從用戶行為模式看手機賣場銷售策略

中國電信股份有限公司廣東研究院 | 柴雪芳

手機賣場等社會渠道已經(jīng)成為運營商和手機廠商爭奪新用戶的主戰(zhàn)場，研究用戶在手機賣場的行為模式，并據(jù)此制定營銷措施，無論對于運營商還是手機廠商都非常有意義。

移動通信市場已經(jīng)進(jìn)入3G飛速發(fā)展的階段，手機無疑成為運營商吸引用戶的利器，尤其是三家運營商3G網(wǎng)絡(luò)制式不同，導(dǎo)致用戶購買手機時就已經(jīng)明確了對運營商的選擇傾向。從時下的情況來看，中國聯(lián)通有80%的手機銷售/用戶發(fā)展來自于社會手機賣場，中國電信則正在盡力將手機銷售渠道社會賣場化，社會渠道已經(jīng)成為運營商/手機廠商爭奪新用戶的主戰(zhàn)場。因此，分析用戶進(jìn)入手機賣場之后的行為模式以及決策影響因素?zé)o論對于手機廠商還是運營商都非常有意義。

共性：尋找品牌手機和把玩真機

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲得手機信息的途徑非常多，因此來賣場之前，大部分用戶就已經(jīng)做了功課。用戶來手機賣場的主要目的，就是真切地看到真機、把玩真機，以獲得對于手機外型、材質(zhì)、手感等方面的直觀感受。同時，向現(xiàn)場的銷售人員詢問了解相關(guān)手機的配置、性能、功能特點等方面的詳細(xì)信息，以及促銷優(yōu)惠信息。因此，用戶在手機賣場一個普遍的行為模式就是，視線大部分時間會停留在手機真機或者模型機上，且喜歡在走動中隨意把玩，感覺手機的外型、手感、材質(zhì)等。

由于用戶來手機賣場主要是看手機、買手機，因此用戶會習(xí)慣性地尋找手機品牌專柜，相反對運營商專柜則會視而不見。而在尋找品牌手機專柜的過程中，用戶會有意無意地留意到墻上的大幅手機廣告。

看機型和綜合型用戶

根據(jù)是否注意到賣場宣傳形式，大體可將用戶分為看機型用戶與綜合型用戶。

看機型用戶走進(jìn)手機賣場以后，基本不看賣場內(nèi)的各類宣傳，他們的視線一直在各類真機/模型機上來回轉(zhuǎn)換。同時會認(rèn)真看模型機旁邊的價格標(biāo)簽或信息標(biāo)簽，也會從柜臺上取可帶走的宣傳單張細(xì)看，但是較少與現(xiàn)場的銷售人員主動交流。只是在對某款手機感興趣的時候，才會簡單詢問一兩個問題，或者要求銷售人員拿真機出來感覺外觀和材質(zhì)。

綜合型用戶對賣場內(nèi)的各類宣傳形式都會留意到，但最為關(guān)注的是真機/模型機以及現(xiàn)場的銷售人員。他們進(jìn)入賣場后首先會觀察有無促銷海報，有現(xiàn)場促銷的專柜是他們最先光顧的地方；在柜臺前也會留意墻面廣告及柜臺上擺放的各種宣傳物料；在把玩真機/模型機的時候會主動與銷售人員進(jìn)行充分溝通，從手機配置到各方面的性能特點以及售后服務(wù)、優(yōu)惠套餐等各類問題面面俱到。一般來說，這類用戶由于溝通充分，從而獲得的信息也較為全面，更容易在決策過程中進(jìn)行比較。

隨波逐流型最易施加影響

根據(jù)用戶進(jìn)手機賣場前目標(biāo)是否明確、是否容易受到賣場各種外在因素影響這兩個維度，可以把手機賣場的用戶分為三種類型：意志堅定型、隨波逐流型和價格敏感型。

意志堅定型用戶

這類用戶進(jìn)賣場之前就已經(jīng)有了清晰的目標(biāo)，不會因為現(xiàn)場促銷宣傳或者其他因素而改變想法。他們一般對手機的功能要求比較高，計劃購買的大部分是3000元以上的高檔手機。他們逛手機賣場的目標(biāo)很明確，一般只會關(guān)注預(yù)期購買手機的柜臺。

當(dāng)然這部分用戶也并非完全不受任何因素影響，手機本身以及真機演示、嘗試操作速度是否達(dá)到期望、功能的完善性等，以及銷售員的介紹都非常關(guān)鍵，即使他們牢牢鎖定某款手機，也會因以上原因而改變主意。

從現(xiàn)場銷售和目標(biāo)用戶識別來看，這類用戶一般只看某一個或者某幾個品牌柜臺，當(dāng)銷售人員詢問要買什么樣的手機時，一般能說出手機的系列名稱甚至是具體型號。

隨波逐流型用戶

這類用戶去賣場之前已經(jīng)有了初步購買范圍，對手機的品牌、型號有一定的計劃，但較易受到銷售人員和現(xiàn)場宣傳的影響。由于目前相當(dāng)一部分用戶對于智能手機不是特別了解，因此這類用戶在手機用戶中占相當(dāng)大的比例。

>> 一般來說用戶購機之前已經(jīng)做了功課，到賣場的目的則是真切地看到真機和把玩真機。

該類用戶對手機的要求一般不是太高，計劃購買的大部分是2000元左右的中檔手機，且追求高度性價比。因此，他們逛手機賣場的特點是首先會把所有的柜臺都逛一遍，觀察符合自己需求的手機，并詳細(xì)詢問和對比，選擇性價比高的手機。但是，他們在對比時經(jīng)常會猶豫不決，同時心理價位會因銷售人員的介紹而上下浮動，會看心理價位以上的手機。

通常來說，這部分用戶是銷售人員最喜歡的用戶，因為他們最容易施加影響。對這類用戶，銷售人員需要針對他們關(guān)心的方面進(jìn)行推介，銷售人員需要及時幫助用戶下定決心。

價格敏感型用戶

這類用戶去賣場之前對計劃購買手機的價格范圍有明確限定，同時非常容易受現(xiàn)場優(yōu)惠促銷的影響而改變主意。但無論如何都不會超出自己的心理價位。該類用戶對手機的品牌、功能、外觀等要求不高，一般情況下計劃購買的大都是1000元左右的中低檔手機。他們逛手機賣場的特點是，會把所有的柜臺都逛一遍，但是只會考慮自己心理價位以內(nèi)的手機。

這類用戶非常容易辨別。當(dāng)銷售人員詢問要買什么樣的手機時，一般會說出自己的心理價位，且屬于中低檔位手機；而且會反復(fù)詢問優(yōu)惠和促銷信息，對價格非常敏感。

由于這類用戶只要求手機具備大眾化功能，且只考慮自己心理價位以內(nèi)的手機，因此，手機銷售人員可以從以下幾個方面對其施加影響：價格與促銷優(yōu)惠、手機本身具備的主流功能、性價比對比等，銷售員服務(wù)的主動性及對相關(guān)促銷優(yōu)惠政策的解釋也能夠有效影響用戶的購買決策。

不同分類方式的考慮角度不一樣，從而會從不同的方面對運營商或者手機廠商的手機銷售有一些啟示。第一種分類方式有助于運營商或手機廠商在手機賣場布置時考慮突出用戶所關(guān)心的宣傳要素；第二種方式有助于手機賣場的銷售人員從用戶的行為、詢問的問題以及相關(guān)的反應(yīng)迅速對用戶進(jìn)行歸類，相應(yīng)地調(diào)整其推介方式，從而提升現(xiàn)場的銷售能力。