透析當前禮品市場怪現象

文/譚順 山東理工大學馬克思主義學院副教授

透析當前禮品市場怪現象

文/譚順 山東理工大學馬克思主義學院副教授

據資料顯示，某受賄者收受賄賂的贓物中有大量的貴重物品，其中有“15塊勞力士手表和一塊帝舵表，2臺筆記本電腦，2部袖珍攝像機，30條金項鏈，32只金戒指，30余方各式硯臺。”收受如此之多的貴重物品，顯然不是看中了它們的使用價值，因為相對于一個人的消費需求講，一塊手表就足夠了，再多也沒有用，但就人們對價值或金錢的追求而言，似乎越多越好。而正是因為禮品明顯的價值特性催生了當前禮品市場之種種怪現象。

重價值，輕使用

人們在選購禮品時，首先選擇合適的價位，一般情況下較少選擇低價位的禮品，至于禮品的使用價值，人們并不太在意。按照商品經濟理論，使用價值是商品價值存在的前提和基礎，正常情況下，人們購買商品首要關注的應當是它是否“有用”。但是，禮品的使用價值卻被人們有意或無意地忽視，人們更多關心的是禮品能有效地代表多大的價值量，因為只有足夠大價值量的禮品才會滿足送禮者的需要，也才會滿足收禮者的需要，至于禮品具有何種使用價值，是用來吃的，用來穿的，還是用來玩的，似乎無關緊要。

目前，我國經濟整體上供大于求，許多商家屢屢采用“降價促銷”策略，甚至不惜以一輪又一輪的“價格戰”來擠占市場。但是禮品市場卻反其道而行，價格逐年攀高，銷路卻日益旺盛。這一現象與禮品背離其使用價值有關。人們對禮品的態度是“重價值、輕使用”，禮品價值越高，就越有用，反映到市場上，價格較高的禮品就容易受到顧客的青睞。所以，一些精明的商家抓住人的這種心理，通過“提價促銷”的辦法屢獲成功。長此以往，禮品價格普遍居高不下就成為一個獨特的經濟現象，造成禮品市場的畸形繁榮與發展。

蟲草價格的飆升就是最典型的例子。近些年來，蟲草被當做一種高檔保健品，成為越來越多的消費者送禮時的選擇，蟲草的市場需求量不斷擴大，其價格也逐年提高。目前，在北京、上海、廣州等地，零售蟲草的價格以克為單位，品質好的，可以賣到每克700元以上。現代醫學已經證明，賣的比黃金還貴的蟲草，其藥用價值與普通菌類無太大差別，顯然，蟲草作為“貴重禮品”的屬性在推高價格方面起到了關鍵性作用，再加上其產量較少，在無形中給了商家以炒作和宣傳的空間，加劇了價格上漲的趨勢。

重交易，輕情感

在正常的送禮行為中，禮品只是一種情感傳遞的媒介和符號，送禮作為社會生活中必要的情感交流方式，絕不是一種市場交換行為。但是，現在很多情況下，情感已讓位于交易，送禮“異化”為一種利益交換的手段。送禮者的目的在于獲得某種利益上的回報。為了達成利益訴求，送禮者甚至不惜投入重金，正因如此，越來越多的貴重商品逐漸成為禮品市場的主角，如金銀首飾、鉆石珠寶、古玩玉器、名人字畫等。

研究顯示，中國獨有的送禮文化，對于近些年來中國奢侈品市場的爆發式增長起到了非常重要的助推作用。由對外經貿大學奢侈品研究中心、國際奢侈品協會等聯合發布的《2011中國奢侈品報告》指出，截止2011年12月底，中國奢侈品市場占據全球份額的28%，已經成為全球占有率最大的奢侈品消費國家，而目前中國奢侈品消費的趨勢之一，是消費用途已經由自用轉為商務饋贈和投資收藏。

以茅臺酒為例，在10年的時間里，茅臺酒的價格翻了10倍，每瓶價格已經突破2000元，在這種情況下，茅臺酒已經不再是一瓶普通的白酒，而是“異化”為高端禮品或收藏品。

在奢侈品消費“禮品化”的背后，是不容忽視的奢侈品腐敗問題，早在2009年，美國《紐約時報》就撰文揭露，在中國，送給官員的禮品幾乎占了整個奢侈品銷售的一半。“買的不用，用的不買”，這是一個非常值得反思和亟須引起重視的問題。

重包裝，輕質量

現在的禮品包裝有一個共同的特點：精美、奢華，甚至某些禮品外包裝的成本遠超過禮品本身。為什么會這樣呢？原因在于：不管對送禮者還是收禮者，禮品只是一種價值載體，其自然使用價值并不重要；對于商家，在不提高禮品質量的情況下，通過對禮品的包裝，就可達到提高售價、增加利潤的目的。

近年來，媒體上對于過度包裝帶來的浪費和污染問題有很多討論，但這一現象并未得到明顯改觀。其根本原因，在于我國的禮品文化及法規缺失給了過度包裝生存發展的環境土壤。

解決過度包裝的問題，除了需要轉變消費理念，還應依靠法律法規的保障。為了遏制過度包裝，很多國家都制定了相關的法規或標準，如德國早在1996年就制定了《循環經濟法》，以經濟手段遏制過度包裝。日本的《包裝新指引》也明確規定：包裝空位不得超過包裝體積的20%；包裝成本不得超過產品銷售價的15%；包裝應正確顯示產品的價值。美國、加拿大、法國、韓國等也都有類似的包裝法規。

反觀中國，包裝方面的法規、標準還非常不健全，缺少可操作性強的量化界定和處罰條款。這種情況下，生產商和經銷商都不必為過度包裝帶來的問題負責，而其生產成本也自有消費者為之埋單，過度包裝自然沒有“后顧之憂”。

重流通，輕消費

消費者通過對商品的使用或消費，需要得到滿足，商品的使用價值得到最終實現。禮品的贈送過程結束，收禮者占有了禮品，但不意味著禮品的使用價值就一定會得到實現。收禮者不一定自己使用或消費禮品，他可以把禮品當作商品賣掉，獲得禮品的價值，禮品重回流通領域，這也就是近些年來“禮品回收”行業風生水起的原因所在；他也可以將禮品轉送他人，禮品仍然以禮品的身份存在，仍然滯留在禮品運動過程中，沒有獲得進入消費環節的機會；還有些禮品，因長期閑置或過期直接被扔掉了，造成了一定程度的資源浪費。

在禮品買賣和贈送過程中，禮品經過多次倒手的情況并不少見，這也造成了禮品市場上存在嚴重的信息不對稱現象，買者與賣者之間信息不對稱，收禮者與送禮者之間信息不對稱，導致禮品的使用價值狀況無法得到有效的信息反饋，禮品的質量也就難以得到充分的監督和保證，所以假冒偽劣商品更容易在禮品市場充塞、泛濫。

對于禮品對其使用價值的背離及其帶來的消極經濟影響，應當有充分的認識，并采取積極的措施，進行有效引導和綜合控制，使其危害逐步降低，達到可以安全控制的限度。倡導購買或消費禮節性禮品、實用性禮品，自覺抵制賄賂性禮品；構建以“誠信”為核心的商業道德；規范禮品交易規則，整頓禮品市場秩序；加大反腐力度，構建健康向上的政治文明和社會文明。破解禮品經濟“亂象”，需要社會各方面力量在文化、制度、法律等各個層面共同努力。

編輯：鄭賓 393758162@qq.com