圖書館服務(wù)補(bǔ)救的維度及其應(yīng)用

關(guān)鍵詞：圖書館；服務(wù)補(bǔ)救；補(bǔ)救維度

摘 要：補(bǔ)救維度的科學(xué)合理運(yùn)用是圖書館開展服務(wù)補(bǔ)救工作最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。本文就學(xué)術(shù)界對此問題的研究現(xiàn)狀作了概述，對不同補(bǔ)救維度的特點(diǎn)進(jìn)行了分析，就補(bǔ)救維度適用中應(yīng)注意的問題予以了闡述。

中圖分類號：G25 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-1588（2012）03-0039-03

收稿日期：2012-04-18

作者簡介：馬玉紅（1971-），新鄉(xiāng)學(xué)院圖書館館員。對服務(wù)失誤采取適當(dāng)?shù)拇胧┯枰匝a(bǔ)救歷來是圖書館的常規(guī)性管理工作。但是，直到服務(wù)補(bǔ)救（Service Recovery）理論誕生并應(yīng)用到圖書館領(lǐng)域后，才使相關(guān)的實(shí)踐活動真正有了系統(tǒng)化的理論指導(dǎo)。不能正確選擇與科學(xué)運(yùn)用補(bǔ)救維度，是目前許多圖書館服務(wù)補(bǔ)救效果不理想的癥結(jié)和薄弱環(huán)節(jié)。實(shí)踐證明，彌補(bǔ)服務(wù)失誤對讀者權(quán)益造成的侵害，降低其負(fù)面情緒，贏得其褒揚(yáng)性口碑，恢復(fù)其對圖書館的滿意度，并培塑其忠誠度，必須了解不同服務(wù)補(bǔ)救維度的特征、適用性，并在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，以最合理的方式實(shí)施，才能收到最好的效果。

1 圖書館服務(wù)補(bǔ)救及維度概述

1.1 圖書館服務(wù)補(bǔ)救研究的基本情況

服務(wù)補(bǔ)救起初是作為一種營銷方法應(yīng)用于企業(yè)管理當(dāng)中，但是只涉及對具體問題的處理。20世紀(jì)80年代中期以來，對服務(wù)補(bǔ)救的研究不斷深化與延伸，尤其是突出了補(bǔ)救與組織績效關(guān)系的探討，強(qiáng)調(diào)服務(wù)補(bǔ)救對組織社會形象、口碑傳播，以及對服務(wù)接受者滿意度、忠誠度的影響。1988年，Gronroos對服務(wù)補(bǔ)救下了一般性定義：服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)提供者應(yīng)對服務(wù)失誤所采取的行動[1]。此后，諸多學(xué)者對服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵界定、適度授權(quán)、補(bǔ)救維度、補(bǔ)救程序等問題作了闡述。自袁新華在《吉林商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)》2000年第4期上發(fā)表《議圖書館的服務(wù)補(bǔ)救工作》之后，服務(wù)補(bǔ)救逐漸進(jìn)入我國圖書館學(xué)研究者的視野。至2012年3月，在CNKI中可以檢索到與圖書館服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)的期刊論文102篇，內(nèi)容包括服務(wù)補(bǔ)救的概念、服務(wù)失誤的原因、失誤預(yù)警、讀者抱怨與投訴、服務(wù)補(bǔ)救影響因素、讀者滿意度、補(bǔ)救措施，以及內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救管理等問題。

