文化是景區景點的靈魂①

專家介紹：李明德，男，中國社會科學院旅游研究中心副主任。原北京市旅游局政策研究室主任，中國社會科學院旅游研究中心副主任、高級研究員，北京旅游學會副會長兼秘書長，中國旅游未來學會副理事長。具有多年的旅游教育、旅游研究、旅游規劃、旅游顧問指導的實踐知識和經驗。參與《旅游綠皮書》撰稿工作。發表過數十篇學術論文，并參與主持三十幾個旅游規劃，在旅游市場、旅游資源、旅游產品、旅游政策、旅游文化、旅游管理、旅游經濟諸方面均有所研究。在工作中和全國各地相當多的旅游部門、旅游企業、旅游社團保持良好的學術往來和經驗交流。

中央十七屆六中全會提出要建設“文化強國”，各行各業倡導文化發展。文化是旅游的靈魂，旅游本就是文化的一部分，是文化傳播的載體。香港《商務旅游》雜志社自201 2年開始陸續邀請業內專業人士為我們講解景區與文化之間的關系，解讀時下國家政策，分享對旅游及景區景點的理解與觀點。本期小編特地找到了中國社會科學院旅游研究中心副主任李明德教授和北京聯合大學旅游學院吳東亮教授以“景區獨有文化是景區景點的靈魂”為主題，為我們指點迷津。下期我們將推出“景區文化決定景區景點知名度”為主題的專業人士訪談，請大家拭目以待。

1、中央十七屆六中全會提倡建立“文化強國”，您認為現如今文化對旅游業有什么影響?

“文化強國”的提出，吹響了文化發展的新的號角，要求全社會都關注文化，旅游也不例外。

首先，文化是旅游的靈魂，主要有兩方面的意義：一是人們要出去旅游，尋找目的地，文化是旅游的核心吸引力。有些直接是文化，有些是文化融入旅游的載體中，所形成的環境與氛圍。二是旅游是文化的載體。扮演著傳播，傳遞與融合文化的傳播者的角色。例如，旅游者之間的往來，能夠促進對當地民族、文化的了解。可以說，旅游從來都是文化的重要的組成部分。

2、請您談一下文化與景區景點之間的關系?

之所以叫景區是應景而生的。

傳統意義上的景分為兩種，一是自然成景，二是文化成景。

隨著社會的發展，觀念的變化，景又多出兩種分類：一是創意出景，就是把想象中的東西變為現實存在，二是社會出景，旅游者認為是景便是景。現如今，景區的概念在擴大，除了A級景區之外，旅游者所到之處都是景，也就是開放式景區，如西湖，鳥巢，就是處處有景的意思，現在對于景區的概念正在不斷地外延和發展。我們還可以把景區分為有行政管理意義的和客觀存在的兩種類別。

文化是旅游發展過程中非常重要的資源，手中握有文化資源才能轉化為產品的核心競爭力。

傳統意義上的文化資源一是指自然資源，也就是自然及客觀存在的資源。我們對客觀世界的認識，所形成的文化，比如生態文化。二是指人文資源，是文化本身形成的有自己形態的東西，叫做文化。

旅游景區所依托的資源可以說都是文化資源，景區概念的成立是以文化為基礎的。

景區的存在與發展依賴文化。隨著社會的發展，景區景點會遇到不同的競爭和挑戰，新的景區也帶著文化進來，充實著我們的行業。

3、也就是說，文化是景區發展的動力?

對。景區發展的動力就是文化。表現在四個方面。

一是景區的核心吸引力和競爭力靠文化。

要不斷注入文化，才能提高其核心吸引力。要通過不斷的深化文化主題，才能提升景區的競爭力。

二是景區要增加自己的文化活力。

景區使游客有更多的體驗，要不斷拓展，演繹。增加體驗內容，活化體驗方式。通往市場的道路是營銷，營銷中也要充滿文化魅力，這樣的文化才是活化的文化，才是有活力的文化。

三是景區要注入自己的服務文化。

旅游之所以是經濟產業，是通過旅游者的消費行為而產生的經濟，旅游者消費的是文化，而這種文化之所以不同，就是因為旅游是通過服務來實現消費的。要讓旅游更多的注入服務文化，人與人親近起來，才能完成消費。提高服務文化能使景區景點更好的發展。如近年來推出的“綠色旅游”、“低碳旅游”、“樂活旅游”、“深度旅游”所推崇的都是服務文化。

四是景區要注入文明。

在旅游發展過程中多是物質文化和非物質文化轉化為旅游產品的，極需要文明來支撐，包括制度的建立與完善，經營者與旅游者舉止行為的表現，都能使旅游成為一種高尚、高雅的文化。文化中最能代表人類發展方向的文明，特別是涉及到旅游經營者，旅游者言行背后的制度文化是景區發展的必須。

4、多年的政策研究，您認為近幾年國家出臺的政策中更看重哪些方面?

國家政策現有四個分類：一是外交政策。客源國與目的地國家之間的出入境政策。二是資源政策。對資源國家是按照部門進行管理的，如林業部，建設部，文化部等各司其職。在資源保護和利用上能否融合，有利不同行業的共同發展。三是行業政策。也是產業政策，包括與密切旅游業相關的旅行社，交通業，賓館業等行業內部的發展政策，其實也包括更多的屬于社會相關的范疇的產業。四是旅游者權益。更多的從人性出發，以人為本，從現代服務業的角度制定的政策。

這四大類都很重要，協調發展，相輔相成，缺一不可。

5、近年來，海島游等旅游形式逐漸增多，您曾經研究過海洋旅游，海洋文化博大精深，能否跟我們介紹一下?

海洋旅游主要分為三個方面。

一是濱海的海洋旅游。包括傳統的海洋運動，海洋度假，海洋游泳等核心產品，國外很早就開始倡導。

二是海洋交通旅游。是以游船、游艇、郵輪為代表的，吃住行均在海上的旅游，是世界最有發展前途的旅游形式。

三是海底探秘及兩級旅游。主要是旅游者追求的一種探險精神，是全世界最熱門旅游發展的形式。

在中國，隨著人們生活水平的提高，觀念也有所改變，已經具備了發展海洋旅游的條件，要把此種旅游更多的提到日程上來。

6、根據國家旅游局下發的通知，確定今年中國旅游宣傳主題為“2012中國歡樂健康游”，現在的健康是否已經能夠上升到心靈層面，理解為文化方面的發展?

健康本來指的就是身、心兩個方面。本身就包含心靈的方面。

7、景區文化的建設對景點知名度的提高有什么影響?

文化是有魅力的。

景區提升文化吸引力，對社會而言，增加了文化的感染力，讓旅游者愿意去參與和感受。文化對每一個景區提升自己的品牌都很重要。品牌不僅僅是外在的形式，更多的是文化的感染力，感染力促進對品牌的偏好。