中國傳媒業資本運作現狀及趨勢分析

□張 銳

（作者系清華大學新聞傳播學博士后流動站、深圳廣電集團博士后工作站博士后）

資本運作是市場主體自覺利用市場法則，最大限度地實現價值增值與效益增長的一種經營方式，是產業發展的一種高級形態。所謂傳媒資本運作，就是將傳媒所擁有的可經營性資產，通過價值資本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑，優化傳媒資源配置，擴張傳媒資本規模，進行有效經營，以實現最大限度增值目標的一種經營管理方式。①企業的發展離不開資本的做大做強，對于傳媒業同樣如此。當前，國內傳媒產業普遍存在著規模較小、地域性強和缺乏競爭力的問題。現代企業制度中一個重要內容就是實現規模經濟，通過資源集中，以最大程度地降低成本，從而提高經濟效益。擴大規模有兩條途徑來實現：一是內部投資擴大再生產，二是對外通過各種形式的資本運作。內部投資的作用是有限的，而通過各種途徑的資本運作則成為國內傳媒業實行資源整合、實現規模經濟、延伸產業鏈、建立現代企業制度和法人治理結構的有效途徑。

傳媒業資本運作的方式

目前，我國傳媒業資本運作的方式主要有三類：一是通過金融資本，即直接獲得國內商業銀行授信額度的支持；二是通過上市公司從證券市場募集資金；三是利用產業投資基金。②

一、利用金融資本方式。金融服務是現代服務業的高級形態，傳媒產業要發展為國民經濟的支柱性產業，必須有完善的金融服務體系的支持，具體如改進無形資產評估和抵押辦法，促進銀行開展文化企業授信工作等。2010年，中宣部、中國人民銀行、財政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監會、證監會、保監會等聯合出臺《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，鼓勵銀行業開發適合文化產業特點的信貸產品，加大有效信貸投放，完善授信模式。政策的出臺為金融與傳媒行業深度合作提供了政策支撐，為破除傳媒業發展面臨的資金瓶頸提供了有效途徑。

銀行授信是指銀行向客戶直接提供資金支持，或對客戶在有關經濟活動中的信用向第三方作出保證的行為。授信按期限分為短期授信和中長期授信兩種。表內授信包括貸款、項目融資、貿易融資、貼現、透支、保理、拆借和回購等；表外授信包括貸款承諾、保證、信用證、票據承兌等。如2011年5月，中國銀行與深圳華強科技文化集團簽約，向華強集團提供綜合授信額度100億元人民幣，用于支持華強集團文化科技等產業的發展；2011年11月的第六屆北京文博會上，國開行、北京銀行等6家金融機構與十余家文化創新企業簽訂了16項總金額為85.07億元的信貸支持協議。

二、利用文化產業投資基金。文化產業投資基金是傳媒企業進行資本運作的又一種主要方式。利用文化產業投資基金具有以下好處：一是促進傳媒企業提高自身管理水平，與市場接軌；二是強化財務杠桿作用，盤活現有資產；三是推動傳媒業創新，促進新媒體業務發展和媒介融合。

目前國內已成立十多個文化產業基金，募集與擬設立的文化產業基金數額超過300億。如2011年7月6日成立的中國文化產業投資基金，基金規模為200億元，基金發起人之一的深圳，管理其中60億元，并重點在新聞出版發行、廣播電影電視、文化藝術、網絡文化、文化休閑及其他相關行業領域尋找投資對象；上海東方傳媒集團有限公司（SMG）亦組建了華人文化產業投資基金（CMC），成為第一個在國家發改委備案的文化產業私募股權基金；湖南省聯合達晨創投和湖南高新投等機構共同組建省內第一個文化旅游產業投資基金。③

這種方式最具代表性的是深圳文化產權交易所 （簡稱深圳文交所）。深圳文交所掛牌于2009年11月，作為國家級文化產業投融資綜合服務平臺，一方面征集文化項目信息，構建文化產業項目庫；另一方面通過文化產業基金服務中心為企業搭建便捷高效的一站式服務平臺，將短期文博會與長期產權交易有機結合，建立起文博會的長效機制。截至2011年7月底，深圳文交所實現成交的項目超過300個，交易總額超過130億元，機構會員超過600家，其中金融機構、投資機構和國際買家超過500家，僅深圳工商銀行等金融機構授信給深圳文交所的資金即達500億元。

