江西聯通試水大電子商務“大服務”還是“大商務”？

本刊記者 | 鄔雪艷

江西聯通此次對大電子商務模式的試水，首先需要解決兩個關鍵問題：一是對其電子商務應該如何定位；二是大電子商務部應如何協調服務和商務的關系。

>> 江西聯通的116114信息導航業務中心也將并入大電子商務部。

自今年上半年，中國聯通將電子渠道中心改名為中國聯通電子商務部后，近日，記者從消息人士處了解到，江西聯通正在進行機構調整，將原來的客戶服務部、116114信息導航業務中心和由原電子渠道中心改后的電子商務部整合，組建成大電子商務部。

電子商務市場誘惑與陷阱并存

據悉，中國聯通從2007年就開始建設電子渠道，其電子渠道中心從成立之初就采用了一級架構的電子商務平臺，打破省分公司各自運營的模式，在全集團采用統一域名www.10010.com，開創了國內運營商全國統一電子平臺的先例。2011年，中國聯通電子渠道完成交易額231億元，較2010年的124億元增長86%；使用該渠道的用戶也達到1.1億戶，較2010年的5700萬同比翻番。2012年，中國聯通在年度工作規劃中首次提出要“將電子渠道打造成銷售服務的主渠道”的目標。

2012年6月，中國聯通開始以原電子渠道中心為基礎，組建電子商務部，專注電子化銷售服務和電子商務平臺運營，打造集流程、物流、服務等一體化電子商務運營體系。據內部人士透露，目前省級公司的電子商務部基本已組建完成，正在向地市公司推進。

“目前，就全球范圍來看，電子商務是處于高速增長期的朝陽行業，現已接近電信行業收入規模，預計將在2015年超過電信行業；未來五年，預計全球電子商務行業收入規模將保持近15%的年均增速，遠高于全球電信服務業收入不到4%的年均增速?！庇蟹治鰩煂τ浾弑硎荆跋啾让罋W等發達國家，中國的電子商務還處于起步階段，因此，中國聯通如此關注電子商務也不乏是一種尋求新增長點的明智之舉?！?/p>

其實，目前國內三家運營商均已涉足電子商務領域，2011年，中國電信和中國移動先后成立了以支付業務為主的天翼電子商務有限公司和中移動電子商務有限公司，但三家的電子商務業務目前均處于孵育階段，還未真正經歷市場化的生存壓力。而在中國，盡管電子商務市場總體規?？焖僭鲩L，但眾多互聯網企業巨頭如百度、盛大、網易以及傳統零售業巨頭等都紛紛在電商領域折戟，即便是如京東、當當等收入規模飛速增長的電商企業，其財務績效也并不如意。

用大電商增強對客戶流量的收益轉化率

因此，江西聯通此次對大電子商務模式的試水，首先需要解決兩個關鍵問題：一是運營商對其電子商務應該如何定位才能在電商市場發揮自身優勢獲得競爭力？二是在將客服和電子渠道等具有服務性質的部門納入電商部后，應如何協調服務和商務的關系？

德國電信高級顧問譚炎明表示，就全球范圍來看，運營商發展電子商務主要有三個方向。一是直接建立電子商務企業，或建立網上商店，銷售傳統線下業務及其延伸和關聯產品，或是參股或收購其它電子商務企業；二是變身為廣告服務商，由于運營商具有龐大的用戶規?；A，其互聯網門戶往往擁有非常大的訪問流量，運營商可通過電商廣告鏈接或直接頁面購買等形式成為電商企業的廣告服務商；三是作為電商技術服務提供商，基于電信運營商的資源和能力優勢，可以從三個方面入手，即在線支付服務、一鍵呼叫（click-to-call）以及內容分發網絡（CDN）。

對于國內運營商應如何定位自身在電子商務領域的角色，他認為，中國聯通應逐步分階段“試水”，目前，可行的方向主要有兩個：一是以服務的電子化降低服務成本，釋放實體渠道的壓力；二是運營商具有龐大的客戶資源，這些用戶上電子渠道產生的大量訪問量在互聯網領域是非常巨大的財富，因此，運營商可通過電子商務將這些客戶流量轉變成現實收益，提升銷售能力和收入獲取能力。

那么，若從此角度，江西聯通新成立的大電子商務部目前的主要職責并不是“商務”而應是“服務”。即從大服務的角度入手，使成本較低的電子渠道與前端營業廳銷售相協同，提升渠道的銷售能力，同時，通過增強電子商務平臺、呼叫中心等的銷售能力，實現客戶流量的增值，提升收入。

不過，也有其它聯通省分公司管理人員對記者表示，對于這種模式并不看好，其主要原因就是，服務和商務本身具有完全不同的運營標準和管理模式，江西聯通將原來服務職能中的實體渠道和電子渠道剝離，將一部分電子渠道并入電子商務部后，很可能會對實體渠道和電子渠道的配合以及原來的線上線下的大服務模式造成不利影響，“大電子商務部還是對‘大商務’有好處，對‘大服務’并非利好”。

國外運營商電子商務案例

法國電信為鞏固其在法國市場的領先地位，在1999年收購專注于圖書、視頻游戲、票務的電子商務網站Alapage，其產品主要面向年輕用戶群體，并針對目標客戶逐步擴大產品線，很快成為法國電子商務市場上的新星。

at&t為從蓬勃發展的團購市場獲利，通過旗下專注于銷售搜索廣告、橫幅廣告、優惠券以及手機廣告業務的黃頁網站YP.com展開了自己的網絡團購業務，并獲得巨大盈利。

西班牙電信以手機錢包和手機支付為核心，根據區域市場情況，通過自行開發、合資、合作及參股等多樣化方式介入電子商務領域。