1.2 圖書館開展服務(wù)補(bǔ)救的維度綜觀

服務(wù)補(bǔ)救“維度”，是指補(bǔ)救的類型，或者具體辦法。補(bǔ)救維度問題被看成是對服務(wù)補(bǔ)救本質(zhì)問題的研究[2]。因?yàn)榉?wù)失誤及其歸因，激發(fā)了被服務(wù)者的初始情緒，當(dāng)服務(wù)提供者針對服務(wù)失誤進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時，服務(wù)接受者對補(bǔ)救措施的評價(jià)以及歸因會再次激發(fā)其情緒，影響其對服務(wù)提供者的滿意度、口碑和再利用服務(wù)的意向[3]。對于服務(wù)補(bǔ)救維度，學(xué)術(shù)界存在不完全相同的認(rèn)識。比如：“三維度說”，代表人物是Hart（1990年）等人；“四維度說”，代表人物是Boshoff（1997年）等人[4]；“五維度說”，代表人物是Bell（1992年）等人[5]。此外，還有“六維度說”、“七維度說”等。綜觀各種學(xué)說，服務(wù)補(bǔ)救的維度通常包括：認(rèn)錯、道歉、解釋、理解、修復(fù)、跟進(jìn)、咨詢、溝通、承諾、更新、移情、共感、替換、折扣、補(bǔ)償?shù)取Ｎ覈鴪D書館學(xué)者在研究中提出了一些服務(wù)補(bǔ)救維度，比如傾聽和致謝、確認(rèn)和解釋、道歉與安慰、督促和改正、跟蹤與反饋等[6]。在學(xué)者們提出來的補(bǔ)救維度中，有的適用于圖書館（包括：道歉、復(fù)原、替代、承諾，等等），有的則不完全適用（比如，折扣、經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)龋Ｋ裕瑢ρa(bǔ)救維度要合理地選擇應(yīng)用。

2 圖書館服務(wù)補(bǔ)救的適用維度

2.1 致謝

服務(wù)失誤往往是由于讀者對圖書館不滿意，提出抱怨而被發(fā)現(xiàn)的。因此，對圖書館有抱怨情緒的讀者是“積極的進(jìn)言人”，有助于圖書館對服務(wù)與管理工作的改進(jìn)。從此角度認(rèn)識，服務(wù)失誤發(fā)生后，圖書館應(yīng)向讀者致謝，歡迎他們對圖書館提出寶貴意見。另據(jù)研究，95%的對服務(wù)不滿的讀者會產(chǎn)生“隱性抱怨”，即雖然不滿意，卻不提出明確的投訴，而只有5%的不滿意讀者屬于“顯性抱怨”，采取實(shí)際的投訴行為[7]。致謝有利于鼓勵讀者投訴，使“隱性抱怨”外化成“顯性抱怨”，這樣圖書館可以發(fā)現(xiàn)失誤隱患，提前做出預(yù)警性反應(yīng)。

2.2 傾聽

對于服務(wù)失誤，有的讀者反映強(qiáng)烈、情緒激動，可能會對館員大聲斥責(zé)、喝問，甚至謾罵，或者與館員有肢體沖突。這時，平息讀者情緒的最好辦法就是傾聽，讓讀者“一吐為快”，切忌針鋒相對，與讀者爭得面紅耳赤，更不能在語言、行為上對讀者有新的刺激，使矛盾激化。傾聽的要點(diǎn)除了態(tài)度要誠懇外，還要讓讀者把話講完，將事情的來龍去脈搞清楚。有的館員出于盲目自信，或者急于幫助讀者解決問題的心情，屢屢打斷讀者的講話，不僅弄不清事情的原委，還會給讀者一種不耐煩、不虛心，不接受意見的感覺。

2.3 道歉

道歉被認(rèn)為是最節(jié)約成本的服務(wù)補(bǔ)救措施[8]。向讀者道歉，意味著圖書館對服務(wù)失誤的認(rèn)可與責(zé)任的承擔(dān)，但并不影響圖書館在讀者心目中的聲譽(yù)和形象。Smith等人指出，在服務(wù)補(bǔ)救中，道歉比不道歉要好[9]。圖書館向讀者道歉時，要注意自己的語言、動作、態(tài)度，把“理”和“禮”讓給讀者。比如，在道歉時，稱謂盡量用“我”，而不是“我們”，因?yàn)椤拔覀兒鼙浮甭犉饋砗翢o誠意。在道歉方式上，要面對面道歉意，避免通過電話、電子郵件等方式道歉。另外，在道歉意中，不要給讀者有辯解、開脫的感覺。否則，會被讀者認(rèn)為是企圖找借口減輕責(zé)任。

