保險企業文化軟實力評價體系構建

張寧

摘要：從內部文化和外部文化兩方面設計保險企業評價指標體系，利用層次分析法確定指標權重，根據模糊綜合判斷法進行實例分析。結果表明，我國保險企業評價體系可以引入企業文化相關指標，作為企業軟實力的評價。建議保險企業從以人為本、客戶滿意、建立良好的外部形象和加強風險文化建設等方面改善企業文化。

關鍵詞： 企業文化軟實力 指標體系

中圖分類號：F840

一、引言

目前，我國保險企業在處于快速發展階段的同時，還存在著很多的問題與不足，可能危害到投保人的利益，影響保險企業的發展前景。對保險企業的評價傳統上倚重財務因素的分析，但財務因素具有數據滯后性和效用短期性等缺陷。與財務因素相比較，非財務因素具有隱含信息豐富、信息量大等優勢，更有助于對保險企業進行綜合評價，把握保險企業的發展前景和資產質量，對保險企業發展的態勢進行及時跟蹤。為了對保險企業的發展狀態進行更加有效的監督，我國保險業急需建立以企業文化為基礎的軟實力評價體系。

目前關于企業文化的研究主要集中在定性與定量兩個方面，企業文化定性研究方面的代表人物是美國麻省理工學院的Schein，其最主要研究成果是提出了企業文化的三層含義：一是關于現實、時間、空間、真理、人性和人際關系的基本假設；二是整合人的組織；三是在外部環境中求得生存。Schein認為衡量企業文化應該關注企業文化的深層次特征，主張深入到企業內部，充分挖掘企業的一些共同特征[1]，因此得到許多學者和企業的認同。國外關于企業文化定量方面的研究比較成熟，代表性研究有：Quinn和Cameron的組織文化評價量表[2]、Denison的組織文化問卷[3]、Hofstede和Chatrman的多維度測量模型[4]。

國內學者在企業文化方面的研究相對較少，主要是介紹性和借鑒性研究。清華大學的張勉和張德教授（2004）全面總結了組織文化測量的相關研究[5]；李長江和夏麗珠（2009）借鑒Denison模型對浙江省中小企業文化進行了評價和測量[6]； 張旭和韓笑（2008）借鑒Schein的研究構建了包括5個維度的企業文化評估模型[7]。這些研究成果對企業建設良好的企業文化提供了很好的理論支持和實踐指導。

二、保險企業文化評價指標體系設計

（一）保險企業文化

保險企業文化是指保險公司在經營管理活動中逐漸形成的共同理念、價值規范、行為準則和生活習慣的總稱。與一般企業相比，保險企業在產品、運營、服務等環節都有其特殊性，企業文化更強調精神、物質、制度、風險等方面[8]：

1、精神文化，是指導保險公司經營管理活動的價值觀念、群體意識和行為規范等意識形態的總和，包含管理哲學、經營理念、價值觀等方面。保險業是服務性行業，保險企業更應充分展示其獨特的風格、鮮明的理念和個性化的追求。良好的企業精神文化可以激發員工的工作熱情，實現企業財富最大化的共同目標。

2、物質文化，作為企業所形成的一切有形資產在文化意義上的體現，它包括人力資源、福利待遇、產品與服務三個方面。保險企業的產品是保單，只有陳述精確詳實的保單才是好的產品，才能贏得廣大消費者的認同。作為服務型的企業，保險企業的服務顯得尤為重要，從推銷、回訪、事后救助到勘察、理賠等各個環節都要提供無微不至、主動、便利的服務，為企業贏得信譽。

3、制度文化，是企業對崗位、部門、員工工作的規范化管理等所形成的文化，是對指揮系統、決策系統、業務流程的規范化管理，以及企業在生產經營和各種組織活動中，形成的文件化的文化表述內容，包括氛圍、激勵和獎懲制度。

4、風險文化，是企業風險管理活動中各個層面員工認同并自覺遵守的風險管理理念、風險價值觀和風險管理行為規范。保險企業是經營風險的企業，將風險意識融入企業文化之中，在企業內部倡導風險管理文化，使風險意識轉化為全體員工的共同認識和自覺行動，是保險業風險管理目標順利實現的保證[9]。

（二）保險企業文化軟實力評價指標

表1基于企業文化的評價指標

1、企業員工

（1）個人問題。根據馬斯洛的需求層次理論，人的需求分為五個層次：生理、安全、社交、尊重和自我實現。我們可以根據這一理論做出個人問題評價調查表。在各種評價因素中，員工的工作情況良好與否，工作潛能是否被調動，工作中是否能發揮積極性和創造性，是對企業進行評價的主要因素。

