物聯網時代的營銷變革

湖北汽車工業學院 李建忠

物聯網技術從2005年開始步入我們的視線。在2005年的國際電信聯盟報告會議中，國際電信聯盟公布了《The Internet Of Things》的工作報告。這一報告直接將物聯網推進了我們的視線。此后的幾年里，IBM、奧巴馬以及溫家寶總理都先后提出了對物聯網技術建立的要求。美國更是將物聯網的建設提到了國家戰略的高度。人們開始認識到物聯網作為傳統營銷方式終結者的地位。物聯網在我國的出現僅僅只有幾年的時間，受到國際社會浪潮的影響以及國家相關政策的導向作用，不同行業的企業都希望能夠參與到物聯網技術的初期發展，獲得更多的市場效益。國家將物聯網的相關建設納入“十二五”規劃更是吸引了大量的企業和資金涌入物聯網建設中去，形成了物聯網發展的巨大浪潮。

1 物聯網概念特征以及在各個行業中的應用

物聯網技術與傳統的信息技術不同，物聯網又被稱為傳感網，是一種新的自我管理和識別技術。它通過專用的射頻傳感設備，及時地將企業的相關信息與互聯網相聯系。通過這一方式將所有的物品運用射頻設備予以編碼，并利用定位系統、掃描系統等直接進行掃描識別，直接獲得自己所需要的產品的有關信息并可迅速提取。并能夠通過編碼標識實現對產品供給的掌握或追蹤。總體來說物聯網系統是一個集自我感應、自身協調、自身調整等能力為一體的新的智能技術系統。

與原有的信息技術手段不同，物聯網技術擁有自身鮮明的特征。首先，與單一的信息技術不同，物聯網技術是對多種傳感感應技術的綜合應用。物聯網中分布有各種各樣的信息傳感器，作為海量的信息源，他們所收集的信息的類型多有不同。傳感系統會根據系統的設定或者市場變化的要求自主進行信息的周期性收集，保證信息的時效性。其次，物聯網技術是以互聯網技術為存在基礎的。可以說物聯網是在互聯網的基礎上出現的。和傳統的互聯網相比，物聯網有其鮮明的特征。物聯網通過各種有線或無線的觸須與互聯網直接溝通，獲取自身需要的信息之外將自身大量的物品信息上傳，并且對數據的準確性有較高的要求，能夠適應各種類型與標準的網絡合同或標準。再次，物聯網技術不是簡單的通過傳感器進行的信息上傳與收集，而是擁有自主的智能運作系統，不斷拓寬工作領域開展模式識別等多種智能手段，對所收集的即時信息進行匯總與加工，獲取大量有用的二次信息，滿足用戶的各式需求。

物聯網的建立能夠將各個行業的產品都融入到巨大的網絡之中，所有的新產品都會進行編碼的輸入和信息的導入，每個商品都會有自身的身份證明并且可以通過物聯網進行直接的查詢，所有產品的信息都會改變原有的被動索取方式到主動公開，交易雙方的交易活動也更加便捷。物聯網技術作為信息產業的又一次巨大革命，其工作領域已經涉及交通、行業檢測、食品安全監管、個人信息等多個方面。

物聯網直接作用于企業的生產經營，從企業采購原材料開始就實行信息收集，在產品生產過程中進行智能監控，在產品的運輸和銷售中及時搜集市場動態信息以及相關的使用反饋情況。在企業生產活動的各個環節都產生巨大的作用，對企業的生產活動予以輔助，使企業在市場活動中緊抓市場動態，嚴把各個環節，降低企業的生產成本，獲得最大的市場收益。

2 物聯網對企業營銷產生的巨大影響

2.1 從獨立營銷到鏈條化營銷

現今企業在市場營銷活動中往往開展自身產品營銷，即在營銷過程中僅僅對自身面向大眾消費市場的產品開展營銷活動，通過各種營銷方式例如贊助、廣告等形式對自身的產品或者品牌進行市場推廣，使消費者產生對品牌的熟悉或者認同，最后贏得消費者對產品或品牌的好感并選擇自身的產品。這是我們現今進行產品營銷中通常選擇的方式。我們也知道在現有的市場信息條件下消費者僅僅能夠對最終產品的質量好壞產生評價，對提供產品的品牌進行整體論斷，這樣最終產品的銷售商將承擔最終的產品責任，而產品原材料等各種中間環節的供應者則遠居幕后，逃脫了消費者評判以及產品質量的論斷之后往往也很難實現自身市場的開拓。物聯網技術的開展將改變這種營銷形態。在物聯網營銷時代，消費者在購買產品時只要將產品的編碼進行掃描或輸入，通過自己的手機或者電腦就可以對產品各方面的信息進行直接查詢，包括產品原料供應商、設計公司、加工企業等。這樣產品原來幕后的生產者也就走上前臺，開始接受消費者的評判，承擔相關的產品責任。消費者可以對產品形成過程中所經手的多個企業進行判斷最終確定自己的選擇，這樣使各個環節供應者承擔更多責任的同時也使之與消費者產生了直接的接觸，也為中間環節的生產參與企業營銷自身創造了更多的機會。鏈條企業都紛紛開始關注自身的企業形象，更加注重相互間的配合，更加注重產品質量。長期進行下去，就能打開市場贏得消費者的新的鏈條式營銷將會逐漸開展以取代原有的獨立營銷形式。

