過2000萬輛。中國汽車市場的潛力依然巨大。盡管一線城市的汽車市場已經出現飽和的趨勢，但伴隨著二三線城市的消費釋放，對剛剛駛入快速道的車市來說，2000萬輛并非一個難以完成的任務。

2.3 車載電子產業發展迅猛

目前汽車產業正在發生第三次革命——Telematics，Telematics是通訊(Telecommunication)和信息科學(Informatics)的合成詞，體現了汽車產業從提升產品性能到增強服務的轉變，從單純的提升汽車的“動力性”(第一次革命)和“控制性能”(第二次革命)，到現在能夠提供越來越多的安防、定位導航、信息娛樂和通訊等功能，越來越貼近消費者的生活，使汽車逐漸成為集“載客”和娛樂等為一體的多功能工具。

Telematics是基于無線網絡通訊技術的車載信息系統，是以車為主體，利用無線通信技術，與外部網絡相連接，實現人與外在信息資源之間單向或雙向傳輸的互動系統。未來的汽車車載電子系統功能將更加完善，可以大膽預見，將來的汽車將兼有駕駛、安防、娛樂、通訊功能，還將有著辦公的功能。

快速發展的汽車產業為汽車電子產品提供了廣闊的應用市場，中國汽車電子市場隨著中國汽車產業一起進入快速發展時期。未來幾年，新型汽車電子產品將成為市場發展的熱點，如車載電子產品，以及各類車載網絡通信產品，甚至會擔當起汽車電子整體市場增長的排頭兵。據賽迪顧問預計，到2011年，中國汽車電子市場規模將達到近2400億元。

2.4 車聯網成行業發展趨勢

汽車未來的發展過程中，兩樣東西會出現巨變，一個是發動機，它會向新能源方向發展，還有一個車載娛樂信息系統的顯示屏。車主與車溝通較多的地方就是車前方的顯示屏，這個屏已經向智能化方向發展，它不僅提供導航、娛樂、緊急救援、實時路況、位置分享等功能，重要的是它向人們展示了一個智能化車生活的感受，未來的車聯網將會是互聯網的最好終端。在可遇見的即將到來的車聯網時代，更流暢的操作、更時尚的界面、更豐富的網絡應用、更靈活的升級擴展必將成為車聯網終端發展的趨勢。

隨著3G技術的發展，車載終端不會再是一個單純的導航和DVD，在終端引入操作系統，加入互聯網，IE上網和后臺服務，使得各終端之間，終端和后臺直接互聯互通，以及在互聯互通的基礎上增加增值服務是一種趨勢。

2009年11月3日，溫家寶在首都科技界大會上作題為《讓科技引領中國可持續發展》的講話，指出歷史上每一次經濟危機之后，科技創新都成為發展的戰略制高點，并首次明確提出了要加快物聯網的發展。

在經過2009年、2010年的較大幅度的增長后，汽車行業進入到了一個調整期，一方面國家購置優惠政策被取消，汽車下鄉、以舊換新政策的力度大大削弱；另一方面節能汽車惠民工程的門檻會逐步提高。與此同時，隨著汽車產業的高速增長，汽車產能的擴張本能與道路設施局限性之間的矛盾也已經達到了臨界點，如何治理“堵車”問題已經成為了各個城市政府頭疼的一個問題。美國寬松的貨幣政策帶來國際原油等大宗商品價格的上升，使國內的成品油價格也順勢攀高。目前日益升級的歐債危機，有可能使全球經濟重新步入2008年的經濟衰退，迫使全球汽車行業加快向綠色產業的方向發展。

3 汽車營銷發展的新趨勢

3.1 網絡營銷漸成趨勢

汽車行業在網絡營銷從1999年開始的初級階段，通常是以硬性廣告為傳播途徑，主要以門戶網站的汽車頻道為傳播平臺；從2003年后的發展階段開始，汽車行業與互聯網營銷的結合打破了汽車頻道統領的格局，熱門車品牌和新聞頻道的結合，SUV和體育頻道的結合，高端車型和財經頻道的結合初露端倪，主要是滿足汽車這一產品和互聯網不同受眾偏好的結合；從2005年后開始的wap2.0時代，汽車與博客圈，汽車與互動論壇，汽車為重大事件報道專題冠名等互聯網新營銷方式開始被汽車商家關注并嘗試。

