中國OTT之困：尚缺盈利模式

特約撰稿人 | 李易

業界對小米的關注，是期望其帶來新的商業模式，然而從目前來看，中國的OTT產業只有芯片廠商和行業展會舉辦方在受益。

>> 2012年OTT市場激烈競爭的結果就是合并和破產，市場格局正在發生改變。

近期，業內普遍對小米科技將發售互聯網電視機頂盒的傳言十分關注，這源自小米在手機領域取得的成功，人們擔心其將在電視領域重演“扮豬吃老虎”的故事。一時間，各種產品信息和小道消息充斥業界，不過，該產品的實物圖卻并未出現在網上。

事實上，這一消息來自于對2012年初小米科技CEO雷軍一條微博的解讀。然而，在第三季度，一款目前支持越獄后APPLE TV 2的應用——多看的視頻更新量在逐漸減少，業界對此認為，是多看急需“漂白”，從而“內置”進小米即將推出的電視機頂盒中，以便與國內各大視頻網站洽談垂直搜索、關聯推薦等有關的商務合作細節。

盡管目前可以從一些渠道獲得所謂的小米電視機頂盒的實物圖、硬件配置甚至是用戶界面設計，但是比產品細節更重要的是產品本身所帶來的業務將如何實現，小米將以何種方式進行產品銷售，以及小米在賣出產品后還會有什么動作。這或許可能給國內市場帶來新的商業模式，不過就目前來看，整個OTT市場正陷入困境。

陷入困境

本文所提到的OTT是指所有能跨越寬帶提供商接入能力的互聯網數據服務方式。這不僅包括IM、Mail、Web等，也包括目前市場反響激烈的OTT TV。

從OTT TV發展的歷程來看，其在歐美、日韓等國首先發展，這是因為在這些國家寬帶入戶條件較好，可以提供給用戶的內容十分豐富，政策上比較寬松，而且用戶觀看視頻付費習慣已經養成。因此，在這些國家發展起來了一大批互聯網視頻服務提供商，如Netflix、HuLu、vudu、Youtube等，但是這幾家發展的水平并不相同。

從國內來看，互聯網在線視聽服務興起于2005年到2006年，其間涌現出了六間房、爆米花、優酷、56、土豆、PPTV、PPStream等一批視頻網站，與此同時也有如迅雷、快播和FlashGet等視頻傳輸的應用，以及暴風影音等播放器廠商。此外，也誕生了一批有運營商背景的網站如互聯星空、21CN、鴻波等，用戶收看內容主要以PC終端為主。

隨著芯片發展，2008年開始出現內置瀏覽器，并出現了支持BT、HTTP、FTP技術的基于Linux操作系統的高清硬盤播放機。但是真正以電視一體機形態出現是在2009年，用戶可以通過該終端進行互聯網節目內容的收聽和收看。

不過，由于這段時間產業發展并不十分健康，因此國家廣電總局曾在2010年提出了專項治理方案，并發放了首批互聯網電視牌照。廣電總局要求企業經營互聯網電視一體機必須獲得相應資格，也就是所謂的牌照，而第一批獲得牌照的廠商有CNTV、百視通在線和華數TV。

與此同時，幾大電視機廠商也都在對研發基于Android系統的互聯網電視一體機進行準備，并將其包裝成不同的概念產品，如智能電視、云電視。這些產品最終在2011年初開始市場銷售。不過，互聯網廠商如樂視網也在同期發布了互聯網電視機頂盒產品。數據顯示，2011年，中國國內市場互聯網電視一體機的銷售量約為2000萬臺，其中基于Android操作系統的電視一體機的銷售量約為150萬臺；網絡機頂盒的銷售量接近400萬臺，其中基于Android操作系統的機頂盒銷量則小于100萬臺。

然而，2012年市場激烈競爭的結果就是合并和破產，市場格局正在發生改變。

從互聯網企業來看，迅雷通過打通網絡存儲、傳輸、視頻流、播放這條產業鏈，已經開始轉向網絡門戶；快播試圖“洗白”，并強調應用硬件化的概念；樂視則發布了其自有品牌的電視機，不過銷量并不好。

從運營商來看，中國電信正在將IPTV 3.0標準落地，期望可以將互聯網視聽和專網視聽融合；中國移動試圖打造可運營的互聯網電視；中國聯通則在一些省市開展試點工作。此外，有線電視運營商也在積極部署，其主要思路是將DVB與OTT進行融合。

從網絡機頂盒廠商來看，2012年其處境相當艱難，幾乎所有廠商都只是在擴大自己的品牌影響力，而這并未帶動實質的硬件銷售的提升。從電視機廠商來看，其在產業鏈上仍是硬件產品制造商的角色，其所期望通過服務盈利的模式仍處于探討階段。

事實上，2012年，在這一領域掙到錢的或許只有芯片廠商和行業展會舉辦方。

問題根源

目前業內普遍疑惑的是市場的癥結到底在哪里。對于這個問題的答案，主要有三個方面。

首先，是底層生態。以蘋果公司為例，目前其所有產品全部使用封閉的iOS操作系統，以及其提供的多項服務可以通過iCloud打通，再輔以蘋果對應用商店的嚴格管理，這使得用戶被黏在蘋果的生態鏈中。然而，國內的OTT終端多數搭載的是Android操作系統。盡管多數廠商期望通過學習蘋果，掌握用戶，但是由于Android的開放性，以及版本眾多，導致了眾多廠商的發展沒有了一定的規則，因此也就會造成市場的混亂。

其次，是內容把控。這是一個根本性問題。目前由于政策因素，導致用戶能夠享受的內容服務是有限的，這就使得Airplay、DLNA、WiMo、多屏互動等技術難以為用戶提供更為優質的體驗。因此，一旦內容提供商沒有滿足用戶的需求，那么就會導致用戶轉至DVB、IPTV等，造成用戶的流失。

第三，是付費習慣。一方面，后向付費模式導致用戶對內容來源的不重視。被業界所津津樂道的“免費－規模－資金”的商業模式反而阻礙了培養用戶內容消費習慣的良性發展。另一方面，知識產權保護力度不夠。由于互聯網的發展，內容并不再是稀缺產品，使得用戶對內容的付費意愿并不高。

不過，除了這三個問題，對產業發展來說，還有更為關鍵的一步，就是寬帶提供商的支持。因為網絡支撐對于業務實現起著至關重要的作用。所以在整個互聯網視頻服務中，寬帶提供商必須有所作為，如協助建立收費渠道、協助建設IDC、協助建設并優化CDN，以及為中小互聯網企業提供風險投資等。與此同時，寬帶提供商可以通過內容和服務合作分成、流量倒入分成，以及股權收益等方式獲得相應回報。