2.2 不斷拓寬電子營銷渠道

現今市場銷售的產品大部分仍然通過實體渠道進行。網絡信息等方式的銷售難以占據銷售的主流，很大一部分是由于銷售者與消費者之間的信息不對稱造成的。通過實體渠道，消費者可以直接接觸產品進行購買并在實體店中直接向銷售者了解產品的相關知識，決定自己是否選購。這種方式看似更有保障，但是給交易雙方都造成了大量的資源浪費。銷售者不得不投入大量的成本在實體店的建設中，使企業的大量有用資金得不到流通；另一方面消費者也要花費大量的時間和精力進行產品的選擇，并且受到地域上的限制，產品的可選范圍較小，同時所選擇產品的額外資金投入也較多。近些年來互聯網技術的普及運用以及信息技術，電子商務的開展都為網上交易的進行提供了經驗。但是我們也必須認識到傳統的實體渠道交易難以被取代的重要原因，也是電子交易發展的一大制約性因素，也就是產品銷售與產品實體的嚴重脫離。現實中通過電子訂購所獲得產品在質量上或者流通速度上不令人滿意的例子比比皆是。但在物聯網程序中消費者可以進入網絡模擬實體店，對產品各方面的細節進行了解，同時對產品編碼的輸入或查詢可以得到產品相關的信息，從原材料的供應商到銷售商信息一應俱全。消費者在網絡上購買食品就可以通過標簽查詢，可以得到食品原料、加工商、生產日期、含糖量等更為細致的信息，保障消費者的購買安全。標簽將提供各個方面的有用信息，保障消費者決策的充分性和正確性。在降低企業生產成本，流轉企業資金的同時贏得消費者的信賴。編碼的唯一性也使訂購產品的消費者可以對貨物的運輸情況進行了解，通過電腦定位隨時了解發貨以及貨物運輸到達的信息。當然，通過物聯網消費者能夠獲得更加人性化的服務，大批產品的訂購者甚至可以從產品原料環節就開始監督產品的生產過程，企業不斷地上傳產品的加工信息。長期進行下去，雙方都節省人力物力的同時也能夠形成雙方的信賴，利于長期合作的開展。

2.3 實現有差別的個性化營銷形式

在信息高度發達、產品種類不斷多樣的今天，企業在營銷活動中開始改變原來無差別的市場推廣到現今對市場的細致分類。企業在營銷活動的開展中可以有選擇地進行多個市場的同步推廣，運用不同的營銷工具進行有差別的營銷活動。這樣，我們可以科學地判斷不同市場的消費群體對同一產品的認知，包括不同消費人群的行為方式與品位追求。對不同市場消費者選擇的產品的編碼進行統一分類，運用物聯網技術，系統地分析產品選購的時間、地點、數量以及選取其他哪類產品進行組合。物聯網會幫企業分析產品所處于的市場環境以及各個市場消費者偏重的產品型號，甚至更為具體地得出不同消費群體的消費愛好和消費習慣。在消費者產品使用后期電子標簽將自動詢問消費者的使用滿意程度，并針對不同消費市場將不同的新產品信息送達，方便消費者重新選購。企業也可以抓住時機對消費者開展個性化產品推廣，針對消費者喜好發布促銷信息。

2.4 及時獲取產品使用反饋信息指導生產

大型企業往往比較關注對消費者意見的聽取和對產品質量的反饋，消費者的售后信息采集從來沒有納入企業生產經營的重要活動環節中去。這些都是企業不斷完善自身，不斷彌補缺陷的重要信息，也是消費者需求的方向標，對企業以后生產活動的開展十分重要。但是由于一部分企業對此類信息的認識不夠以及現今相關技術水平的運行壓力使得企業對消費者使用信息的采集十分缺乏，沒有給予足夠的重視。一旦消費者多次難以在企業的產品中選擇滿意信息將直接導致消費人群的流失。

物聯網技術的應用，企業在銷售過程中就可以直接開展客戶滿意程度、產品受歡迎程度的記錄。利用產品信息編碼直接進行產品反饋，保證信息的及時性。同時，消費者在使用后可以利用產品上的編碼進入企業相關產品信息中，并可以直接輸入自己使用產品的感受，形成專有的使用資料數據庫。物聯網技術可以對產品的使用反饋信息進行統一的收集與分析，在后期產品的生產中進行借鑒。

3 結語

雖然物聯網仍然處于初步的建設中，但是初步的實踐經驗和市場反應證明物聯網發展必然有十分光明的前景。物聯網技術的運用也必然會使企業的生產營銷理念發生翻天覆地的變化，對企業營銷活動各個環節的開展也將提出新的挑戰，物聯網技術對企業產品質量的保證，品牌形象的樹立，客戶信息的維護與收集，售后信息反饋方面也提出了更高水平的要求。我們只有緊跟物聯網發展的形勢，不斷完善自身的營銷手段與策略才能在日益激烈的市場競爭中取勝。

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