校園營銷手段推陳出新但效果有限中移動手握“渠道”仍具優勢

本刊記者 | 鄔雪艷

今年運營商圍繞校園市場推出了多重新舉措，但收效較為有限。目前校園市場仍處“渠道為王”階段，對此中移動仍具優勢。

每年六七百萬的高校新生對運營商意味著什么？意味著高密度、大容量的新生市場，意味著地方公司當年的任務指標能否順利完成，也意味著一線員工的最終績效和獎勵的高低。

“校園新增市場容量大、密度高，若是在新生開學期間能打好這一仗，發展幾百萬的新生客戶，那么今年下半年的任務指標壓力就能輕松許多，否則到年底又是一場大血拼，還不一定能完成。”一名運營商一線員工對記者表示。

差異化的流量優惠手段

由于學生用戶群體屬于價格敏感群體，因此每年校園市場競爭中，三家運營商最常用的手段就是各種低價優惠大比拼。不過隨著3G發展的日漸成熟和各種移動互聯網應用的豐富，相較以往，今年的校園營銷不再突出語音資費上的優惠，而是以流量大派送作為賣點。

中國電信的天翼飛Young從6月開始就推出“送你1個G，跨越2G玩3G”的大型活動，活動范圍是全國900多萬戶的高考學生，每人贈送1G手機上網流量，并以準考證為領取憑證。（如圖1所示）

中國聯通則于8月1日起，推出了“36元沃派套餐”，用戶參加合約計劃后，就可享有每月100分鐘連續36個月的話費贈送和每月500M的定向流量。相較去年，這些定向流量可以使用的應用更加廣泛，包括常見的手機QQ、微信、人人網、米聊等。（如圖2所示）

中國移動雖然沒有在全國范圍內進行統一的流量優惠活動，但是各省公司都加大了校園市場品牌“動感地帶”套餐中的WLAN時長和GPRS流量贈送。比如北京移動的15/25/35元的校園套餐，除了固定的10M/30M/70M國內數據流量、300分鐘CMCC WLAN上網時長外，在2012年9月30日前，用戶每月還可分別獲贈20/40/60小時CMCC WLAN上網時長。

可以發現，三家運營商雖然都進行了流量贈送和優惠，但是相較2G時代單調的語音時長和短信優惠，流量優惠手段更加豐富，這就為運營商制定差異化策略提供了基礎，三家運營商可以根據各自不同的網絡情況和市場情況去制定特色的營銷服務。

中移動力補終端短板

除了資費優惠，與各種終端相結合的合約計劃也是運營商校園市場營銷中的慣用手段。合約購機不僅可以將終端和資費結合，形成終端、業務、流量一體化銷售的環境，增強對用戶的吸引力，還可以通過后續的合約返還來延長用戶的在網時長，增強用戶粘性。

不過相較中國聯通和中國電信，中國移動在3G智能終端上實力偏弱、缺少明星機。目前，其不僅大力加強了與終端廠商的合作，比如前不久中國移動和海信的合作，還在全國諸多省市推出了“智能手機0元購”活動（如圖3所示）。

渠道仍為“王”

除了在資費和終端上進行創新，今年的校園市場營銷也有一些新手段，比如中國移動在多個省份推出了“省內攜號轉歸屬地”業務。

“各種應用的體驗營銷也是今年校園市場的一大特色，跟往年相比，今年的體驗營銷更注重一些重點應用的推薦。”一位來自廣東的運營商工作人員對記者表示。

“今年校園營銷出現了一些新舉措，比如網絡Wi-Fi化、網購、體驗營銷、移動與寬帶融合業務等，但是這些手段所起到的效果都很有限，校園市場‘渠道’才是關鍵”，一位地方運營商中層對記者表示，“為什么每年都有許多政策文件，但校園市場‘地盤買斷’現象仍屢禁不止，就是因為這才是校園市場競爭手段中最有效的，營銷政策制定得再好，進不去也是枉然，所以在校園市場仍是‘渠道為王’”。

據了解，目前校園市場的“通行證”爭奪已經從學校級別升級到學院甚至系級別的爭奪。由于資金實力和歷史積累的關系，中國移動在競爭中仍處于絕對優勢，占據全國七成左右的校園市場份額。在北京，15/25/35元的校園套餐要求必須在指定的校園聯盟內才可以享受相應優惠，但該校園聯盟成員多達187家，囊括了北京幾乎所有的高校。