現代包裝設計中的明喻、暗喻及借喻

葉舒飏

（南京藝術學院設計學院，江蘇 南京 210000）

在商品經濟全球化的今天，包裝與商品已經融為一體。包裝作為實現商品價值和使用價值的手段，在生產、流通、銷售和消費領域里發揮著極其重要的作用。今日的包裝已不再僅僅滿足物質功能的需要，而是在物質功能滿足的基礎上同時給人以精神上的需求。任何一件包裝設計作品都是功能實施和審美鑒賞的結合體，使物質主體的滿足上升到美學價值并升華于意境的精神層面。包裝設計的意境通過直觀具體的藝術形象構成，但由于造型藝術瞬間性和靜態感而帶來的局限，設計師必須賦予設計本身藝術語言和表現手法，以此給欣賞者提供廣闊的藝術感悟和想象空間，使作品中的有限形象蘊含著無限而豐富的思想內容。包裝的造型和圖形、圖像的選擇非常重要，它們可以通過人們的視覺經驗來創造聯想的默契，使消費者產生與商品有關的聯想，將情景融為一體，點明主題，這就是比喻的作用。

一、現代包裝設計的特征與趨勢。

1.包裝的性質與概念。

我們今天討論的包裝主要是指為便于運輸、儲存和銷售而對產品進行處理的藝術和技術的商業包裝，就是以保護商品安全流通、方便消費、促進銷售為目的，依據特定產品的形態、性質和流通意圖，通過策劃和構思，形成新包裝概念，再以藝術和技術相結合的方式，采用適當的材料等綜合創造有機的包裝實體，塑造商品形象的過程。

包裝是商品的第一推銷員，因此必須在第一視覺即能給人留下深刻的印象，并能在眾多的競爭產品中脫穎而出，在貨架上陳列的效果必須能夠在橫向上體現綿延不斷的二方連續效果。同時在縱向上能夠形成個性鮮明的身份識別圖形，不斷地重復、不斷地強化，不斷地吸引消費者的注目，因此“包裝設計不是一般的平面設計”。在現代商業競爭中，優秀的包裝設計可提高商品的附加值，激發消費者的購買欲，具有明顯的促銷作用，其最終目標是影響消費者的觀念及行為，樹立商品品牌，取得營銷戰略的勝利。

2.現代包裝設計的特征與趨勢。

包裝本身是一項古老的活動，與人類文明同步發展，不同的歷史時期，包裝的功能含義也不盡相同。但包裝永遠離不開采用一定材料和容器，用以包裹、捆扎、容裝、保護內裝物及傳達信息的基本功能。出現商品交換以后人們通過“包裝”使食品保存得更久，并使遠距離運輸中商品破損率降低。進入工業社會后，市場經濟的商品周期縮短了，同樣是一種屬性的產品，由于廠家、公司多，包裝也打上公司的文化特征。市場競爭、價格大戰迫使商家不斷將產品更新換代，不斷地變換包裝，為了賣出去，為了打敗競爭對手，有的產品甚至被包裝掩蓋了其真正的功能和價值——產品大戰成了包裝大戰。當這些商品閃亮登場出現在超市或商場的柜臺中時，現代包裝中的商品到底是靠產品功能還是靠包裝給人們帶來真正的滿足，人們開始迷惑了，現代包裝的概念開始混淆了。到了今天，后現代社會、信息時代我們對包裝有了更深層次的理解，設計師開始重新審視包裝設計的目的，旨在使商品在運輸與售賣時有一個與其內容相符的外殼。這便要求包裝既具有良好的技術設計以保護和表征產品的完整品質，又兼備良好的視覺設計效果以確保商品的順利銷售。更重要的是包裝設計的另一主要目的——商品意義的傳達，即讓商品的使用價值通過其包裝讓消費者理解并加深印象。這里的意義便是人與社會、自然、他人、自己的種種錯綜復雜的文化、歷史、心理與時間關系的反映。對意義的探尋與解讀是人類的本性要求，它實際上是人類認識自己、認識世界活動的最主要方面，因而是人類最基本的活動之一。其中的信息接收者——讀者的解意是意義傳達的關鍵環節；解讀是讀者對包裝設計作品意義的解釋與闡述，是一種建構性的主體行為。現代包裝設計最常用的意義傳遞方法就是比喻，而信息接收者的解讀就是直接感受比喻的過程，其中根據包裝蘊含的意義深淺、含蓄深度我們可以以文學的三種比喻方式：明喻、暗喻、借喻來區分與理解。

二、文學語法中明喻、暗喻、借喻的含義及其異同。

比喻本屬于語言學的范疇，是語言學修辭的一種手法，就是選用事物的相似點(喻體)形象生動的說明、描述本事物(本體)的一種修辭方式。一般是兩個獨立的事物，但兩者存在著某項或數項的共通點，于是透過心理學所謂的類化作用，進行借代聯想。巧妙地運用比喻，能使未知的事物呈現出清晰的形象，能使抽象的理論成為具體的概念，能使微妙的情緒化作感人的力量。在設計中比喻往往能在讀者心中喚起完全相同或相似的聯想，從而給讀者帶來相同的美感和體驗。常見的比喻有明喻、暗喻（又稱隱喻）、借喻，以下對這三種比喻方式進行解釋和比較分析。