①員工薪酬：薪酬處于馬斯洛需求層次理論的最低層，同時也是最基本最重要的層次。

②員工福利：福利屬于層次需求理論中尊重的一部分，是建立在薪酬之上的獎勵機制，適當的福利可以喚起員工的工作積極性，使員工感覺到企業對他們的尊重和關懷，從而更容易使他們從心理上樂于聽命。比如在對待員工個人方面，獎金、休假與醫療保障等都屬于員工福利，偶爾的禮品與特殊的節日也是一種獎勵方式；在對待員工家庭方面，特殊的家庭優惠政策、獎勵性的旅游是保險企業中常用的福利方法。

③培訓與發展：培訓與發展作為層次需求理論中的最高需求即自我實現的一部分，在保險企業中占據著重要地位。保險企業是一個技術型企業，培訓和發展對于員工和企業都很重要。

（2）環境滿意度。企業環境是企業在發展過程中形成的工作氛圍，對其內部員工具有重大影響。對于不同的員工來說，由于工作性質不同，他們可能會選擇不同層次的工作環境。

①物質：主要是指辦公室環境，對于保險企業來說，辦公環境對于文職人員相當重要。

②精神：員工的精神滿意度對保險企業的業績影響很大，良好工作的氣氛是形成其精神環境的重要組成部分。

（3）管理效能。 基層的運作成功有賴于上層的管理能力。此項指標是對領導層的評價，分為領導能力和管理方法，這兩項的評價者應為基層的人員以及同級的其他人員。

（4）內部互動。 內部互動作為企業文化形成的最通用形式，已被眾多企業所采納。在保險企業的經營管理過程中，如果能做好內部良好的溝通與互動，對企業績效目標的實現能起到事半功倍的效果。

①上下級溝通：上下級的溝通與協調運行得是否順暢是雙向的，此項可采取上層與下層相互評價，從而得出最終結論。

②部門團體合作：除了上下級的縱向溝通外，橫向團體合作也是不容忽視的，企業內部不同部門之間的良性溝通有利于加強部門間的聯系及員工的相互交流，這是企業決策周全的重要條件。

（5）流動性強度。 流動性強度主要由員工的流出流入頻率來測定。保險企業員工的流入流出頻率越低，說明該企業越穩定。穩定是企業發展的前提，說明員工在此企業得到滿足，并愿意為此企業服務。

2、品牌價值

（1）市場份額。市場份額又稱市場占有率，代表著企業在一個區域內市場的地位，它在很大程度上反映了企業的競爭地位和盈利能力。市場份額越大，代表該企業在這個市場的地位越高，知名度越大。

（2）企業責任。保險企業從社會獲得利益的同時，需要反過來回報社會，回報社會時又可以使保險企業獲得良好聲譽，最終實現雙贏的目標。該指標的評價主要通過外界回應和企業出示的各種回報社會的報告與證據來實現。

①社會責任：保險這個行業從本質上就帶有社會責任，此項評價是對保險企業本職工作是否做好的評價，若企業在這方面本身不達標就會出現較大的問題。

②所在社區各團體的回應程度：不單是顧客，外界不同的行業以及組織的評價也是重要的，若聲譽不能在這些團體上形成，這個企業則不會有較高的市場占有率。

③公益活動：保險企業參加社會公益活動的活躍度體現了保險企業的文化內涵，同時非義務性的公益活動能夠增加保險企業的聲譽。

（3）前景。前景是對企業發展未來的預測與期望，這將影響企業各項目標的制定，甚至企業在社會未來的定位。

①企業自身期望：企業目標的制定和企業自身定位的高低等可以反映出企業自身期望，若企業自身期望較高，則表明該企業會在原有市場基礎上加速自身的發展。同時，各企業自身期望的綜合將顯示出該行業的發展前景。

②社會的期望：社會對企業的期望代表一項潛在性的需求指標，顯示出社會對該企業的信心程度以及企業的社會地位。若企業的社會期望低，則表示社會對企業的需求將會越來越低，這樣可能會導致企業面臨退出市場的風險。反之，若社會期望值高，消費者愿意長遠的信任該企業，企業的發展則會得到穩定的需求支撐[10]。

三、評價方法及實例分析

限于數據的可得性，本部分以外部文化為基礎所建立的品牌價值為研究對象，運用層次分析法（AHP）和模糊綜合判斷法進行評價。我們以保險企業A和B為例，對兩個企業的品牌價值效應進行綜合分析，以考察指標體系的可行性。

（一）評價集合

綜合評價保險企業的品牌價值時，應對每個保險企業的品牌價值進行三個等級的劃分：強、中、弱，即評價集合為：R={r1，r2，r3}={強（80—100），中（70—79），弱（69以下）}。