根據調查顯示，作為汽車消費主題的70后、80后，有36.5%的車主每天上網時間在1到2小時，而上網看視頻成為他們的一個主要休閑活動之一。因此，如何迎合他們的個性，抓住他們的愛好，在他們最常登錄的網站中通過大量的廣告宣傳來達到營銷的目的，成為網絡促銷的一門學問。

通用汽車公司在其網頁設計上以“關系唯上，客戶至尊”的營銷主題，闡明了始終以顧客為中心的營銷思想，并通過建立B2B網站，使網站的訪問流量大幅增加，銷售額也猛增。2006年，大眾汽車通過電視和印刷媒體為其網上銷售做廣告，在其網站上建立虛擬的網上試駕活動，吸引大量用戶注冊，使客戶更容易、更直觀地了解汽車性能、銷售情況，結果證明這種營銷方式非常可取，建立了大量穩定可靠的關注者，也大大節省了產品銷售的中間成本。

3.2 傳播是汽車快速銷售的手段

傳播是營銷手段中最外顯的一種方式，它是對于產品、渠道、價格與消費者的溝通與中介。沒有傳播，任何有力的產品、任何有效的渠道、任何有競爭力的價格，都不能有效率地傳達到消費者那里，從而不能產生真正的市場銷售與市場價值。一些汽車企業開始在電視媒體、報刊雜志巨資、長時期投放黃金時段、黃金位置的廣告，廣告的主旨直接切入消費者感興趣的正題，或者是高品質，或者是五星安全。

追隨市場產品與渠道策略，以及更多重視電視媒體、網絡創新的營銷策略成為近年整個汽車行業的顯著特點。

3.3 積極開展綠色營銷

為貫徹國家低碳、環保的政策，滿足消費者低碳消費的要求，贏得市場競爭優勢，汽車企業應積極響應號召，重視低碳產品的研發和設計，投入必要的資金和精力，從原材料入手，改善汽車工藝，加強企業管理，培養員工低碳環保的理念，從第一環節開始，一直到人的精神層面，把低碳始終放在首位，打造健全完善的企業低碳生態鏈，把汽車的設計、制造、試驗、銷售和售后服務的整個過程作為低碳汽車的完整要素來處理，在營銷過程中對產品的定價、分銷、促銷、服務過程，都要將環境因素作為十分重要的因素來加以考慮，并體現對生態環境的保護。

3.4 市場重心開始向二三線城市轉移

隨著一線城市競爭的加劇和生存環境的惡化，越來越多的企業把目光瞄準了二三線城市，把二三線城市的發展作為企業未來發展的重點。當一線城市的市場逐漸飽和，利潤越來越薄，各大車企競爭基本穩定后，二三線城市甚至鄉村的市場還是一片空白，有著很大的發展空間；而一線城市的文化、市場品味也在逐漸向這些地方滲透，隨著我國經濟的越來越強盛，人民生活水平的提高，汽車以其越來越大眾化、娛樂化的發展必將在二三線城市及鄉村打造出一片更加廣闊的天空。

隨著我國工業發展和國民經濟水平的提高，汽車將成為消費者的第一出行工具，汽車普及將是未來的趨勢，在更多新概念、新科技汽車生產出來的同時，必須結合適合企業自身發展的營銷模式，企業才能順應時代的潮流，才能在市場上有一席之地。

[1]何寶文.汽車營銷學[M].北京:機械工業出版社,2009.

[2]宋潤生.汽車營銷基礎與實物[M].華南理工大學出版社,2006.

[3]陳廣宇.中國轎車企業分銷渠道管理問題解析[J].華東經濟管理,2005(10).

[4]閔星.汽車營銷模式淺折[J].伊犁教育學院學報,2006(03).

[5]程德通.汽車大規模定制營銷探討[J].宜賓學院學報,2008(09).