淺析我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估中的品牌

李建芳 劉歡歡

科技的快速發(fā)展，市場(chǎng)需求的變幻莫測(cè)，產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重性，使得企業(yè)僅僅依靠原來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)等營(yíng)銷手段獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得難上加難，新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源呼之欲出，而品牌正迎合了這一需要。品牌已經(jīng)成為企業(yè)其他技術(shù)性無(wú)形資產(chǎn)、服務(wù)、渠道等營(yíng)銷資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的聚焦點(diǎn)。

一、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)是指品牌的顧客、渠道成員和母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為集合，這些聯(lián)想和行為使品牌可以獲得比在沒(méi)有品牌名情況下更多的銷售量或利潤(rùn)，并賦予品牌超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力的、持續(xù)的和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)有:

（1）品牌資產(chǎn)是無(wú)形的。有形資產(chǎn)直接可以看到，無(wú)形資產(chǎn)雖然存在，但并不能用肉眼看到。正是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是無(wú)形的，它需要單獨(dú)加以體現(xiàn)與測(cè)量，不然就很容易被忽視掉。

（2）品牌資產(chǎn)具有比較強(qiáng)的依附性。品牌資產(chǎn)在發(fā)揮作用的時(shí)候，總是必須和其他資產(chǎn)結(jié)合在一起，它不能夠孤立地起作用和發(fā)揮效能。任何品牌都是產(chǎn)品的標(biāo)志，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者只需要品牌而不購(gòu)買產(chǎn)品，品牌對(duì)消費(fèi)者并沒(méi)有直接物質(zhì)的使用價(jià)值。

（3）品牌資產(chǎn)具有相對(duì)獨(dú)立性。品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是“商標(biāo)專用權(quán)”，品牌及商標(biāo)只允許其擁有者使用，而其他公司或個(gè)人未經(jīng)授權(quán)是不能使用的。品牌一旦形成，特別是成為名牌之后，它的獨(dú)立性就比較明顯，這種無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的結(jié)合，是可以流動(dòng)的。企業(yè)的有形資產(chǎn)隨著經(jīng)營(yíng)的狀況其數(shù)量在不斷地變動(dòng)，但牌子不需要變動(dòng)；一個(gè)牌子概括的企業(yè)范圍在變動(dòng)，許多企業(yè)使用一個(gè)品牌。可見品牌是具有相對(duì)獨(dú)立性的。

二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

（一）品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)品牌偏愛(ài)的心理反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度，也反映出一個(gè)消費(fèi)者由某一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，尤其是當(dāng)品牌在價(jià)格或產(chǎn)品性能等方面發(fā)生變化時(shí)顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度高的品牌，消費(fèi)者對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性就越小。

（二）品牌知名度

品牌知名度是潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起該品牌是某類產(chǎn)品的能力。品牌知名度涉及到產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。品牌知名度是從品牌識(shí)別的不確定狀態(tài)到確信該品牌是該類產(chǎn)品的惟一品牌的連續(xù)統(tǒng)一體。對(duì)某一特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度反映了消費(fèi)者總體中有多少數(shù)量或多大比例的消費(fèi)者知曉它，反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度，它可以通過(guò)品牌再識(shí)率和回憶率來(lái)衡量。品牌知名度能夠提高品牌影響力和抑制競(jìng)爭(zhēng)者品牌知名度兩方面。

（三）品質(zhì)認(rèn)知度

品質(zhì)認(rèn)知度可以定義為消費(fèi)者根據(jù)特定的目的、與備選方案相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越度的感知狀況。品質(zhì)認(rèn)知度是顧客對(duì)品牌無(wú)形的、全面的感知程度。但是品質(zhì)認(rèn)知度常常建立在與品牌聯(lián)系的產(chǎn)品特征等基礎(chǔ)因素上，如可靠性、性能等。

（四）品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是與品牌記憶“相聯(lián)系”的所有事情。例如，麥當(dāng)勞品牌有20個(gè)強(qiáng)聯(lián)想和30個(gè)弱聯(lián)想，消費(fèi)者尤其是孩子們提到麥當(dāng)勞就會(huì)想到金拱門、炸薯?xiàng)l、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具等，而這些聯(lián)想是按照一定規(guī)律形成的有機(jī)結(jié)合體。品牌聯(lián)想可以加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，可以造成消費(fèi)者對(duì)品牌特定的感知和特殊的感情。

（五）其他品牌資產(chǎn)

主要是專利權(quán)、商標(biāo)和渠道關(guān)系等品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)。在其能夠抑制或者防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕企業(yè)的顧客群和品牌忠誠(chéng)度時(shí)，就會(huì)凸現(xiàn)其品牌價(jià)值。如商標(biāo)可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用類似的名稱、標(biāo)志或包裝等混淆消費(fèi)者的視聽，以起到保護(hù)品牌資的作用等。

