微電影“蛋糕”待做大

□ 汪文娟

微電影“蛋糕”待做大

□ 汪文娟

繼微博、微小說、微訪談之后，“微電影”開始大行其道。

2006年胡戈在炮制《一個饅頭引發的血案》及隨后的《春運帝國》時，微電影還處在一個只賺眼球不賺錢的狂歡時代，而今天微電影已經掀起了一股投資熱潮。

近兩年來，從惡搞視頻演化來的微電影，成為了諸多新媒體以及傳統影視機構著力發展的一項細分內容，也為很多草根電影人提供了一個成長機會。企業的投資，則為視頻廣告行業開啟了一個全新的商業模式。2012年，微電影更是來勢洶洶，很多明星大腕也參與了進來。那么，微電影的賣點到底在哪？它發展的“錢”景又將如何呢？

微電影的爆發

微電影，簡單地說，就是微型電影，其特點就體現在這個微字上，微時放映，微周期制作，微規模投資。微電影作為一種新興的文化現象引發了社會的普遍關注。

確實，微電影過去兩年的發展令所有人矚目。2010年追憶逝去青春的微電影《老男孩》出現在互聯網上，獲得了超過2500萬累積點擊量。2011年微電影不但作品更多，類型更加豐富多彩，姚晨、王珞丹、賈樟柯、陸川等眾多專業導演演員參與其中，更顯微電影的魅力。比如賈樟柯監制的公益微電影《愛的聯想》、陸川監制的微電影《最美好的時光》等。而導演彭浩翔的微電影《四夜奇譚》創下了高達2.1億次的點擊率。土豆網上現在原創微電影就達到了一千多部。電影這曾經是幾家超級大公司每年制作幾部的殿堂級藝術，眼下卻幾乎以每天4部的速度在產出。

可是南京大學教授周凱卻認為，微電影的發展只是剛剛起步。“雖然去年微電影的發展確實出現了一個小高潮；《贏家》、《父親》、《青春期》等微電影的熱播；許多明星和導演開始玩微電影；各種社會拍攝資源的介入，使國內微電影產業出現了蓬勃發展的跡象，但就目前來說還談不上發展，因為微電影現在才剛剛產生，還處于起步階段。”

看來，微電影還有很大的發展空間。那么，微電影為何受到如此之多的導演、演員還有觀眾的青睞？它有哪些獨特的優勢？

魯網執行總編輯許大鵬一直在關注微電影的發展。提到微電影如今火爆的局面，許大鵬有自己的看法。他認為，碎片化信息時代，人們更加愿意去接觸耗時短、易傳播的傳播媒介。“微電影時間短，不僅可以通過網絡更可以通過手機來觀看，對于年輕人來說很有吸引力。微電影最初的火爆也是從網絡開始。”

現在網絡上也流行很多網友剪輯的搞笑或者煽情視頻短片。許大鵬認為微電影絕對不同于一般的視頻短片。“它有完整的故事，有鮮明的主題。微電影的視角不會很宏大，所表現的主題也不會很多，但它能用細節去描述社會現象和生活。它雖然時間很短，也不會是大制作大片模式，但卻一樣能震撼心靈。”

華影盛視CEO趙雨潤表示，制作成本低、制作周期短、發行成本幾乎為零，讓微電影迅速火起來。相比傳統電影，趙雨潤認為，微電影的主題更廣泛、操作更靈活，特別是在植入廣告的應用上不受限制，發展“錢”景較大。

被廣告的微電影

不過，就在微電影越來越熱時，人們發現，這些微電影雖然看起來像故事片，但卻又與傳統電影電視有非常大的不同。它們總是在有意無意地向你傳達著某個產品或者品牌的信息。

據了解，像《非誠勿擾》這樣的一線衛視王牌欄目，每15秒的廣告費高達20多萬元。視頻網站幾千至1萬元左右的價格和巨大的用戶量，吸引了許多廣告商的注意。

視頻網站如饑似渴的內容需求，遭遇廣告商們越來越猛的“砸錢”動力，兩者一拍即合，一批實為宣傳特定的品牌而打造的名為微電影、實為廣告大片的短片應運而生。而《老男孩》的成功，刺激了更多視頻網站和廣告商的熱情。至今為止，市面上已有的微電影絕大多數都是為廣告商服務的，這使得微電影的創作、生存在極大程度上依附于廣告市場。

