基于Kano模型的醫院門診服務需求調查分析＊

陳俊虎，王燕燕，蘇汝好，吳進軍△

（1.廣東醫學院第一臨床醫學院，廣東湛江524001；2.東莞市厚街醫院，廣東東莞523945）

在醫療市場競爭日益激烈的今天，對于如何更加有效地掌握醫院顧客需求變化，識別影響就診顧客滿意的重要因素，往往缺乏更好的評價手段。Kano模式是一種簡便易行的識別服務質量屬性的技術，正越來越多地為服務性行業提升服務質量所應用。本文應用Kano模型對醫院門診服務需求進行調查，分析門診服務項目中質量屬性及改進順序，為改善醫院服務質量提供決策上的依據。

1 對象與方法

1.1調查對象 對湛江市某三級甲等醫院內科、外科、婦科、產科、兒科、急診、檢驗科室的門診就診者的調查資料進行分析，此次調查共發出問卷272份，回收240份，回收率88.3%，回收的問卷全部有效。

1.2Kano模型 日本教授狩野紀昭于1984年正式提出Kano模型，建立起對質量特性滿足狀況和客戶滿意程度的雙維度認知，根據產品/服務的客觀表現與使用者主觀感受，Kano模型模式將產品/服務的質量屬性分為魅力質量、期望質量、必備質量、無差異質量和逆向質量五類［1］，見圖1。

魅力質量可以被描述為驚奇或驚喜的特性，充分時能夠引起顧客滿意，不充分時也不會引起不滿。在其他相同的情況下，具有魅力質量的產品或服務更加吸引顧客，更易培養顧客忠誠，從而形成競爭優勢。期望質量特性充分時會導致滿意，不充分時會引起不滿，即顧客的滿意度與此需求的實現程度成正比，他們是被公司宣傳或用于公司間競爭的質量特性。必備質量，是一種產品或服務的基本特性，是顧客認為必須具備或理所當然的功能，因此顧客并不會明確提出要求，甚至根本不會考慮。

Kano模型還引入了時間因素，人的需求隨著時間的推移而變化，魅力質量逐漸失去其固有特點時，產品或服務的期望質量將轉化為必備質量，魅力質量將轉化為期望質量甚至于必備質量。

圖1 Kano模型

1.3問卷設計 為了符合二維的概念，Kano模型是利用調查表調查來區分患者的需求，其以正向及反向的問題選項來詢問患者，而選項包含有：喜歡、理所當然、沒感覺、能忍受及不喜歡。本研究借鑒國內學者所設計的服務需求調查問卷的形式，根據就診患者對醫院各方面工作的體驗過程及關注程度，結合醫院實際情況制定門診服務調查表。該表設計了25個問題，涵蓋了醫療環境、服務水平、醫療便利程度、醫療費用、醫療水平、患者權益等方面。同時，還設有1個開放問題，使被訪者就其感受最深的問題發表意見。

1.4調查方法 選擇第三方調查的方式，聘請2名離退休人員擔任調查負責人。調查員全部為廣東醫學院公共衛生學院研究生。調查員通過統一培訓，并由專人負責核實調查表的填寫情況。于2009年5～7月，采取偶遇抽樣的方法進行現場問卷調查。由調查者發放調查問卷，同時予以適當解釋，發出調查問卷后2h內收回。為盡可能保證問卷的客觀性，采用不署名方式。

1.5數據采集方式 Kano模型進行數據采集時，調查表問題是成對的。每個問題都有5個可供選擇答案。表1描述了針對某一屬性的數據采集格式。針對每一個需求的配對問題，每個被訪者可以得到5×5種可能的回答組合，研究者可以給每一種回答組合一個合適的分類定義。其中：A代表魅力質量，M代表必備質量，O代表期望質量，I代表無差異質量，R代表逆向質量，Q代表有問題的回答。魅力質量、期望質量、必備質量是3種需要的結果，其他3種結果是不需要的，必須排除［2－3］。

表1 Kano模型分類評估表

1.6滿意度和重要度計算方法 滿意度＝（A＋O）/（A＋O＋M＋I），重要度＝（O＋M）/（A＋O＋M＋I）。滿意度指標愈接近1，表示該項對患者滿意度影響愈大；同樣的，重要度指標愈接近1，表示該項對患者重要度影響愈大［4－6］。

2 結 果

2.1門診服務項目Kano屬性結果 門診服務項目Kano屬性結果見表2，必備質量屬性與期望質量屬性服務項目較多，占總數的92.0%。

表2 門診服務項目Kano屬性結果匯總表（n＝240）

2.2門診服務服務項目的滿意度、重要度結果 見表3。

表3 門診服務項目滿意度、重要度結果（%，n＝240）

2.3門診服務項目象限圖分析結果 根據表3門診服務項目滿意度、重要度結果，對25項門診服務項目進行象限圖分析，見圖2。其中，位于優勢區的門診服務項目有12項，急待改進區9項，等待觀察區4項。