三、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法及特點(diǎn)

（一）傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法

1.成本法（包括歷史成本法和重置成本法）

對(duì)于歷史成本法，因?yàn)闊o(wú)形資產(chǎn)的投入與產(chǎn)出相關(guān)性較弱，加上企業(yè)對(duì)品牌投資通常與整個(gè)投資活動(dòng)聯(lián)系在一起，很難將品牌投資單獨(dú)分離出來(lái)。另外，價(jià)值比較大的品牌一般成長(zhǎng)時(shí)間都比較長(zhǎng)，企業(yè)往往沒(méi)有保存關(guān)于品牌投資情況的完整數(shù)據(jù)，而且品牌投入與品牌資產(chǎn)之間的弱相關(guān)性是該法的致命缺點(diǎn)，所以在進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估時(shí)，此法很少使用。

對(duì)于重置成本法，該方法從重新建立與某一特定品牌影響相當(dāng)?shù)男缕放扑栀M(fèi)用的角度來(lái)估算品牌資產(chǎn)量的大小?？偟膩?lái)說(shuō)，重置成本法看似在實(shí)際操作中比較便利，數(shù)據(jù)相對(duì)容易收集，但由于品牌資產(chǎn)的重復(fù)性比較差，使得這一方法存在著內(nèi)在的缺陷。另外該方法沒(méi)有考慮到市場(chǎng)的未來(lái)變化因素，是一種靜態(tài)的分析方法，這也是不足之處。

2.市場(chǎng)比較法

市場(chǎng)法是指運(yùn)用市場(chǎng)上同樣或類似的近期交易價(jià)格，經(jīng)過(guò)直接比較或類比分析以估測(cè)資產(chǎn)價(jià)值和各種評(píng)估技術(shù)方法的總稱。市場(chǎng)比較法是把品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，以市場(chǎng)上其它類似品牌的交易價(jià)格為基礎(chǔ)，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，通過(guò)對(duì)比估算出品牌價(jià)值參考的數(shù)據(jù)有市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。其基本公式為:

評(píng)估價(jià)值=市場(chǎng)交易參照物價(jià)格+∑評(píng)估對(duì)象與參照物的差異額

運(yùn)用市場(chǎng)法的基本前提是:第一，必須要有一個(gè)活躍的公開市場(chǎng)；第二，公開市場(chǎng)上要有可比的資產(chǎn)及其交易活動(dòng)。然而，這種方法最大的困難在于執(zhí)行。首先，因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同；其次，被評(píng)估資產(chǎn)的參照物及可比較的指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)資料的收集也相當(dāng)困難；第三，在資產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育不成熟的情況下，很難找到適當(dāng)?shù)膮⒄瘴?，而且在尋找參照物時(shí)，主觀判斷的成分較大。

3.收益法

收益法是通過(guò)估測(cè)被評(píng)估資產(chǎn)未來(lái)預(yù)期收益的現(xiàn)值來(lái)判斷資產(chǎn)價(jià)值的各種評(píng)估方法的總稱。根據(jù)評(píng)估對(duì)象的預(yù)期收益來(lái)評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值，容易被人們所接受，所以，從理論上講，收益法是資產(chǎn)評(píng)估中較為科學(xué)合理的評(píng)估方法之一。用收益法評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值，著重考察的是品牌帶來(lái)的未來(lái)收益，把品牌價(jià)值看成是未來(lái)所有權(quán)收益的現(xiàn)值。

收益法是目前國(guó)外應(yīng)用最廣泛的方法，因?yàn)閷?duì)于品牌的擁有者來(lái)說(shuō)，未來(lái)的獲利能力才是真正的價(jià)值。在對(duì)品牌未來(lái)收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過(guò)程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益。收益法存在的問(wèn)題是:其一，預(yù)期收益額預(yù)測(cè)難度較大，受較強(qiáng)的主觀判斷和未來(lái)收益不可預(yù)見因素的影響；其二，貼現(xiàn)率選取和時(shí)間段選取的主觀性較大；其三，涉及企業(yè)超額收益在品牌與其它無(wú)形資產(chǎn)之間分配的難題。

（二）現(xiàn)代品牌資產(chǎn)評(píng)估方法

1.Interbrand方法（英特品法）

英國(guó)的英特品牌公司（Interbrand Group）是世界上最早研究品牌評(píng)估的機(jī)構(gòu)，它對(duì)世界品牌的評(píng)估具有公認(rèn)的權(quán)威性。目前，國(guó)際上較通行的品牌價(jià)值評(píng)估方法就是英特品牌評(píng)估方法。此法實(shí)際上是一種改進(jìn)的收益現(xiàn)值法，它的一個(gè)基本假定是:品牌之所以有價(jià)值，不全在于創(chuàng)造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌產(chǎn)品較無(wú)品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而在于品牌可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩(wěn)定的收益。英特品牌模型同時(shí)考慮主客觀兩方面的事實(shí)依據(jù)?？陀^的數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤(rùn)狀況，主觀判斷是確定品牌強(qiáng)度。兩者的結(jié)合構(gòu)成了英特品牌模型的計(jì)算公式:

