電信、互聯網并非天敵運營商需轉變移動互聯網業務策略

中國移動通信集團山東有限公司技術部 | 孔建坤

互聯網企業在聚合方面起步較早，在眾多領域都做得深入而細致，若運營商盲目跟隨，很容易陷入“大而不強”的窘境。

移動互聯網的蓬勃發展給電信運營商的思維方式、建設運營帶來巨大的沖擊。IP化、寬帶化、多媒體化使網絡結構發生根本性變化，云計算提供了全新的服務模式，應用程序商店正在顛覆原有的移動業務模式，數據業務收入將超過語音成為收入主要來源。

近幾年，國際電信運營商紛紛調整自己的戰略布局，運營重點也從傳統話音與數據向3G、LTE、超高速寬帶、移動互聯網、智能終端、云計算等領域延伸，國際電信運營業由此引發了新的變局。

移動互聯網業務發展趨勢

（一）技術發展為業務創造了可能。

1.網絡方面：3G、LTE、WLAN逐步取代2G技術，成為當前運營商的建設首選。

2.終端方面：終端能力遵循著摩爾定律飛速提升，操作系統逐步統一化、標準化。

3.云計算：從互聯網企業的內部應用技術發展成為大眾消費技術?！霸啤睌U展了處理能力和存儲能力的極限、使應用更加強大和豐富多彩，瘦客戶端方便了用戶安裝和使用、降低了使用門檻。

（二）互聯網將創新發揮到極致。

根據長尾理論，互聯網天然具備兩種力量，第一個力量是生產工具的普及，實現廉價的生產，第二個力量是普及傳播工具，使營銷成本顯著下降。

互聯網企業依靠這兩種力量，已經迅速成長、壯大，成為最大的熱門和時尚的引領者，但這也導致互聯網產業與其他產業有顯著的差別：互聯網是一個完全競爭的市場，整個產業能力驚人、創新層出不窮、產品生命周期不斷縮短。

獨特的基因決定互聯網企業只有不斷創新，才能適應大環境，應對無法預測的挑戰。這其中有一個明顯的趨勢，就是企業以低門檻、簡單化、完美體驗為中心，紛紛聚焦于發展第三種力量，即“連接供給與需求，將供求匹配服務做好”，例如下面會提及的智能化、個性化、集合化。以上這三種力量可以概括為“制造它，傳播它，幫助我找到它”。

互聯網的創新具備以下特點：

1.社交化、本地化、移動化，即SOLOMO。

2.智能化、個性化，其中的智能化簡化用戶操作，個性化在掌握用戶數據的基礎上實現精準定位和推送，二者在吸引用戶的同時，也提高了業務的易用性和滲透率。

3.集合化，包括內容的聚合和導航。集合化可以降低市場的進入門檻，允許越來越多的產品跨過那道障礙，找到屬于自己的用戶群。

4.眾包化，生產工具的普及讓大眾具備了參與創造內容的可能，通過適當的手段吸引大眾參與，其在滿足“自我實現”需要的同時也貢獻了精品內容。

5.創新“無奇不有、無所不能”，作為最貼近廣大用戶、最具眼球效應、最易催生財富的行業，其創新的深度往往令人瞠目結舌。

6.微創新，是指快速實現對已有業務的模仿和創新，通過提供更好的用戶體驗，或結合本企業核心能力（如騰訊QQ的龐大用戶資源和用戶數據），實現對原業務的超越。

（三）商業模式帶動業務蓬勃發展。

互聯網業務大多以信息或軟件為產品，具備產品易傳播、交互性強、用戶行為可統計等特點，基于此，互聯網商業模式有更大的靈活性和創新空間，互聯網企業可結合企業和業務特點，選擇最合適的商業模式。豐富的商業模式降低了業務門檻，提升了業務體驗，直接推動了用戶數的飛速增長。

后向收費模式是傳統互聯網商業模式的主流，在移動互聯網時代，仍將維持這一趨勢。

大數據時代來臨，互聯網入口之爭愈演愈烈，得用戶者得天下。大數據技術即是指從各種各樣類型的數據中，快速獲得有價值信息的能力?；ヂ摼W入口匯聚互聯網信息和資源，一站式滿足了用戶需求，更重要的是，其掌握了用戶行為數據，可在此基礎上開展精確營銷或拓展商業模式。門戶網站、搜索引擎、瀏覽器是天然的互聯網入口，電商、即時通信、社交平臺等也在細分市場展開用戶的爭奪，力爭擴大影響力、成為主要入口。

