“內(nèi)容+數(shù)據(jù)”角力中國(guó)零售業(yè)

根據(jù)普華永道2017年全球全零售調(diào)查顯示，各品牌和零售商正改善電商體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑鼈儾辉賹㈦娮由虅?wù)看成單純的交易環(huán)境，而是融入社交互動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，在創(chuàng)造線上及線下無(wú)縫式客戶(hù)體驗(yàn)的過(guò)程中，數(shù)據(jù)分析和全渠道技術(shù)的使用也愈發(fā)成熟。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：“網(wǎng)紅式”意見(jiàn)領(lǐng)袖有優(yōu)勢(shì)

以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的客戶(hù)體驗(yàn)，必將成為中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的主要推動(dòng)力。普華永道研究表明，29%的中國(guó)消費(fèi)者使用社交媒體搜索意見(jiàn)領(lǐng)袖及名人推崇的品牌產(chǎn)品，這一比例在全球僅為13%。

在過(guò)去12個(gè)月，“網(wǎng)紅”脫穎而出，成為社交圈的新興組成部分，影響著中國(guó)的零售業(yè)。這些網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)電商平臺(tái)和專(zhuān)門(mén)的微商購(gòu)物網(wǎng)站售賣(mài)產(chǎn)品，憑借個(gè)人品牌和粉絲基礎(chǔ)進(jìn)行套現(xiàn)。

普華永道中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)稅務(wù)主管合伙人汪穎分析道：“在未來(lái)消費(fèi)瑣碎化的時(shí)代，消費(fèi)者的時(shí)間和專(zhuān)注力更有限，品牌和零售若要獲得消費(fèi)者的注意力，需要挖掘新的流量入口。網(wǎng)紅對(duì)零售商和品牌的影響不容小覷。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者直接互動(dòng)，創(chuàng)造了全新的直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。此外，視頻直播和問(wèn)答等商業(yè)創(chuàng)新，在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，讓品牌獲得廣泛而實(shí)時(shí)的客戶(hù)反饋，利用‘眾包模式等新興模式的優(yōu)勢(shì)，有效顛覆產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程?！?/p>

數(shù)據(jù)分析：個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)效果好

過(guò)去一年，零售業(yè)的另外一大進(jìn)步，則是第三方平臺(tái)開(kāi)放具有巨大潛能的數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，在成熟數(shù)據(jù)管理和打造數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)方面的進(jìn)步尤其明顯。需求側(cè)、供給側(cè)平臺(tái)，以及主數(shù)據(jù)管理的應(yīng)用，讓客戶(hù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容個(gè)性化得以發(fā)展。報(bào)告顯示，31%的中國(guó)消費(fèi)者愿意點(diǎn)擊查看與自身相關(guān)的個(gè)性化廣告，這一比例幾乎是全球平均水平的兩倍（16%），從中可以看出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化在中國(guó)效果明顯。

普華永道思略特咨詢(xún)服務(wù)合伙人徐晉補(bǔ)充道：“個(gè)性化是零售業(yè)的未來(lái)。以往，中國(guó)的大多數(shù)品牌和零售商不得不依賴(lài)于內(nèi)部客戶(hù)數(shù)據(jù)，但這僅能反映出整個(gè)數(shù)字環(huán)境的一小部分。通過(guò)應(yīng)用程序界面（API）開(kāi)放第三方平臺(tái)，加之日益成熟的數(shù)據(jù)管理能力和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)得以獲取新的客戶(hù)信息和商業(yè)價(jià)值。未來(lái)，品牌和零售商創(chuàng)新的方向不再是做加法，而是做減法，從眾多的要素中挖掘某項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以是商品，也可以是品牌或是客戶(hù)體驗(yàn)?！?/p>

三大基礎(chǔ)支撐巨大消費(fèi)空間

目前中國(guó)已成為全球最大的零售電商市場(chǎng)，但其市場(chǎng)空間仍然巨大。服裝、化妝品及美容產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等成熟產(chǎn)品類(lèi)別的零售額，將在非一線城市持續(xù)大幅增長(zhǎng)，食品、奢侈品、體育及健康相關(guān)的產(chǎn)品，將迎來(lái)突破性增長(zhǎng)機(jī)遇。

全零售是線上線下的深度融合，在中國(guó)移動(dòng)端扮演著重要角色，消費(fèi)者使用移動(dòng)端進(jìn)行消費(fèi)的頻次已經(jīng)和線下消費(fèi)相當(dāng)。調(diào)研顯示，約52%的中國(guó)消費(fèi)者每周或每天通過(guò)移動(dòng)設(shè)備或智能手機(jī)購(gòu)物，相比之下，這一數(shù)字在全球僅達(dá)到14%。此外，41%的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)獲取促銷(xiāo)信息，這一比例在全球?yàn)?4%。

中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人王笑表示：“如今，中國(guó)的電子商務(wù)和社交媒體密不可分，其內(nèi)容具有三大特征：基于移動(dòng)技術(shù)的消費(fèi)者行為，對(duì)社交化電子商務(wù)的高度響應(yīng)，以及無(wú)所不在的數(shù)字支付基礎(chǔ)支撐。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌在爭(zhēng)奪消費(fèi)者關(guān)注及搶占銷(xiāo)售份額兩大戰(zhàn)場(chǎng)的激戰(zhàn)加劇，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正努力創(chuàng)造宏大的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，以增強(qiáng)其現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。此外，融資成功的初創(chuàng)企業(yè)不斷推高客戶(hù)體驗(yàn)。在這高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境下，我們建議品牌和零售商增強(qiáng)與第三方合作，提升數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)；積極探索短平快式的創(chuàng)新模式，謀求未來(lái)發(fā)展。”endprint