2.4 解釋

服務(wù)失誤發(fā)生后，讀者會思考兩個方面的問題：其一，對失誤進(jìn)行歸因，即判斷失誤是由圖書館、館員，還是由讀者自身因素造成的。其二，判斷能否重新得到理想的服務(wù)，以及得到這種服務(wù)需要的時間。在此情況下，圖書館的解釋工作就顯得非常必要。一方面可以避免讀者的錯誤歸因，另一方面達(dá)到以正視聽，防止傳播“小道消息”的目的。解釋要禁止使用“圖書館就是這么要求的”、“別人都能遵守這項(xiàng)制度，你也應(yīng)該遵守”等貌似公平合理，卻帶有不可更改含義的強(qiáng)硬語言。在解釋不能被讀者理解時，應(yīng)采取“冷處理”，不要把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給讀者。

2.5 復(fù)原

“補(bǔ)救”的本義是返回到正常狀態(tài)，“重新使他完好”[5]。有學(xué)者指出，對于某種類型的服務(wù)差錯，同類型的補(bǔ)救措施是最有效的補(bǔ)救策略[10]。比如，讀者在圖書館想借到某本書而未借到時，最希望的還是圖書館能幫助解決這個問題。這時，圖書館就要分析讀者未借到書的原因，包括：本館未收藏這本書、圖書全部借出尚未歸還、排架錯誤找不到這本書等。在此基礎(chǔ)上采取針對性的補(bǔ)救措施，包括：收藏、催還，加強(qiáng)排架檢查等。

2.6 替代

替代是在無法使服務(wù)完全恢復(fù)的情況下，向讀者提供相近，或者類似的服務(wù)。雖然，替代不能完全消除讀者的不滿情緒，但是對讀者總歸是一種“交代”，并且表明了圖書館積極糾正失誤的誠意。比如，在上述例子中，為了不使讀者滿懷失望而歸，可以向讀者多推薦幾種內(nèi)容、版本相近似的圖書，供讀者選擇。但是，圖書館不能把“替代”當(dāng)成一種經(jīng)常性的補(bǔ)救措施，否則無形當(dāng)中會降低服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，放松管理，造成服務(wù)失誤概率的上升。

2.7 介入

從管理和被管理角度認(rèn)識，圖書館與讀者之間的法律關(guān)系定位于“特別權(quán)利關(guān)系”，圖書館處于主導(dǎo)地位，讀者處于從屬地位，圖書館行使其管理權(quán)，而讀者只有被動地接受管理。這種把讀者排除在外的圖書館管理模式，是讀者對服務(wù)質(zhì)量傾向于低判斷，并且容易與圖書館發(fā)生矛盾的重要原因。讓讀者介入圖書館管理規(guī)章制定與實(shí)施的全過程，既是一種對讀者的情感補(bǔ)救方法，也是防范服務(wù)失誤的對策之一。介入的方式包括告知、聽證，向讀者提供申訴路徑等。

2.8 補(bǔ)償

補(bǔ)償又稱作“象征性贖罪”，或者有形補(bǔ)償，是對服務(wù)失誤采取的物質(zhì)補(bǔ)救方式。有學(xué)者認(rèn)為，補(bǔ)償是最重要的補(bǔ)救維度，對服務(wù)接受者的行為意向影響最大[11]。研究表明，物質(zhì)補(bǔ)償在發(fā)生服務(wù)失誤后更容易獲得較高的滿意度[12]。補(bǔ)償包括賠償、折扣、贈券、贈品、送小禮物等方式。經(jīng)濟(jì)賠償、贈購物券等對圖書館顯然不合適，贈送一些小禮品、紀(jì)念品更加符合圖書館的行業(yè)特點(diǎn)。向被補(bǔ)救讀者發(fā)放一些“優(yōu)惠券”也可以，比如可以讓其多免費(fèi)檢索文獻(xiàn)1小時，或者多借1冊圖書，等等。需要注意的是，物質(zhì)補(bǔ)償并非越多越好，一是要有助于平息讀者不滿情緒，二是補(bǔ)償行為不能給圖書館造成過重的負(fù)擔(dān)。補(bǔ)償還要強(qiáng)調(diào)公平，對同樣的服務(wù)失誤，應(yīng)采取相同的補(bǔ)償措施。