目前市面上的微電影主要來自廣告商定制。一種最直接的方式是：廣告商告訴你，我有這么一個產品或者是品牌，圍繞這個，你來出一個劇本，拍一個微電影。

廣告商定制的模式一方面帶來了微電影的繁榮。另一方面，也對這一新興傳播方式帶來了挑戰。

前不久，由羅志祥、楊丞琳主演的系列微電影《再一次心跳》正式播出，影片的浪漫氛圍雖然頗受歡迎，但片中頻繁出現的某飲料和某旅游廣告也招來不少質疑。一位網友在微博上揶揄：“快去看！羅志祥無時無刻不在賣廣告，真搞笑。”《再一次心跳》的境遇反映了微電影的尷尬境遇。

因為受制于廣告商定制，在內容和產品之間，導演常常沒有決定權，最終犧牲的還是“微電影”的品質。

演員戴嬌倩說：“現在很多人找來拍微電影，其實很多都是大品牌植入廣告，如果劇本好，拍微電影當然是對藝人有提升的，我并不排斥商業性。不過微電影是需要功力的，5分鐘、10分鐘要講一個故事，告訴觀眾一個道理，沒點功力的別隨便拍。”

《廣告導報》總編輯凌平表示，現在的微電影基本就是加長廣告片，它的發展將會受到制約，“我不太看好微電影的未來。”

期待步入正軌

微電影最大的瓶頸，就是盈利模式相對單一，難以規模化生產。如何尋找一個更長久的盈利模式，是微電影未來發展的關鍵。華影盛視CEO趙雨潤接受采訪時也表示，他們拍攝的微電影多數是定制類，雖然利潤比較高，但很難成規模。

目前，廣告贊助和植入，是微電影盈利的主導模式。但是愿意投放廣告的客戶數量有限，主要集中在汽車、奢侈品、樓房等品牌商家，一般商家涉足較少。

其實，即便找到廣告贊助，對于新興的微電影來說，如何將植入廣告與劇情完美結合也是一大難題。比如說廣告植入是否引起觀眾直觀的反感，或者出現的頻率是否過多，過于明顯，過于直白。如何使臺詞、對白或者道具顯示、場景的設置不過于明顯，以及用怎樣的一種關系使廣告植入讓觀眾會心一笑，更容易接受，這恰恰是考驗微電影的出品人和導演智慧的時候。所以，又盈利又滿足觀眾需求，其實就是叫好又叫座。叫好，就是觀眾愛看，叫座就是盈利，這是一個永遠的主題，也是一個需要不斷去研究的課題。

要吃到微電影這塊大“蛋糕”， 清科研究中心張亞男認為，微電影仍是內容為導向的制片形式，不能完全以商業為主導，粗制濫造無法達成有效傳遞廣告信息的初衷。

然而，實際制作中遠遠沒有那么簡單。愛奇藝自制劇制片人何葉坦言，對于制作團隊而言，微電影的挑戰在于如何平衡品牌、觀眾和視頻網站三者間的關系。“電影是觀眾說了算，只需要取悅于一類人。我們現在收益來自品牌客戶，同時要面向終端觀眾，你要討好的是兩類人。從網站來說，它有對自己出品的東西的定位。在觀眾愛看，品牌埋單的基礎上，還要考慮符合網站的定位調性，如何平衡這幾方是最大的挑戰。”

顯然，伴隨著新技術出生的微電影瞄準的并不是票房，面對品牌商、普通觀眾和投資人時，評判它成功與否的標準不一。總之，微電影這塊大“蛋糕”是看上去很美吃到嘴難。或許距離一場大型產業變革還有很長的摸索過程。

□ 編輯 汪文娟 □ 美編 王 迪