圖2 各項門診服務的象限圖分析

3 討 論

3.1Kano模型在門診服務需求應用的可行性 Kano模型是基于消費者心理理論，探討服務質量屬性，在客戶滿意度的測量質量管理等方面具有廣泛的應用。運用Kano模型進行門診患者服務需求分析，更多地考慮到門診患者的消費心理因素，依據Kano模型中的魅力質量因素、必備質量因素和期望質量因素［7］，尋求和理解門診患者對于門診服務項目的態度，對門診服務項目的質量屬性分類，進而針對不同的情況進行不同的處理，從而把門診患者的間接需求轉化為直接需求。

3.2確定門診服務質量屬性，識別影響門診服務滿意度因素 表2結果可以確定，該醫院的門診服務項目中，期望質量和魅力質量占服務項目的60%，醫院提供的服務基本上得到門診患者的認可。對醫院而言，在基本屬性服務的基礎上，應專注魅力屬性服務。其中體現魅力質量屬性的門診服務項目包括：（1）候診休息等待區設置、醫院統一規劃、統一布置、在休息等待區安裝電視、分層擺放有關健康保健知識的宣傳冊、安裝電子屏幕、門診患者在等候時可以觀看和取閱，這樣既能為門診患者提供精確、易懂的健康保健知識，也能及時為門診患者提供快捷的診療信息；（2）檢查結果領取時間，體現門診檢查結果領取方便快捷，每一項檢查都貼有條碼，檢驗方便，在檢查結果領取處設有自助打印報告設備，門診患者通過刷卡可以隨時看到檢查科室、報告日期、檢查項目、打印狀態等信息，非常方便的獲取檢查結果。

用Kano模型進行門診患者服務需求測評，可以得到定性層次上的門診患者需求結果，易于操作，可以幫助醫院了解門診患者需求，識別出門診患者最滿意的至關重要的因素，從而找出提高門診患者滿意度的切入點［8］。

3.3結合象限圖分析，尋找門診服務中的薄弱環節 Kano模型的3種質量屬性中，一維屬性和服務質量之間的線性關系提供了目前各種服務質量測評模型的理論基礎，基于Kano模型的量化分析方法可以應用顧客滿意模型的象限圖分析法，測量顧客對各指標的重視程度。

本研究象限圖結果有12項服務處于競爭優勢區，醫療質量項目都在這一競爭優勢區，說明醫院在現有服務基礎上，醫療質量水平高是更加吸引門診患者之處，醫院力爭將這些優勢轉化為醫院的競爭優勢，繼續保持。醫院服務水平屬于必備質量，在象限圖中大部分也處于急待改進區，如候診等待時間、掛號排隊等候時間，提示該醫院門診中的“三長”（掛號長、取藥長、付費長）現象仍然存在，在戰略上醫院管理人員應該將側重點放在這一服務屬性上，多方實施改進措施，提高服務質量。藥品價格、檢查收費兩項指標屬于期望質量，在象限圖分析屬于急待改進項目，表明醫療費用項目在醫院中重要度很高，但滿意度較低，是一個長期進行改進項目。

對于醫院門診提供的服務項目，結合分析結果，區別處理。首先關注的焦點是位于改進區的項目，這些項目門診患者重視但滿意度相對較低，是阻礙醫院提高服務質量的主要原因，必須盡快采取相應的措施，使其轉變為競爭優勢項目［9］。其次，醫院應努力扶持與培養位于優勢區的項目，這些項目重要度和滿意度均較高，是醫院的競爭優勢，應當保持當前水平并爭取進一步提高。另外，由于位于保留區和觀察區的項目門診患者并不十分重視，對這些項目醫院暫時無需花費過多精力進行改進，僅維持當前狀態，視其將來發展方向而定。

隨著時間的推移和競爭的推動，門診患者需求會發生變化，起初令門診患者感到驚喜的魅力質量，隨著他們的逐漸適應，將轉化為期望需求，最終轉化為必須具備的必備需求。因此，醫院經營管理要站在患者的立場上，把他們的服務需求進行分類，主動研究顧客需求的變化，識別顧客的潛在需求［10］，據此對門診服務項目進行流程再造，持續改進，提高顧客滿意度，進而培養顧客忠誠度，使醫院獲得長期的收益。

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［3］江暢，鄒農基，羅浪.基于KANO模型的客戶參與創新動機及實證分析［J］.價值工程，2011，30（16）：114－115.

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［10］任云華，溫恒彩.加強以患者為中心的門診服務管理［J］.中國衛生事業管理，2005（2）：87－89.