高校WLAN業務的營銷策略

特約撰稿人 | 黃靳哲 陳丹魯耀斌

大部分用戶更愿意以按月包流量的方式使用WLAN業務，這應該是因為用戶使用2G或3G網絡數據業務的習慣轉移。

中國高校市場容量大、分布相對集中，市場呈穩健增長趨勢，市場連續性強，這幾個特點很適合WLAN業務的快速推廣和開展。應該采取怎樣的營銷策略去占據這個市場，是幾大運營商目前都在關注和研究的問題。筆者通過在部分高校中進行一系列的應用行為調查，再對結果進行科學的數據分析，對WLAN高校的市場營銷策略也提出了相應的一些看法。

高校WLAN業務應用調查

本次調研，我們采用了發放紙質問卷及網上問卷調查的方式，共收集有效數據655份，其中紙質問卷459份，網上調查問卷數量為196份，數據樣本包括高校學生，教師，職工和其他人員。發放問卷均屬隨機發放，具有統計分析意義。 調查主要針對接觸WLAN業務的途徑、期望費用及計費方式偏好、使用地點及使用時段、使用用途及滿意度等方面。

接觸WLAN業務的途徑

WLAN業務作為一項新興推出的業務，是以什么樣的方式進行推廣最有效？運營商又應該采取什么策略搶占高校WLAN市場？為了研究出發展高校WLAN業務的策略，我們對首次接觸WLAN的途徑進行了調查。如圖1所示。

從分析中可以看出，營業廳、朋友介紹及網絡是高校用戶接觸WLAN業務的主要途徑，同時，運營商服務推廣信息的方式，以及宣傳海報和宣傳單推廣的方式有一定的推廣效果。

圖1 接觸WLAN業務的途徑

期望費用及計費方式偏好

高校用戶每月可接受的無線上網費用如圖2所示。

由圖2可見，絕大部分用戶期望WLAN業務月消費在30元以下，很符合高校用戶中占絕對多數的學生群體的支出水平。而對于相關的計費方式如圖3顯示。

圖2 高校用戶每月可接受的無線上網費

可見，大部分用戶更愿意以按月包流量的方式使用WLAN業務，這應該是因為用戶使用2G或3 G網絡數據業務的習慣轉移，例如在GPRS業務中按月包流量的方式性價比最高，收費相對與按標準流量和時長來說更實惠，也可以使用戶更加自由的分配上網時間。

圖3 WLAN業務計費方式偏好

使用地點及使用時段

高校用戶使用WLAN業務的地點及時段見圖4及5。

從圖4中可以看出，絕大部分用戶最希望在校內宿舍/家里使用WLAN無線上網，其次是在教學樓、圖書館，而使用時段則大部分集中在18:00-22:00時間段內。

高校用戶在使用WLAN的用途和情景主要是獲取信息、休閑娛樂、學習與知識瀏覽、對外通信聯絡、網上購物等，運營商可以在營銷推廣時將此作為突出重點。而對于使用中存在的不滿意的地方則如圖6所示。

由圖6可見，上網速率和信號穩定性是消費者最關注的兩方面，運營商應著重將資金投入在這兩方面的建設上，不斷加強和優化網絡的質量。而相對的覆蓋范圍較少和使用費用過高等情況，相信隨著業務的不斷深入會逐步好轉。

圖4 高校WLAN業務使用地點

圖5 高校WLAN業務使用時段

圖6 高校WLAN用戶對WLAN業務不滿意的方面

WLAN業務營銷策略建議

針對以上調查結果，對于高校的WLAN業務營銷，筆者有針對性的提出以下策略。

業務宣傳及推廣

1）加強營業廳尤其是高校校區內部的營業廳的宣傳力度，通過張貼海報，發放宣傳單的方式提高WLAN業務的認知度。

2）在知名網站上投放相關廣告，如微博、高校論壇等。

3）實行學生間推廣類優惠活動，如進行WLAN業務推薦，包年的可以獲得免費幾個月的試用，包月的每月減免部分費用。

業務定價及套餐設計

1）業務的月消費定價不宜過高，由于主要針對學生群體，根據調差結果，控制在30元內為宜。

2）依據不同的使用需求，可以設計相應的不同種類的套餐，同步推送相關的推廣信息，以滿足不同的消費和使用需。

3)對高校用戶來說，按月包流量的計費方式性價比最高，收費相對標準流量和時長計費的方式更優惠，同時也方便其自由分配上網時間，因此，應該首選這種計費方式。

4）結合上網時段的調查結果，可知在晚上18點到22點時段是業務使用的高峰期，運營商可以針對此情況推出時段優惠策略，吸引更多的用戶來使用WLAN業務。

熱點布放及選取

1）由調查可知，大部分的用戶都愿意在家里或者宿舍上網，因此高校的學生及教師宿舍群是熱點布放的首選。

2）在不存在或者不方便有線寬帶進入的地方設置熱點，例如教室、廣場、運動場等地，這些地方是高校用戶較為密集的聚集區域，但是一般都沒有有線網絡，設置WLAN熱點能夠很好地吸收業務。

3）可以加強與校方的合作，聯合打造無線圖書館、自習室等等，同時在這些區域通過海報和醒目的標示來宣傳，借以擴大WLAN業務在高校的認知度和知名度。

后期服務重點

通過對滿意度的調查，可知網絡質量是用戶首要看重的，其次是消費價格。因此，在WLAN業務進入高校后，運營商在后期應該將不斷提升網絡質量作為重點，持續的擴大信號覆蓋范圍，提升上網速度及容量，并隨著業務的深入適當的調整價格，確保用戶使用的連續性。