（二）因素集合

如前文所述，對保險企業品牌價值的評價主要依據六個方面的因素，它們所組成的因素集合為：V={v1，v2，v3，v4，v5，v6}={市場占有率， 社會責任， 團體回應程度， 公益活動， 企業自身期望， 來自社會期望}，對于V中各元素值可以依據它們的隸屬函數來確定，也可以采用專家評定而產生。

本文采取問卷調查法，根據指標體系對A保險企業和B保險企業的品牌價值進行調查，各投放了150份問卷（因人力物力有限，數據因不同人、不同時間而產生差別，該數據僅作為參考）。例如，在對A企業“市場占有率”方面進行調查時，有33%人認為該企業形象好，值得信任，51.5%認為該企業形象一般，15.5%認為該企業不值得信任，印象不好，則R1={0.33，0.515，0.155}，由此類推，以上因素所組成的模糊矩陣分別為：

RA=RB=

（三）指標權重的確定

指標權重將通過層次分析法（AHP）來確定，因為AHP方法適用于多層次、多因素等復雜決策問題，特別是決策結果難于直接準確計量的情況。

表2 品牌價值標度

首先我們采用專家打分法提煉信息，對指標的相對重要程度進行分離，然后根據上面的標度做出判斷，各指標的判斷矩陣如下：

運用n 次方根法將矩陣的各行向量進行歸一化處理，所得的行向量即為權重向量，指標權重的算法為：，（i=1，2，…，n）

是比較矩陣中的元素， k 是某類一級指標中所含有的指標數。對權重的分配進行一致性檢驗后，可得品牌價值指標權重表為：

表3品牌價值指標權重

（四）企業品牌價值綜合評判

根據模糊綜合判斷法的基本原理，明確了評價指標值后，只要給出任何一個保險企業的資料，就可得出其信用評價結論。結合上文中得出的模糊矩陣和指標權重，A保險企業與B保險企業的綜合評價向量分別為：

由綜合評分值可知，A保險企業與B保險企業品牌價值評分分別為73.94825與75.76094，均屬于中等水平，但B企業的品牌價值要優于A企業的品牌價值。品牌價值是保險企業外部文化的體現，通過模糊綜合評判方法，定量研究企業的保險品牌價值，能使企業了解自己的差距，制定相應的對策，并在競爭中立于不敗之地。

四、結論與建議

由以上分析可以得出，我國的保險企業評價體系可以引入與企業文化相關的指標，作為企業軟實力的一種考慮。就企業文化方面，我們向保險企業提出以下建議：

（一）以人為本

發展和建設保險企業文化，應堅持在保險經營活動中，努力開創文化氛圍，推進廣大員工參與意識，樹立“以人為本”的管理思想，引入ES戰略， ES（Employee Satisfaction）戰略是指盡最大可能地滿足員工的合理需求，以員工滿意為核心，充分調動員工的積極性、主動性與創造性，提高全體員工的工作能力，最終推動保險企業的發展。

具體做法是關注員工心理，為員工營造良好的企業環境，發揮員工的工作潛能，讓員工在工作中得到滿足；建立完善的激勵機制，給予員工適時的薪酬激勵和其他方面的支持，激發員工的工作情緒，幫助員工實現自我價值，真正實現“以人為本”。

（二）客戶滿意

樹立“以市場為導向、以客戶為中心”的經營理念。引入CS戰略， CS（Customer Satisfaction），即為“客戶滿意”戰略，以客戶滿意為核心，用客戶的觀點而非企業的利益和觀點分析考慮消費者的需求，通過產品滿足客戶需求來實現企業的經營目標。在該理念指導下，服務者增強了服務的積極性和成就感，變被動服務為主動服務。對于保險企業而言，使顧客感到滿意的關鍵就在于，保險企業是否通過周到細致的服務體現了誠實守信的服務理念。

（三）建立良好的外部形象

中國長久以來，國民對保險業的印象不容樂觀。為了保險行業自身的發展，各保險企業要注重企業形象的塑造與維護。企業形象是企業文化、經營管理水平、服務水平等方面的綜合體現。企業文化作為一項管理職能， 它最終的績效應該體現在企業的經營業績上。良好的企業市場形象、濃厚的文化氛圍、給予客戶強烈的信賴感，會對客戶的購買和消費心理產生巨大的影響，進而促進企業的經營業績。

（四）加強風險文化建設

作為企業文化的重要組成部分，風險文化具體可分為理念文化、制度文化和行為文化。在企業風險文化管理的實踐中，往往更偏重于制度文化的建設，但企業風險管理建設中僅有制度建設是遠遠不夠的。風險文化的核心是風險理念和風險偏好，保險企業風險文化建設首先需要有一個適應企業戰略及其外部環境的風險管理理念和風險偏好；其次，在企業經營管理過程中，員工要嚴格執行制度和遵循理念，使風險理念和意識逐漸轉變成自覺的行動。

參考文獻

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