3 圖書館服務(wù)補(bǔ)救維度的應(yīng)用

3.1 充分掌握讀者的補(bǔ)救需求

讀者對圖書館服務(wù)補(bǔ)救的反應(yīng)和評價(jià)受服務(wù)失誤的性質(zhì)、嚴(yán)重程度，以及讀者的人格特征與服務(wù)失誤時的情境等多種因素的影響。對于同樣的服務(wù)失誤和補(bǔ)救方法，不同的讀者可能感受到不同的補(bǔ)救質(zhì)量，補(bǔ)救滿意度就會出現(xiàn)差異。所以，圖書館對服務(wù)補(bǔ)救維度的運(yùn)用要采取“需求原則”，開展針對化、特定化補(bǔ)救。比如，某位讀者到圖書館來，就是想借到特定的某種圖書，如果因?yàn)楦鞣N原因不能借到，即使圖書館向其推薦再多的替代圖書，也不會使其完全滿意。開展針對性補(bǔ)救還要注意讀者文化背景的區(qū)別，這在外國讀者身上更加明顯。比如，研究發(fā)現(xiàn)，新加坡、澳大利亞等國家的消費(fèi)者對道歉通常較為滿意，但是道歉對美國消費(fèi)者滿意度的提升卻不明顯，美國消費(fèi)者更傾向于要求補(bǔ)償[2]。

3.2 采取快速主動的補(bǔ)救策略

有學(xué)者在研究服務(wù)補(bǔ)救和顧客滿意度時，將服務(wù)補(bǔ)救響應(yīng)速度劃分成“即時”和“延遲”兩種。前者是指服務(wù)失誤發(fā)生后立即給予補(bǔ)救，后者是指服務(wù)失誤發(fā)生后一段時間內(nèi)給予補(bǔ)救[13]。通常認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救要“快速”。比如，有圖書館學(xué)者提出，在服務(wù)補(bǔ)救中要堅(jiān)持“準(zhǔn)時化生產(chǎn)法則”（Just-in-Time，簡稱JIT），果斷做出反應(yīng)，快速解決問題[14]。服務(wù)補(bǔ)救要強(qiáng)調(diào)“主動”，即突出“進(jìn)攻性”。Kelley等人認(rèn)為，等到顧客對服務(wù)失誤提出抱怨組織才去響應(yīng)，還是組織意識到服務(wù)失誤后主動實(shí)施補(bǔ)救，會導(dǎo)致顧額對服務(wù)的不同評價(jià)[12] 。比如，在圖書館實(shí)踐中，有的服務(wù)失誤可能讀者并未覺察，或者自認(rèn)倒霉。如果圖書館不能提供主動補(bǔ)救，或者對讀者提出的問題推諉與怠慢，那么補(bǔ)救預(yù)期必定不會很高。

3.3 開展優(yōu)化性的組合式補(bǔ)救

每種服務(wù)補(bǔ)救維度都有其自身的特點(diǎn)、適用條件、應(yīng)用范圍和優(yōu)缺點(diǎn)。所以，應(yīng)該把不同的補(bǔ)救維度恰到好處地結(jié)合起來，搭配運(yùn)用，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，相得益彰。比如，有學(xué)者認(rèn)為，道歉雖然有助于改善讀者情緒，但是一聲道歉常常不足以留住讀者，如果與其他服務(wù)補(bǔ)救策略同時使用，則非常奏效[8]。還有學(xué)者認(rèn)為，道歉只適合于較小的服務(wù)失誤，即對讀者的時間利益、經(jīng)濟(jì)利益沒有太大影響的失誤。比如，如果某位讀者提前與圖書館預(yù)約了某本書，并且請假坐長途汽車專程到圖書館按約定的時間借閱這本書，但是由于另外一位讀者沒有按約定的時間歸還該書，以致其無法借到，這時讀者損失的既有時間成本，也有經(jīng)濟(jì)成本，其沮喪、憤怒的心情可想而知。在此情況下，道歉或許不能見效，必須配合以相應(yīng)的補(bǔ)償措施。比如，安排讀者就餐、補(bǔ)償讀者車費(fèi)，繼續(xù)催還圖書，把圖書免費(fèi)寄送給該讀者等。研究表明，“心理補(bǔ)救+物質(zhì)補(bǔ)償”是最佳的補(bǔ)救措施[3]。然而，在圖書館實(shí)踐中，是否每次服務(wù)補(bǔ)救都必須包含物質(zhì)補(bǔ)救的內(nèi)容，值得商榷，以避免讀者思想中形成必以獲得物質(zhì)補(bǔ)償才滿意的觀念。

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