論奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

南京金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 董梅

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)于2011年6月發(fā)布的報(bào)告稱，截至2011年3月底，我國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元 ，占據(jù)全球份額的四分之一。中國(guó)境外的消費(fèi)更是驚人，世界奢侈品協(xié)會(huì)2011年10月11日發(fā)布的“黃金周”中國(guó)境外消費(fèi)分析報(bào)告顯示，剛剛過(guò)去的國(guó)慶長(zhǎng)假期間，中國(guó)人出境消費(fèi)奢侈品集中累計(jì)約26億歐元(包括港澳臺(tái)地區(qū))。法國(guó)、意大利、英國(guó)主要奢侈品商業(yè)消費(fèi)區(qū)近一年間的有效購(gòu)買數(shù)據(jù)顯示，6成以上的購(gòu)買者為中國(guó)人。目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到1.75億人，中國(guó)正逐漸成為國(guó)際奢侈品牌的逐鹿之地。

1 奢侈品的目標(biāo)市場(chǎng)

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為。目前，我國(guó)對(duì)奢侈品的消費(fèi)群體主要集中在位于財(cái)富積累最頂端的富人群體，他們追求與眾不同的生活方式，崇尚的是高貴前衛(wèi)的生活理念，30萬(wàn)元一副的Lotos眼鏡，1180萬(wàn)元一輛的賓利豪華轎車，顯示了國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力。但是我們也發(fā)現(xiàn)國(guó)人購(gòu)買奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和地位，而對(duì)該品牌背后的文化內(nèi)涵卻缺乏研究，這就導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)存在一種跟風(fēng)傾向，在中國(guó)市場(chǎng)中很難形成較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

另外，人們對(duì)美好生活的向往導(dǎo)致他們把高檔生活方式作為追求的目標(biāo)，奢侈品的消費(fèi)吸引了那些具有較高收入且追逐時(shí)尚的年輕白領(lǐng)階層，他們是打折奢侈品的主要消費(fèi)群體，雖然沒(méi)有太多的存款，但絲毫不會(huì)影響他們對(duì)富裕生活的追尋。但他們畢竟不是真正的富翁，并不具備足夠的消費(fèi)能力，因此，奢侈品的目標(biāo)市場(chǎng)也不能完全立足于這類人群。

2 奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1 產(chǎn)品策略

奢侈品基本上都定位在高品質(zhì)上，打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)品牌長(zhǎng)期壽命的需要。再加上產(chǎn)品的稀缺以及企業(yè)限量供應(yīng)的做法，使得消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求欲望有增無(wú)減。但由于我國(guó)奢侈品市場(chǎng)流動(dòng)性較大，導(dǎo)致某些奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的情況不好，有的甚至退出中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90% 以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)上的考慮都進(jìn)行了品牌延伸，但高達(dá)90% 的失敗率告訴我們?cè)摬呗缘膶?shí)行存在較高的風(fēng)險(xiǎn)性。Prada 時(shí)裝曾涉足男性服裝和鞋帽市場(chǎng)，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《商業(yè)評(píng)論》將這一結(jié)果稱為“沖動(dòng)的懲罰”。 因此，對(duì)于品牌的延伸，企業(yè)要考慮到這種做法有可能給消費(fèi)者心理帶來(lái)負(fù)面的影響，導(dǎo)致對(duì)品牌形象的稀釋。因此，眾多國(guó)際奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采取的大多是將在國(guó)外銷售的產(chǎn)品搬到國(guó)內(nèi)，當(dāng)然并不是所有的品種。由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供產(chǎn)品種類較少，這使得中國(guó)許多消費(fèi)者更愿意在國(guó)外購(gòu)買或?qū)で笙嚓P(guān)代理在國(guó)外采購(gòu)。

鑒于目前中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，奢侈品企業(yè)要想在國(guó)內(nèi)立足并發(fā)展，既能夠保證品牌的高貴又能留住那些真正的奢侈品高端消費(fèi)者，這些企業(yè)要走的路還很長(zhǎng)。

