挖掘數據信息商業潛力西班牙電信和Verizon成立大數據部門

中國電信股份有限公司廣州研究院 | 宋杰

在相當長的一段時間內，運營商在對外提供數據服務時往往停留于提供原始數據層面；現在西班牙電信和Verizon成立了大數據部門，對數據信息進行深度挖掘與整合，標志著其在數據能力商業化方面邁出了關鍵一步。

麥肯錫認為，大數據將會是帶動未來生產力發展和創新以及消費需求增長的指向標。其最新的調查研究顯示，企業所能獲取的具體信息正在不斷增長，多媒體、社交媒體、物聯網都將極大地增加企業未來所能獲取的信息量，而任何一個行業的領軍者都已經看到了大數據所帶來的前所未有的潛力和重大意義。

電信運營商擁有極其豐富的數據資源的天然優勢，因此基于用戶行為分析、行為理解、行為預測的客戶深度洞察，將數據封裝為服務，形成可對外開放、可商業化的核心能力，從而實現商業模式的創新，一直是運營商所期望的美好藍圖。不過可惜的是，很長一段時間內，運營商在對外提供數據服務時，往往停留于提供原始數據層面，甚至違法違規事件屢有發生；而對于提供高附加值的數據分析服務，則是“雷聲大、雨點小”，或者“說得漂亮、做的少”。

可喜的是，十月初，西班牙電信和Verizon都成立了大數據部門，在運營商數據能力商業化方面邁出了可喜的一步。

西班牙電信強調數據可靠性

10月9日，西班牙電信成立了名為“動態洞察”的大數據業務部門Telefonica Dynamic Insights，希望借此把握大數據時代商機、創造新的商業價值。該部門隸屬于負責全球創新業務的數字業務部門，面向全球運營，將為客戶提供數據分析打包服務，幫助客戶把握重大變化趨勢。

西班牙數字業務部門首席商務官Stephen Shurrock稱：“大數據是數字經濟的重要基石，通過智能和可靠的手段，大數據有改變商業和社會方方面面的潛力。”同時，在網絡隱私頻遭泄露的當下，西班牙電信還特別強調可靠性的重要意義。

Dynamic Insights推出的首款產品名為智慧足跡（Smart Steps）。該產品基于完全匿名和聚合的移動網絡數據，可對某個時段、某個地點人流量的關鍵影響因素進行分析，并將洞察結果面向政企客戶提供。例如，洞察結果可為零售商新店設計和選址、設計促銷方式、與客戶反饋等提供決策支撐，從而幫助零售商更好地理解和滿足客戶需求、降低成本；也可幫助市政委員會統計、預測各種場景下的人流量。Dynamic Insights計劃面向不同行業推出系列產品，例如包含交通流量管理功能的“Smart City”。

事實上，西班牙電信在數據能力商業化領域已經進行了不少探索。早在2011年1月，西班牙電信旗下英國O2就在英國推出了免費Wi-Fi服務，嘗試將收集來的用戶數據用在媒體廣告和營銷服務方面。免費的Wi-Fi服務意味著更多的人會使用這個服務，進而O2就會收集到更多的用戶數據，而廣告商就能夠利用這些數據進行更精準的廣告投遞。

西班牙電信將和市場研究機構GfK進行合作，進行數據分析和打包工作，讓這些數據變得更加易用。西班牙電信表示，和GfK的合作將首先在德國、英國以及巴西進行推廣。該合作的具體商務條款還在商談之中。為幫助大數據部門開展業務，西班牙電信已經同GfK建立了合作，目前的合作主要在德國、英國和巴西等市場展開。

Verizon兼顧隱私和保障

10月初，美國Verizon成立了精準營銷部門Precision Marketing Division。根據部門副總裁Colson Hillier的介紹，該部門提供三方面的服務，首先是精準營銷洞察（Precision Market Insights），提供商業數據分析服務；其次是精準營銷（Precision Marketing），提供廣告投放支撐；最后是移動商務（Mobile Commerce），主要面向Isis（Verizon、at&t和T-Mobile發起的移動支付系統）。

Verizon認為，可以從兩個層面提供數據服務：一方面是將數據匿名、聚合后，在不違反隱私政策的前提下直接提供；另一方面是提供咨詢性的解決方案服務。而Verizon將尋求這兩者之間的最佳均衡。

Colson Hillier介紹了該公司為某球隊提供精準營銷服務的一個案例，通過此服務，該球隊可以更好地洞察觀眾，了解觀眾觀看比賽時的行為特征，例如觀眾喜歡看什么樣的比賽、觀看的時間等，該球隊將洞察結果應用于賽季套票營銷之后，銷量比上一賽季提升了35%。

事實上，Verizon在一年前就調整了公司的隱私政策，為合法利用用戶數據打下了基礎。2011年10月，在一項有關隱私政策變化的聲明中，Verizon稱公司將利用其收集到的用戶訪問的網站、使用的應用程序以及他們的地理位置等信息，來“撰寫商業和營銷報告”以及“制作與用戶關聯度更大的移動廣告”；同時，Verizon還準備將用戶信息分享給其他公司，以便這些第三方公司能夠利用某些信息，比如將“在高峰期某條高速公路的移動用戶數量”共享給一些公司，方便其“撰寫商業和營銷報告”。

盡管所有的Verizon用戶都會受到這種隱私政策變化的影響，但是那些不愿意自己信息被分享的用戶能夠在Verizon網站上選擇退出。Verizon表示，如果用戶決定參加，它使用或分享的信息不會被認出是某個用戶的信息。美國聯邦通訊委員會FCC有關移動隱私的規定稱，移動運營商如果想要把用戶的信息用作營銷目的，就必須得到用戶的準許，除非它是為了“改善用戶正在使用的服務”。

據悉，“每個運營商都保存有這樣的數據”。但是，他們保存這些用戶數據的時間長短則各不相同。美國司法部的一項研究比較了不同運營商保留用戶信息的時間長短，結果發現各個運營商的情況相差很大。例如，Verizon保存用戶短信內容的時間為3～5天，而Virgin Mobile保存它的時間為90天。但是，Verizon保存用戶網頁瀏覽歷史的時間最長，它會整整保留90天；而Sprint只會保留60天；T-Mobile和Virgin Mobile根本就不保留網絡瀏覽歷史。