三、利用證券市場。上市是傳媒企業通過資本運作做大做強的首選途徑。傳媒企業通過上市，能夠實現以下好處：一是帶來資金；二是優化公司治理結構，建立現代企業管理制度；三是提高品牌價值，增加無形資產；四是有利于跨媒體、跨地域發展；五是提高傳媒內部管理水平，提高激勵機制。

2002年中國證監會發布的《上市公司行業分類指引》將“傳播與文化產業”確定為上市公司的13個基本產業門類之一，傳媒與文化產業主要分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術、信息傳播等。目前國內傳媒行業上市的渠道包括在國內A股上市（含創業板）以及香港、美國、日本、新加坡等海外上市渠道。在國內A股上市的傳媒行業公司詳見表1。

表1：傳媒行業上市公司（截至2011年12月）

以影視動漫類為例，在國內A股上市的共有五家公司，分別是華誼兄弟（300027.sz）、華策影視（300133.sz）、華錄百納（300291.sz）、奧飛動漫（002292.sz）以及光線傳媒（300251.sz）。華誼兄弟以電影、電視、音樂、藝人等多業務的協同效應見長；華策影視以電視劇為主營業務，包括自制劇和引進劇兩種模式；奧飛動漫為少兒提供各種動漫節目，并通過玩具和衍生品實現收益；光線傳媒是國內最大的傳媒娛樂公司，擁有最大的地面節目播出網絡；華錄百納主要從事影視劇的投資、制作、發行及衍生等業務。這幾家上市公司基本體現了中國影視動漫類公司的成功模式。

利用證券市場融資的特點

相比其他行業，由于傳媒業具有意識形態和產業雙重屬性，以及在文化主權和信息安全領域具有的戰略地位，成為政府規制的重點領域。傳媒行業在證券市場的上市融資有如下特點。

首先，上市公司數量較少，市值較小。近年來只有少數傳媒企業通過股份制改造在資本市場上市，截至2011年12月，國內A股上市的文化傳媒類公司共計37家（含創業版）。在公司市值方面，目前傳媒文化類上市公司市值占中國資本市場的比重較小，上市公司數量和市值還有很大的上升空間。截至2011年底，文化傳播類公司總市值占A股總市值的比重不到1%，這也意味著文化傳媒企業上市的空間極大。④

其次，上市公司業務與主營業務關聯度不高。由于傳媒行業“采編經營兩分開”的指導思想和政府監管原因，國內的傳媒類上市公司都不是整體上市，而且多數也不是核心資產上市，因此上市公司業務與主營業務關聯度不高，這也導致傳媒上市企業價值鏈的人為割裂，影響企業核心競爭力的構筑和可持續發展。以廣電行業為例，目前的幾家上市公司主要為廣告經營業務和有線電視網絡業務，而核心的內容生產業務均沒有實現上市，如湖南廣播電視臺的以廣告為主業的電廣傳媒以及深圳廣電集團以有線網絡為主業的天威視訊等。

隨著國家文化體制改革的深入進行，全流通的激勵以及兼并重組的逐漸活躍，將主業注入上市公司進而實現整體上市的國內傳媒類企業會逐步增加。

第三，公司治理結構普遍單一。由于所有者缺位和單一產權的制度安排，傳媒企業普遍缺乏規范的法人治理結構和有效的內部監督，內部很難建立起有效的分層治理和分權決策制度。⑤

第四，行業分布不均衡。在國內上市的傳媒企業中，以圖書出版、報刊廣告以及影視制作等企業為主，廣播電視類和演藝類上市公司較少。如2009年登陸創業板的華誼兄弟，是僅有的演藝類上市公司。

第五，上市方式大多為借殼上市。“殼”即上市公司的上市資格。借殼上市，是指非上市公司通過重大股權并購收購上市公司，并將非上市公司控制的資產（通常是優質資產）置入上市公司，將原有的上市公司控制的資產（通常是不良資產）置出上市公司的過程。傳媒企業通過借殼上市相比直接上市有兩大好處：一是降低上市審批手續，加快上市速度；二是降低門檻，短時間內滿足上市條件。如成立時間不滿三年或未實現連續三個會計年度盈利。

