山東半島藍色休閑經濟帶旅游業發展研究

王春武

(山東省宏觀經濟研究院，山東 濟南 250014)

進入新世紀以來，休閑經濟得到了前所未有的發展。休閑產業不僅在發達國家得到了持續的拓展，而且在許多發展中國家也已成為國民經濟的優勢產業。我國國民休閑意識與日俱增，以旅游、文化、體育等為基礎的休閑產業方興未艾，休閑農業、休閑地產、郵輪業得到了快速發展，初步形成了具有地域特色、規模龐大、業態完整的休閑經濟。

山東半島藍色休閑經濟帶是指青島、煙臺、威海、日照等四地市中適合于休閑旅游的濱海地區。四地市地處山東半島，有著優越的自然條件和發達的經濟基礎，是山東最適宜發展休閑經濟的地帶，也是全國少數擁有這種居住休閑環境的濱海休閑地帶之一。有鑒于四地市的地緣聯系和便捷的交通網絡，以及休閑旅游資源的相似性和互補性，通過構建山東半島藍色休閑經濟帶，有利于整合沿海四地市的休閑旅游資源，發揮各地優勢，促進資源互補，提升整體競爭力，早日實現山東半島藍色經濟發展戰略。

一、山東半島藍色休閑經濟帶SWOT分析

建設山東半島藍色休閑經濟帶，是山東半島藍色經濟發展戰略的經濟增長點，它的建設可以極大地提升群眾幸福感、促進生產力發展和帶動山東休閑經濟的發展。山東半島濱海休閑資源豐富，打造國際知名的濱海休閑經濟帶具有很大優勢。

(一)優勢分析(S)

1.自然條件優勢。山東半島有漫長的海岸線，海岸線長度與陸域面積之比為2.428，居全國前列;優質的海灘、奇異的海蝕地貌和島嶼，海岸風光優美;充足的陽光、宜人的氣候、冬少嚴寒夏少酷暑。黃渤海優良的生態環境為山東半島提供了十分豐富的海洋生物資源，水產資源豐富，海珍品產量居全國首位。

2.經濟發展優勢。山東半島藍色經濟帶的區位優勢明顯，處于環渤海地區和東北亞經濟圈的關鍵地帶，是華北沿海良港集中地區;在沿海六大經濟圈中，國內生產總值、地方財政收入等主要經濟指標位列第四，城市密集，制造業發達，為發展休閑旅游提供了雄厚的經濟基礎。半島經濟與日韓俄遠東地區經濟具有很強的互補性，隨著港口配套設施的逐步完善，海港綜合功能和集疏能力顯著增強，有利于藍色休閑經濟向國際邁進。

3.城市環境優勢。近年來威海、煙臺、日照等三城市接連獲得“聯合國人居獎”，增加了三城市的國內外知名度和美譽度。2010年青島、煙臺又被評為國家級休閑城市，煙臺市還被評中國最好客休閑城市。這些榮譽的取得表明，該地帶人居環境和人居品質得到了極大的提升，為發展休閑經濟提供了優越、舒適的生活環境。

(二)劣勢分析(W)

1.區域休閑經濟比較。渤海灣各濱海城市在休閑旅游競爭力的比較中，山東半島各地市休閑旅游綜合競爭力、休閑旅游競爭潛力、環境支持競爭力多居于天津、大連之后。在國家休閑旅游局發布的《休閑綠皮書》中，中國三類休閑代表城市中山東各城市均不在其列。為此，山東半島在休閑旅游資源開發、形象定位、開發方式等方面要回避劣勢、發揮優勢，彰顯人居城市的后發優勢。根據山東半島各城市的不同特色和資源優勢，進行差異化建設與定位，發展休閑產業，實現各城市的聯動、互促與共贏。

2.休閑產品比較。在山東半島諸多海上休閑產品中，海上休閑旅游觀光、海上垂釣、海水浴等傳統項目，缺乏地域特色和持久的吸引力;而海上快艇、帆船、郵輪等休閑旅游項目的大眾化程度又不高，獨具山東半島海洋特色的休閑產品開發不夠。

3.休閑產業發展缺少復合型人才。休閑產業是一個新興產業，需要復合型人才，海上休閑產業在最近幾年才得到較快的發展，這方面的專業人才比較缺乏。一方面，缺乏具有國際水準的休閑產業管理人才;另一方面，缺乏素質較高的休閑產業服務人才。人才成為制約海上休閑產業發展的重要因素。

4.海洋生態環境惡化。一些開發商受利益驅動，不顧海岸帶的承載力，過度開發毀壞環境，各類賓館、飯店、別墅從度假區中心向外蔓延，呈帶狀侵蝕海灘，局部景區內城鎮化現象嚴重、生態環境惡化。

(三)機遇分析(O)

進入21世紀以來，各沿海國家紛紛提出海洋戰略。2010年，山東省海洋生產總值達到7000億元，比上年增長14%，居全國第二位;海洋漁業、海洋鹽業、海洋工程建筑業、海洋電力增加值均居全國首位;海洋生物醫藥、海洋新能源等新興產業和濱海休閑旅游等服務業發展迅速，形成了較為完備的海洋產業體系。

2011年1月4日，國務院批復《山東半島藍色經濟區發展規劃》，將山東半島藍色經濟區上升為國家戰略，為山東區域經濟發展迎來了難得的發展機遇。當前，眾多休閑旅游項目正在山東半島沿海建設，山東半島藍色休閑經濟帶的建設，作為半島藍色經濟區的一個戰略性目標，已初具規模。近幾年，大量來自上海、北京、東北、西北等地的購房者紛紛在煙、威、日等半島宜居城市購房置業，為山東半島休閑經濟發展提供很大的市場空間。

