論奢侈品的市場營銷策略

南京金肯職業技術學院經濟管理系 董梅

據世界奢侈品協會于2011年6月發布的報告稱，截至2011年3月底，我國內地奢侈品市場消費總額已經達到107億美元 ，占據全球份額的四分之一。中國境外的消費更是驚人，世界奢侈品協會2011年10月11日發布的“黃金周”中國境外消費分析報告顯示，剛剛過去的國慶長假期間，中國人出境消費奢侈品集中累計約26億歐元(包括港澳臺地區)。法國、意大利、英國主要奢侈品商業消費區近一年間的有效購買數據顯示，6成以上的購買者為中國人。目前，中國奢侈品市場的潛在消費者已經達到1.75億人，中國正逐漸成為國際奢侈品牌的逐鹿之地。

1 奢侈品的目標市場

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，奢侈品的消費是一種高檔消費的行為。目前，我國對奢侈品的消費群體主要集中在位于財富積累最頂端的富人群體，他們追求與眾不同的生活方式，崇尚的是高貴前衛的生活理念，30萬元一副的Lotos眼鏡，1180萬元一輛的賓利豪華轎車，顯示了國人對奢侈品的消費能力。但是我們也發現國人購買奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和地位，而對該品牌背后的文化內涵卻缺乏研究，這就導致中國消費者對奢侈品的消費存在一種跟風傾向，在中國市場中很難形成較為穩定的消費群體。

另外，人們對美好生活的向往導致他們把高檔生活方式作為追求的目標，奢侈品的消費吸引了那些具有較高收入且追逐時尚的年輕白領階層，他們是打折奢侈品的主要消費群體，雖然沒有太多的存款，但絲毫不會影響他們對富裕生活的追尋。但他們畢竟不是真正的富翁，并不具備足夠的消費能力，因此，奢侈品的目標市場也不能完全立足于這類人群。

2 奢侈品的市場營銷策略

2.1 產品策略

奢侈品基本上都定位在高品質上，打造超一流的產品質量是維護品牌長期壽命的需要。再加上產品的稀缺以及企業限量供應的做法，使得消費者對奢侈品的追求欲望有增無減。但由于我國奢侈品市場流動性較大，導致某些奢侈品在中國市場上運營的情況不好，有的甚至退出中國市場。據研究報告指出，全世界90% 以上的奢侈品品牌，出于經營上的考慮都進行了品牌延伸，但高達90% 的失敗率告訴我們該策略的實行存在較高的風險性。Prada 時裝曾涉足男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《商業評論》將這一結果稱為“沖動的懲罰”。 因此，對于品牌的延伸，企業要考慮到這種做法有可能給消費者心理帶來負面的影響，導致對品牌形象的稀釋。因此，眾多國際奢侈品品牌進入中國市場時，采取的大多是將在國外銷售的產品搬到國內，當然并不是所有的品種。由于在國內市場提供產品種類較少，這使得中國許多消費者更愿意在國外購買或尋求相關代理在國外采購。

鑒于目前中國市場的特點，奢侈品企業要想在國內立足并發展，既能夠保證品牌的高貴又能留住那些真正的奢侈品高端消費者，這些企業要走的路還很長。

2.2 價格策略

奢侈產品的高價位策略彰顯了其高品質的特點，同時也將大眾消費者拒之千里之外。奢侈品的超常定價，表現了該品牌在同類產品中的非同一般，將自己處于一種非同尋常的神秘境地，引起消費者崇拜和關注，鞏固它們在行業中的高端地位。沃夫岡·拉茨勒曾提出“奢侈品的制造商并不是不考慮費用，但費用不是最關鍵的因素”。他們讓崇尚品牌的人與實際擁有者在數量上形成巨大反差，在向顧客傳遞品牌意義及價值的同時，最大程度形成顧客滿意。從而保證高價策略得以持續。

2.3 渠道策略

奢侈品的渠道策略就是保持對市場的有限覆蓋，渠道中沒有大量的產品供消費者選擇，使得渠道始終處于一種不飽和狀態。目前，眾多奢侈品品牌借助于我國零售制度的開放，紛紛自主建立銷售專賣店、品牌旗艦店，摒棄過去與代理商的合作。這種做法不僅幫助企業有效控制銷售渠道，又是品牌精神和形象的集中體現。如路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，數量并不多，但每一家店都采用同樣的經營格局，不僅在消費者心目中建立了統一的品牌形象，又能有效地控制門店的管理，同時市場利潤不會因為門店數量過多而遭到稀釋。當然，門店建立所針對的環境也非常重要，比如黃金地段，高端的百貨商店等。