2.2 價(jià)格策略

奢侈產(chǎn)品的高價(jià)位策略彰顯了其高品質(zhì)的特點(diǎn)，同時(shí)也將大眾消費(fèi)者拒之千里之外。奢侈品的超常定價(jià)，表現(xiàn)了該品牌在同類產(chǎn)品中的非同一般，將自己處于一種非同尋常的神秘境地，引起消費(fèi)者崇拜和關(guān)注，鞏固它們?cè)谛袠I(yè)中的高端地位。沃夫?qū)だ睦赵岢觥吧莩奁返闹圃焐滩⒉皇遣豢紤]費(fèi)用，但費(fèi)用不是最關(guān)鍵的因素”。他們讓崇尚品牌的人與實(shí)際擁有者在數(shù)量上形成巨大反差，在向顧客傳遞品牌意義及價(jià)值的同時(shí)，最大程度形成顧客滿意。從而保證高價(jià)策略得以持續(xù)。

2.3 渠道策略

奢侈品的渠道策略就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋，渠道中沒(méi)有大量的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終處于一種不飽和狀態(tài)。目前，眾多奢侈品品牌借助于我國(guó)零售制度的開(kāi)放，紛紛自主建立銷售專賣店、品牌旗艦店，摒棄過(guò)去與代理商的合作。這種做法不僅幫助企業(yè)有效控制銷售渠道，又是品牌精神和形象的集中體現(xiàn)。如路易威登進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)13年總共只開(kāi)了13家店，數(shù)量并不多，但每一家店都采用同樣的經(jīng)營(yíng)格局，不僅在消費(fèi)者心目中建立了統(tǒng)一的品牌形象，又能有效地控制門店的管理，同時(shí)市場(chǎng)利潤(rùn)不會(huì)因?yàn)殚T店數(shù)量過(guò)多而遭到稀釋。當(dāng)然，門店建立所針對(duì)的環(huán)境也非常重要，比如黃金地段，高端的百貨商店等。

2.4 促銷策略

促銷策略包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等四種方式。但對(duì)于奢侈品的促銷方式的選擇需要慎重。通常，人員推銷這種方式極少被奢侈品企業(yè)采用，主要原因在于奢侈品營(yíng)造的是一種“千金難求”的急切購(gòu)物心理，譬如“鉆石”牌手表供不應(yīng)求的狀態(tài)，使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。因此，奢侈品的促銷是一種“拉動(dòng)”策略。當(dāng)然，有些奢侈品品牌在每一年的固定時(shí)期，通常會(huì)進(jìn)行一些打折促銷的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，這種銷售促進(jìn)的做法不僅幫助企業(yè)將滯銷產(chǎn)品賣出去，還能吸引那些非高收入群體，比如，每年年底舉行的巴黎時(shí)尚特賣會(huì)。

另外，區(qū)別于普通消費(fèi)品采用廣告這種方式，奢侈品的促銷多采用公共關(guān)系為主廣告為輔的促銷手段，開(kāi)展一些公共活動(dòng)比如上市酒會(huì)、聚會(huì)等交際活動(dòng)或某些商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)和品牌，營(yíng)造良好的口碑。如勞斯萊斯汽車在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)，開(kāi)展多種公關(guān)活動(dòng)，以低成本樹(shù)立了良好的宣傳效果和品牌形象，也鞏固了奢侈品的消費(fèi)圈。

3 對(duì)自有奢侈品品牌營(yíng)銷的啟示

奢侈品的品牌經(jīng)營(yíng)不是一蹴而就的，需要分步驟、分階段進(jìn)行，例如目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，營(yíng)銷策略的制定等。作為中國(guó)自有奢侈品品牌，在本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)中，不妨從上述國(guó)際奢侈品品牌的經(jīng)驗(yàn)中得到一些啟示。