由核心能力到開放平臺成為拓展商業模式的共識。國外的谷歌、FACEBOOK和國內的騰訊、百度等互聯網企業，在通過核心能力獲得海量、忠誠的用戶后，都通過開放核心能力、搭建開放平臺，進一步延伸價值鏈、增強業務的贏利能力。

商業模式創新不斷，但體現差異才是成功之本。蘋果公司就是憑借硬件產品完美的用戶體驗和絕對領先優勢，推出應用市場商業模式并取得巨大成功。

（四）進入泛產業競爭時代。

互聯網對現代社會的影響廣泛而深刻，改變了各行各業的生存環境和競爭形態，傳統產業或主動、或被迫紛紛加入互聯網大潮，以圖改變發展模式或從中分一杯羹。

具體到電信行業，技術的發展不僅使OTT（Over The Top）業務成為可能，而且和傳統電信業務相比，質量差異微乎其微，功能更強，交互更為友好。電信運營商面臨著成為“管道”的困境，業務分流壓力日趨嚴重。

移動運營商的核心能力

對于移動運營商來說，應對移動互聯網的挑戰，掌握規律、注重創新是成功的必備要素，但僅此遠遠不夠，要在移動互聯網領域做大做強，必須形成自己的核心能力、善于利用核心能力。否則，即使有個別的業務僥幸成功，也很難經得起時間的考驗，總會有更為杰出的互聯網企業脫穎而出。

>> 云計算提供了全新的服務模式，應用程序商店正在顛覆原有的移動業務模式。

（一）大數據

用戶開戶銷戶、選擇資費套餐、訂購增值業務、通話、收發短彩信、上網瀏覽等活動，都會在運營商的網絡中和業務支撐系統中留下印記，從中可以得到用戶的個人習慣、愛好、消費能力、信用、位置、社交網絡等信息。運營商在網絡中部署探針，收集用戶數據，并建設數據挖掘系統，就可以構建大數據能力，進而基于大數據實現智能化和個性化，除用于自身的精細化營銷和流量經營外，也可對外提供能力。數據使用過程中應注意措施得當，避免對用戶數據的濫用和隱私的侵犯。

（二）智能管道

運營商的網絡是移動互聯網用戶的物理入口，惟一性是其最大的特點。用戶的所有上網行為都通過這個入口來疏通，用戶可能每次瀏覽的網站是不同的，但物理入口是惟一的，單一的一個網站不可能記錄用戶所有的上網行為，運營商卻有條件構建上面所說的大數據系統記錄并合理利用用戶數據。另外，運營商可借助大數據實現管道的智能化，提供分級、分區、分時、內容計費等功能。

（三）政企關系

運營商設有本地化的運營機構，為當地政府和行業提供一體化解決方案，作為國企，也積極承擔社會責任，因此和當地政府、行業有著良好的合作關系和依存關系。在政府信息化、行業應用、民生服務等領域，運營商比互聯網公司更具優勢。

（四）用戶規模/品牌/手機號碼

運營商擁有龐大的用戶群，對用戶有天然的影響力；受益于用戶對品牌、歸屬感的認知，用戶對運營商也有濃厚的依賴和信賴心理，多數用戶會傾向于選擇運營商提供的業務；手機號碼已成為個人的身份標識，基于手機號碼的認證不僅方便，也具有高可信度。

（五）渠道

運營商擁有完整的渠道網絡，實體渠道遍布城鄉，電子渠道具備互聯網、電話、短信等靈活多樣的接入方式，客服中心和電話經理規模龐大，積累多年形成的優勢很難在短時間內復制，并且可塑造成對外開放的核心能力。

（六）計費

代收費曾經是CP/SP最主要的收費模式，發展到現在，雖然互聯網企業已推出了銀行卡、實物卡等交費手段，但短信、電話交費因其方便性，仍然是重要手段，充值卡也因可信度高、可獲得性強，成為事實上的實物卡。另外，對于小型互聯網企業來說，通過運營商代收費仍然是其最主要的收費模式。