2.4 促銷策略

促銷策略包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等四種方式。但對于奢侈品的促銷方式的選擇需要慎重。通常，人員推銷這種方式極少被奢侈品企業采用，主要原因在于奢侈品營造的是一種“千金難求”的急切購物心理，譬如“鉆石”牌手表供不應求的狀態，使得目標消費者更加感受到能夠擁有產品是一件非常榮耀的事情。因此，奢侈品的促銷是一種“拉動”策略。當然，有些奢侈品品牌在每一年的固定時期，通常會進行一些打折促銷的方式來進行產品的銷售，這種銷售促進的做法不僅幫助企業將滯銷產品賣出去，還能吸引那些非高收入群體，比如，每年年底舉行的巴黎時尚特賣會。

另外，區別于普通消費品采用廣告這種方式，奢侈品的促銷多采用公共關系為主廣告為輔的促銷手段，開展一些公共活動比如上市酒會、聚會等交際活動或某些商務營銷活動來宣傳企業和品牌，營造良好的口碑。如勞斯萊斯汽車在中國內地和香港地區，開展多種公關活動，以低成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象，也鞏固了奢侈品的消費圈。

3 對自有奢侈品品牌營銷的啟示

奢侈品的品牌經營不是一蹴而就的，需要分步驟、分階段進行，例如目標市場的選擇，營銷策略的制定等。作為中國自有奢侈品品牌，在本企業產品的經營中，不妨從上述國際奢侈品品牌的經驗中得到一些啟示。

3.1 目標市場的選擇

富裕階層是奢侈品企業主要的目標市場，他們崇尚時尚、前衛的生活，追求與眾不同的生活方式。而那些企業的經營者，公司的高級管理者也是奢侈品的追隨者，這部分人群的高檔消費主要是與其自身形象相吻合，所以多會選擇一些常規的、不太張揚的品牌，比如 “寶馬”、“奔馳”主要的購買者就是那些商界的成功人士。上述這兩類人群應是奢侈品企業主要面對的消費群體，當然也不應排除那些同樣追求奢侈品品牌以彰顯個性的白領階層，他們雖不具備強大的購買能力，但有敢于追尋富裕生活的勇氣。所以能買得起奢侈品的顧客就是奢侈品企業服務的對象。因此，奢侈品企業為了維系和保持客戶，提高客戶對自身品牌的忠誠度和粘著度，CRM即客戶關系管理越來越成為奢侈品企業的新選擇。其中，客戶關系管理的精髓即以客戶為中心取代傳統的以產品為中心，來使客戶滿意，提高客戶的滿意度、忠誠度，從而建立起奢侈品企業和客戶之間的一種長期穩定的關系。

3.2 產品設計

奢侈品企業除了向消費者提供高質量的產品和服務外，在產品的設計中應體現民族個性，從源遠流長的酒文化到博大精深的陶瓷文化，都可以作為自有品牌宣傳的基石。同時，產品設計應吸取國際品牌的經驗，將中國文化與西方潮流結合，走國際化、時尚化路線，而又不失中國特色。既要保持產品品質，又要打造產品尊貴的形象特征。2011年6月26日舉行的2011中國(沈陽)國際頂級私人用品展覽會高峰論壇上，中國奢侈品協會秘書長羅川表示，只要注重發掘文化價值，中國人是有能力打造與國際品牌比肩的本土奢侈品品牌的。

3.3 定價

奢侈品的定價當然是以高價位示人。但企業的營銷策略是整合并互相牽連的，價格的制定和其他因素是相關的。奢侈品企業在制定高價時，要考慮到本品牌是否有著深遠的文化根基，缺乏文化底蘊的產品用高價來支撐是不會有長遠表現的。

3.4 促銷

企業應利用一些公關活動，比如發布會、展示會、酒會等交際性公關，或者贊助性公關等來加強品牌的傳播，與此同時，再借助于廣告的宣傳，當然廣告的浪費可能達到90%以上。借鑒國際奢侈品品牌的經驗，自主品牌在宣傳時，品牌包含的文化底蘊應是企業宣傳的主要內容，以此拉近與熱愛該文化的顧客的距離。奢侈品的魅力就在于它有特殊的文化土壤，有獨特的文化魅力。比如，作為“中國白酒第一坊”的“水井坊”，在其宣傳中，不僅彰顯了所蘊含的元，明，清三代“川酒”的歷史和文化，更體現了神秘的氣息，向世人傳輸“水井坊，真正的酒”，增加了消費者急于擁有的迫切愿望。

隨著我國成為奢侈品的消費大國，各奢侈品企業在加緊搶灘各大城市的同時，應針對目標市場的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，這也是企業能否取得成功的關鍵。當然打造本土奢侈品除了營銷之外，中國企業還要加強知識產權的保護、品牌信任度的培育、管理團隊的建設、危機公關的處理以及網絡銷售的管理。

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