目前，國內已上市的文化傳媒類公司大多為借殼上市。如2006年我國出版業首家A股上市公司上海新華傳媒為借殼華聯超市上市；2008年，安徽出版集團借殼科大創新登陸A股，科大創新正式更名為時代出版；2011年，楚天有線借殼武漢塑料上市。除了借殼上市之外，也有其他形式，如粵傳媒從三板轉中小板，華誼兄弟為整體登陸創業板。

上市融資的趨勢

黨的十七屆六中全會召開之后，一系列旨在支持文化傳媒產業的財政、稅收、信貸和資本市場層面的政策措施密集出臺，為中國傳媒文化產業的發展提供了有力的支持和保證。與此同時，各級地方政府也相繼出臺了各種扶持性地方政策法規。以廣東省為例，2010年7月出臺的《廣東省建設文化強省規劃綱要（2011-2020）》明確提出“推動各類文化企業股改上市”。深圳在建設文化強市、推動文化強省建設的進程中推出的 《深圳文化創意產業振興發展規劃》也將加大對文化企業的金融扶持力度，力促文化企業加快股份制改造和上市融資步伐，引導和扶持一批發展較好的中小企業在創業板上市。

在上述外部政策驅動下，2012年將迎來文化傳媒類公司上市高潮，并購整合和板塊擴容將成為傳媒行業資本市場的關鍵詞，包括重點新聞網站和國有大型出版集團在內的眾多文化傳媒類企業將加快進軍資本市場。2012年1月，作為黨的十七屆六中全會后首個文化傳媒板塊上市企業，人民網啟動IPO。

隨著三網融合的推進和移動互聯網時代的到來，涌現出了IPTV、手機電視、網絡視頻、網絡電視等新的媒體業態。對國內傳媒企業來說，通過上市融資，借力資本市場，投入各種新媒體技術研發與內容運營，提升新媒體業務技術服務與市場營銷能力，構建新媒體產業鏈，為用戶創造新的價值，將是其完成戰略轉型的必要路徑。新媒體屬于資本密集型產業，沒有資本運作，是很難與國外和民營新媒體企業競爭。未來一段時間，新媒體企業的密集上市將成為趨勢。

2011年12月，經過一年多的重組，上海廣播電視臺、上海東方傳媒集團有限公司（SMG）旗下百視通新媒體股份有限公司正式在上海證交所掛牌上市。百視通致力于打造集合電視、手機、計算機、移動智能終端等多屏聯動的“一云多屏”智能媒體，成為國內新媒體上市第一股。

國務院在 《文化體制改革試點中支持文化產業發展的規定》和《文化體制改革試點中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》兩個文件中指出：“黨報、黨刊、電臺、電視臺等重要新聞傳媒經營部分剝離轉制為企業，在確保國家絕對控股的前提下，允許吸收社會資本；新聞出版總署關于印發《關于貫徹落實〈關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見〉的實施細則》的通知則打破了傳媒投資只允許國有資本進入的限制，認同“各類資本”都可以參與傳媒經營，拓寬了傳媒投融資渠道。目前，在新媒體類傳媒公司，已經有了不少民營資本的身影；在國際資本方面，新聞集團、時代華納、路透社、道瓊斯等為代表的傳媒巨頭都以不同形式介入了我國傳媒市場。⑥隨著我國傳媒企業的“走出去”戰略推行以及國家對傳媒業投融資政策的調整，民營資本和國際資本將會越來越多地出現在我國傳媒業的資本市場上。

傳媒業是具有高回報率的朝陽產業，也是資本密集型行業。在國家發展文化產業的各項政策推動下，我國傳媒業惟有利用好國內和國際資本市場，才能在媒介融合的大背景下做大作強，實現跨地域、跨媒體發展，延伸產業鏈，逐步實現與國際傳媒大鱷的同臺競技。

注釋：

①⑥王 妍，莫林虎：《默多克新聞集團資本運營對中國傳媒業的啟示》，《金融經濟》，2010（6）。

②田應坪：《中國傳媒業的資本運作》，《中國廣播電視學刊》，2010（12）。

③解永軍，陳 庚，吳 爽：《文化產業大傳媒時代將至》，《投資北京》，2011（5）。

④聶 莉：《論中國傳媒內容市場準入的規制路徑選擇——基于外資注入的經濟學正負效應分析》，《當代傳播》，2009（1）。

⑤吳志強：《政策與市場兩難語境中我國傳媒業資本運作探析》，《四川行政學院學報》，2011（4）。