（七）電信基礎能力

電信基礎能力是運營商獨有的資源。傳統的電信業務，象話音、短信、彩信等，固然存在著被互聯網業務分流的趨勢，但電信基礎能力的使用門檻極低，仍有其適用的廣大用戶群，也適合作為一種能力在業務中調用；嵌入電信業務中的增值業務，例如彩鈴、漏話提醒，也是運營商的獨有資源。

運營商移動互聯網業務策略

從側重技術和商業模式的角度來看，業務能否成功，與組織架構、體制機制、業務定位、質量管理、營銷推廣、服務運營、組織保障有直接的關系。

（一）策略

首先，立足核心能力，打造差異化優勢。

其次，培育開放心態，合作創造價值。運營商和互聯網企業不是天敵，在產業鏈中各有側重，總體上是交差有限、互有補充的關系。電信業務固然存在分流威脅，但絕不是完全替代，電信業務仍有其發展的廣闊空間。只有積極合作，才能給用戶更多的選擇，才能一起將蛋糕做大，才能保證電信業務的持續發展。

最后，關注用戶完美體驗，實現與移動互聯網的無縫融合。電信網絡是用戶接入移動互聯網的通道，電信接入業務應符合移動互聯網的特點，增強智能，突出個性，滿足用戶需求的同時創造新的需求。

（二）具體思路

1.借助大數據和智能管道優勢，以智能化、個性化為目標實現智能化流量經營。

智能化流量經營實現以下功能：自動適配終端能力，綜合運用壓縮、緩存、協議優化等技術，加快訪問速度，減少數據流量，提高用戶體驗；提供互聯網入口，結合用戶興趣和習慣，為用戶提供互聯網導航，向用戶推薦相關內容，讓用戶自己管理和維護個人互聯網相關的信息。智能化表現為，用戶零干預，系統高智能；個性化表現為，基于移動用戶行為，提供個性化服務。另外，可應用云計算技術，在網絡側（云） 實現復雜功能、存儲海量數據，智能終端側（端）安裝瘦客戶端，后臺運行，端通過網絡（管）與云交互，實現特定功能。

2.借助政企關系優勢，聚合高質量、高價值信源。

互聯網企業在聚合方面起步較早，在眾多領域都做得深入而細致，并且不斷有細分領域的互聯網企業推出新的精彩應用。運營商如果盲目跟隨，將面臨來自互聯網企業的直接競爭，體制機制不能適應互聯網創新節奏，陷入“大而不強”的窘境。

運營商應該聚焦在互聯網公司難以進入的政府信息化、行業應用、民生服務等高門檻應用，并通過參與地方政府智慧城市建設，獲得高質量、高價值信源，突出內容的差異化。

3.借助用戶規模、品牌、渠道，做大業務規模，形成先行優勢。

微創新的盛行，使“先行優勢”在一定程度上被削弱了。但是，對具備強業務粘性的應用，先行優勢仍將發揮作用，例如社交網絡類應用或生成大量歷史數據的應用。

運營商具有用戶規模、品牌、渠道方面的優勢，用戶規模是寶貴財富，新業務從既有用戶中拓展用戶將事半功倍，品牌使用戶產生信賴，渠道通過展示、體驗、營銷、促銷、服務等活動促進業務發展。所以這些都會幫助運營商快速做大新業務的用戶規模，輔之以精心設計好的粘性捆綁措施，這類業務在激烈的市場競爭中也能有出色表現。

4.借助運營商業務能力，打造開放互聯網平臺。

業務能力，是指運營商網絡中可實現某種業務功能的資源，并可通過標準接口向應用邏輯及其他業務能力開放。運營商提供開放互聯網平臺，開放特色能力，可聚合全球開發者，形成豐富的移動互聯網應用，從而幫助運營商增加對用戶的吸引力，帶來新增用戶或更好地維系既有用戶。

上面提到的計費能力、電信基礎能力等運營商核心能力應優先開放，以彰顯差異；位置、支付以及各種新型互聯網等能力，雖然不具備相對于互聯網企業的優勢，也應盡量做優做強，以增加開放互聯網平臺的吸引力。

5.大力發展電信業務內嵌增值業務

彩鈴、漏話提醒是典型的成功案例，運營商下一步可繼續在業務建立過程中或業務持續過程集思廣益，開發新業務。例如，在通話建立過程中呈現圖像或運營商掌握的主叫方信息（如歸屬地、所屬公司、集團客戶內部信息等）。