1.明喻的概念。

明喻是明顯地以喻體說明、描敘本事物(本體)的一種修辭，是把兩種具有共同特征的事物或現象進行對比，因此明喻是一種表現一事物像另一事物的修辭。明喻由三個部分組成：本體，即描述的對象，我們意欲表現的事物；喻體，即用作比喻的事物；喻詞，即用來聯接本體和喻體，充當媒介，起橋梁作用。它通過形象化的打比方，并借助人們的想象力，清楚地表明兩種事物之間的相似之處，使得表達更加新鮮有趣。明喻具有豐富的修辭功能，尤其適用于描寫和說明。明喻的典型形式是：甲像乙。

2.暗喻的概念。

暗喻就是兩個和兩個以上不同類事物之間隱含的比喻，即把一個事物等同于另一事物的修辭。暗喻是在另一事物的暗示下感知、體驗、想象、理解、談論此類事物的心理行為、語言行為和文化行為。與明喻想比，暗喻的表達形式為：甲就是乙。它是根據兩個事物間的某些共同的特征，用一事物去暗示另一事物的比喻方式。可以說暗喻是明喻的高一層次，暗喻更引人注目，更簡潔，更直接，更方便，更有力。

3.借喻的概念。

借喻也是一種更高層次的比喻，是以喻體來代替本體，本體和喻詞都不出現，直接把甲（本體）說成乙（喻體）。運用借喻時要求本體與喻體的關系十分密切，以便在特定的語境中，由喻體就可以直接領會到本體。借喻由于只有喻體出現，所以能產生更加深厚、含蓄的表達效果，同時也使語言更加簡潔。借喻的典型形式為甲代乙。

4.明喻、暗喻、借喻之間的區別。

明喻、暗喻、借喻的區別在于：從本體與喻體方面看，明喻、暗喻在句都出現，借喻只出現喻體。從比喻詞方面看，借喻沒有比喻詞，明喻、暗喻都有，只是明喻的比喻詞是“像、好像、如、仿佛”等。暗喻比喻詞是“是、成為、變成、作（做）”等。暗喻、借喻比明喻更進一層，是一種隱晦的比喻，本體和喻體之間的關系更為密切；在結構形式上，暗喻比明喻簡潔，意義卻更為含蓄、深刻。暗喻之所以比明喻更富表達力是因為直接說什么是什么能使人感到意外，而明喻恰好削弱了這種意外感。借喻也是一種隱含，明喻是一種清楚的比較；雖然兩者都涉及相似性問題，但深層次的隱含與比較不一樣。

三、現代包裝設計中的明喻、暗喻及借喻。

在平面設計中，現代包裝設計與明喻、暗喻及借喻的關系是相輔相成的。這些比喻法的運用使得現代包裝設計除了具有基本的功能，還更加具有設計感、趣味性，同時也更加具有觀賞功能，好的包裝設計同樣可以稱為藝術品。

圖1

從圖1的包裝設計中我們不難看出，其運用的為明喻的設計手法，通過將外包裝從普通常見的外形比喻成生動形象的竹子外形，我們不難想到外包裝與內在產品間一定存在著內在聯系——該產品為添加了竹子精華的身體乳液。該包裝設計通過明喻的手法在第一時間吸引了消費者的眼球，淡雅高貴的感覺，以及竹子一直以來傳達給人們的精神與氣質，讓受眾在不經意間對該產品產生了一種好感。

圖2

圖2中該套工具的包裝設計明顯運用了暗喻的手法，通過外包裝將鋸子比喻成鱷魚的牙齒，將鉗子比喻成海蟹的爪子，將扳手比喻成蛇，將打鉆機比喻成啄木鳥，這些有趣又生動的比喻讓我們看到并發現了產品與這些動物之間的相似性與潛在關系。無需多余的文字，受眾已經明了設計師的用意：如同鱷魚牙齒一般鋒利的鋸子，如同蟹鉗一樣有力的鉗子，像蛇的纏繞那么有力度的扳手，以及像啄木鳥的嘴一樣的打鉆機，受眾在會心一笑的同時會對產品產生一種信賴感，而這種信賴感正是來自包裝設計。

圖3

再看這個包裝設計圖3，通過借喻的手法將其所想表達的內涵詮釋得淋漓盡致，設計師直接將比喻的事物棺材作為香煙的包裝成現在人們眼前，從這個獨特的香煙包裝上我們看不出一點普通香煙盒的影子。與普通香煙盒相比這個棺材香煙盒更具黑色幽默，更能得到人們的對新奇事物的好奇心，同時也更加直接與明了地告訴人們：吸煙有害健康。

四、結語

綜上所述，我們得出這樣的結論：現代包裝設計更加注重尋找與內在產品的聯系，以及與內在產品產生共鳴，同時也更加注重延續綠色環保的理念。而明喻、暗喻及借喻分別通過其不同的表現方式使現代包裝設計能夠更巧妙地與內在產品產生共鳴發生聯系，并更好地通過包裝設計闡述內在產品的功能與作用。而明喻、暗喻、借喻等比喻手法日后必將成為現代包裝設計中必不可少的表現方式與設計手法。

［1］凱瑟琳·菲謝爾.小手冊大創意：包裝設計案例分析［M］.北京：中國青年出版社，2008.

［2］［美］克里姆切克.包裝設計：品牌的塑造：從概念構思到貨架展示［M］.上海人民美術出版社，2008.

［3］吳萍，鮑宗亮.包裝設計中的象征化解讀［J］.浙江科技學院學報，2008，20，（4）.