3.1 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

富裕階層是奢侈品企業(yè)主要的目標(biāo)市場(chǎng)，他們崇尚時(shí)尚、前衛(wèi)的生活，追求與眾不同的生活方式。而那些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，公司的高級(jí)管理者也是奢侈品的追隨者，這部分人群的高檔消費(fèi)主要是與其自身形象相吻合，所以多會(huì)選擇一些常規(guī)的、不太張揚(yáng)的品牌，比如 “寶馬”、“奔馳”主要的購(gòu)買者就是那些商界的成功人士。上述這兩類人群應(yīng)是奢侈品企業(yè)主要面對(duì)的消費(fèi)群體，當(dāng)然也不應(yīng)排除那些同樣追求奢侈品品牌以彰顯個(gè)性的白領(lǐng)階層，他們雖不具備強(qiáng)大的購(gòu)買能力，但有敢于追尋富裕生活的勇氣。所以能買得起奢侈品的顧客就是奢侈品企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。因此，奢侈品企業(yè)為了維系和保持客戶，提高客戶對(duì)自身品牌的忠誠(chéng)度和粘著度，CRM即客戶關(guān)系管理越來(lái)越成為奢侈品企業(yè)的新選擇。其中，客戶關(guān)系管理的精髓即以客戶為中心取代傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心，來(lái)使客戶滿意，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，從而建立起奢侈品企業(yè)和客戶之間的一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

3.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

奢侈品企業(yè)除了向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)外，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)民族個(gè)性，從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化到博大精深的陶瓷文化，都可以作為自有品牌宣傳的基石。同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)吸取國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)，將中國(guó)文化與西方潮流結(jié)合，走國(guó)際化、時(shí)尚化路線，而又不失中國(guó)特色。既要保持產(chǎn)品品質(zhì)，又要打造產(chǎn)品尊貴的形象特征。2011年6月26日舉行的2011中國(guó)(沈陽(yáng))國(guó)際頂級(jí)私人用品展覽會(huì)高峰論壇上，中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)羅川表示，只要注重發(fā)掘文化價(jià)值，中國(guó)人是有能力打造與國(guó)際品牌比肩的本土奢侈品品牌的。

3.3 定價(jià)

奢侈品的定價(jià)當(dāng)然是以高價(jià)位示人。但企業(yè)的營(yíng)銷策略是整合并互相牽連的，價(jià)格的制定和其他因素是相關(guān)的。奢侈品企業(yè)在制定高價(jià)時(shí)，要考慮到本品牌是否有著深遠(yuǎn)的文化根基，缺乏文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品用高價(jià)來(lái)支撐是不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)表現(xiàn)的。

3.4 促銷

企業(yè)應(yīng)利用一些公關(guān)活動(dòng)，比如發(fā)布會(huì)、展示會(huì)、酒會(huì)等交際性公關(guān)，或者贊助性公關(guān)等來(lái)加強(qiáng)品牌的傳播，與此同時(shí)，再借助于廣告的宣傳，當(dāng)然廣告的浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上。借鑒國(guó)際奢侈品品牌的經(jīng)驗(yàn)，自主品牌在宣傳時(shí)，品牌包含的文化底蘊(yùn)應(yīng)是企業(yè)宣傳的主要內(nèi)容，以此拉近與熱愛(ài)該文化的顧客的距離。奢侈品的魅力就在于它有特殊的文化土壤，有獨(dú)特的文化魅力。比如，作為“中國(guó)白酒第一坊”的“水井坊”，在其宣傳中，不僅彰顯了所蘊(yùn)含的元，明，清三代“川酒”的歷史和文化，更體現(xiàn)了神秘的氣息，向世人傳輸“水井坊，真正的酒”，增加了消費(fèi)者急于擁有的迫切愿望。

隨著我國(guó)成為奢侈品的消費(fèi)大國(guó)，各奢侈品企業(yè)在加緊搶灘各大城市的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的營(yíng)銷活動(dòng)，這也是企業(yè)能否取得成功的關(guān)鍵。當(dāng)然打造本土奢侈品除了營(yíng)銷之外，中國(guó)企業(yè)還要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、品牌信任度的培育、管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、危機(jī)公關(guān)的處理以及網(wǎng)絡(luò)銷售的管理。

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