2.忠誠(chéng)因子法

品牌價(jià)值評(píng)估的忠誠(chéng)因子法可具體表述為:品牌價(jià)值=忠誠(chéng)因子*周期購(gòu)買量*時(shí)限內(nèi)的周期數(shù)*理論目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)*（單位產(chǎn)品價(jià)格-單位無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)格）。下面對(duì)公式中的變最做簡(jiǎn)要說(shuō)明:

（1）周期，指目標(biāo)消費(fèi)者兩次購(gòu)買之間所需要的時(shí)間，一般可以根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)事先設(shè)定，例如一周、一個(gè)月或一個(gè)季度等。

（2）周期購(gòu)買量，指目標(biāo)消費(fèi)者在一個(gè)周期內(nèi)購(gòu)買的單位產(chǎn)品的數(shù)量。

（3）理論目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)，表示在品牌影響的范圍內(nèi)所有可能和已經(jīng)在購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量，可以看成是品牌產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模。

（4）單位產(chǎn)品價(jià)格，指單位產(chǎn)品的銷售價(jià)格。

（5）單位無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)格，指具有類似實(shí)體功能的無(wú)品牌產(chǎn)品的銷售價(jià)格。通?？梢钥闯墒菃挝粺o(wú)品牌產(chǎn)品售價(jià)的最大值。

（6）時(shí)限，指事先規(guī)定好的時(shí)間段，時(shí)間長(zhǎng)短原則上可以按照過(guò)去營(yíng)銷努力產(chǎn)生的、消費(fèi)者頭腦中己有的品牌知識(shí)持續(xù)發(fā)揮作用的時(shí)間為依據(jù)，在這個(gè)時(shí)間限度內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為基本保持穩(wěn)定。

（7）忠誠(chéng)因子。這是公式中的核心要素，也是這種品牌價(jià)值評(píng)估方法的關(guān)鍵所在。它是一個(gè)百分?jǐn)?shù)，表示全部目標(biāo)消費(fèi)者中在未來(lái)決定重復(fù)購(gòu)買或開始購(gòu)買本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者的比例，它反映了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和品牌的吸引力，是一個(gè)體現(xiàn)消費(fèi)者群體行為的指標(biāo)，而非對(duì)個(gè)體行為的測(cè)量。

該方法的特點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者忠誠(chéng)價(jià)值是品牌價(jià)值的重要內(nèi)容，通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為體現(xiàn)其對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)程度。該方法的局限性在于主觀性、不確定性問(wèn)題嚴(yán)重。對(duì)于周期、時(shí)限、理論目標(biāo)顧客基數(shù)的確定沒(méi)有一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)或者僅僅根據(jù)專家預(yù)測(cè)，存在過(guò)多的人為因素，導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果可信度降低。

（三）對(duì)上述評(píng)估方法的總體評(píng)價(jià)

?

上述各評(píng)估方法都是基于企業(yè)財(cái)務(wù)價(jià)值、消費(fèi)者忠誠(chéng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)角度的概念模型，但每種評(píng)估方法不僅僅涉及財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、消費(fèi)者其中的一種評(píng)估要素，而是各種要素的多元化組合。各類評(píng)估方法的特點(diǎn)、評(píng)估要素及相應(yīng)的概念模型如表1所示。

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的最重要的營(yíng)銷概念，關(guān)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法到目前為止也未獲得一致的共識(shí)，影響品牌價(jià)值的因素是多方面的，也是不確定的，品牌資產(chǎn)評(píng)估要在種種不確定的因素中計(jì)算出一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)，因此，評(píng)估不可避免地帶有主觀性和不確定性。但品牌資產(chǎn)是重要的無(wú)形資產(chǎn)，完整的品牌資產(chǎn)評(píng)估可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評(píng)估和長(zhǎng)期策略分析間的落差，取得一個(gè)平衡點(diǎn)。這就意味著，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的多樣化有其客觀基礎(chǔ)，我們不必要求趨于統(tǒng)一。同時(shí)，也意味著按多種不同的方法評(píng)估同一品牌資產(chǎn)的價(jià)值出現(xiàn)結(jié)果上的不一致是不可避免的。品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的選擇，應(yīng)該依評(píng)估目的而定。

[1]劉元兵，劉春暉.品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估模型評(píng)析及改進(jìn)設(shè)計(jì)[J].企業(yè)活力，2010（8）.

[2]孫穎.品牌價(jià)值評(píng)估方法[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2011（3）.

[3]劉登清.企業(yè)發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略[J].中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估，2011（1）.