(四)威脅分析(T)

首先，與環渤海經濟圈城市相比較，天津市2009年就已批復調整濱海新區行政區，天津經濟得到快速發展，其綜合競爭力遠超山東半島各海濱城市;與大連市相比較，大連腹地深遠，在休閑旅游綜合競爭力、休閑旅游競爭潛力、環境支持競爭力等方面均優于山東半島各海濱城市;與秦皇島市相比，該城市具有極強的區域性和政治偏好，休閑旅游競爭潛力要優于山東半島各海濱城市，這些都給山東半島發展藍色休閑經濟形成壓力。其次，山東半島各海濱城市經濟發展存在不和諧因素，各城市之間存在互相攀比、盲目發展的現象，極易導致區域內的惡性競爭。再次，面臨日益惡化的環境壓力，沿海地區經濟高速發展，開發力度不斷加大，導致海洋部分水體污染，致使海濱休閑產業發展受到威脅。

表1 山東半島藍色休閑經濟帶SWOT分析

三、半島藍色休閑經濟帶旅游業發展模式

(一)半島藍色休閑經濟帶旅游業多層次的“競合”發展模式

1.建立半島藍色休閑經濟帶旅游業“競合”機制。

競爭與合作是現代經濟社會中不同行為主體之間的兩種基本行為模式，二者不僅能夠并存，并在一定條件下還可以相互轉化。山東半島藍色休閑經濟帶旅游業的發展，單純依靠競爭或者合作已經難以滿足其發展的需要，必須建立休閑旅游“競合”機制，提升半島藍色休閑經濟帶休閑旅游的競爭力。“競合”機制作為一種全新的發展戰略，其“競爭”的演化可以概括為由對抗性競爭到寬容性競爭再到合作性競爭;“合作”也不再是簡單的合作，而是逐漸由自發性合作發展到推動性合作再到競爭性合作，最終推進整個休閑經濟帶旅游業的一體化發展。

半島藍色休閑經濟帶中的青島、煙臺、威海、日照等四地市社會經濟基礎好，旅游資源以海域、山地風光和人文遺存為主，既有相似性，又各具特色。青島的山海城市風光風韻獨特，煙臺八仙過海的傳說家喻戶曉，威海酷夏時氣候涼爽適宜休閑度假，日照具有陽光海岸的品牌形象，開發休閑旅游產品的條件得天獨厚;青島、煙臺、威海、日照等四地市在地理上相互銜接，競合阻力小，區域內交通網絡發達，人流、物流通暢;半島藍色休閑經濟帶區位優勢明顯，與韓國、日本隔海相望，交通便捷，建立“競合”機制，可以在擴大國外客源市場上占有先機，具有良好的承接性。

2.“競合”機制的“4－6－N”模式。

休閑旅游“競合”機制，要樹立“大區域、大旅游、大市場、大合作、大產業、大發展”的思想觀念，加強半島藍色休閑經濟帶四個沿海城市的業務交流、整合相關旅游資源，加強四城市休閑旅游的競爭合作，形成具有濱海特色的休閑旅游文化和休閑旅游產品。首先，要打破狹隘的地域和部門觀念，依靠整體的力量開拓旅游市場，發展休閑旅游;其次，應適應旅游者日益增長的休閑旅游需求，依靠現代營銷手段，深度挖掘多類型休閑旅游產品;再次，采取引進來、走出去的發展戰略，樹立開放的休閑旅游發展思路。

所謂“競合”機制的“4－6－N”模式，就是半島藍色休閑經濟帶旅游業的競爭合作，不僅包括半島城市間的休閑旅游競爭合作，還要包括與山東半島藍色經濟區其它城市之間的休閑旅游競爭合作;不僅包括與山東半島城市群以及山東其它城市之間的休閑旅游競爭合作，還要包括與國內其它地區諸如東三省、京津冀、長三角、珠三角之間休閑旅游的競爭合作以及與國外熱點地區諸如日、韓、東南亞、歐美之間休閑旅游的競爭合作。它們之間的休閑旅游“競合”共同構成半島藍色休閑經濟帶旅游業“競合”的4個層次。其中，與半島藍色經濟區其它城市間的休閑旅游競爭合作是核心，與半島城市群以及山東其它城市間的休閑旅游競爭合作是重點，以國內其它地區間的休閑旅游競爭合作為輔助，以國外熱點地區間的休閑旅游競爭合作為補充。在這里，無論是哪個層次間的休閑旅游“競合”，都要通過6 大主體和多條途徑來實現，6 大主體即政府、旅游企業、旅游行業協會組織、社區居民、旅游者和媒體;6 大主體在經濟實力和作用上存在著不同程度的差異，但它們在休閑旅游“競合”中的地位卻是對等的，應逐漸形成“政府引導、企業主導、組織推動、居民參與、游客互動、媒體監督”的多元化“競合”格局。同時，多條途徑主要表現為融合旅游資本、組建旅游集團;協調管理機構、互推旅游線路;共享旅游資源、聯合旅游產品;優化空間結構、構建地域網絡;共建旅游交通、同享信息網絡;共營旅游環境、聯手培養旅游人才等方面。總之，半島藍色休閑經濟帶休閑旅游“競合”要根據發展的需要，將多條實現途徑蘊含于4個層次之中，通過6個主體的相互作用來達到目的，即“4－6－N”的休閑旅游“競合”模式。

四、發展半島藍色休閑經濟帶旅游業的對策建議

(一)統一海濱城市休閑旅游形象——“東方瑞士”海濱度假連綿帶

區域旅游形象是一個旅游地的生命，是一個地區地理文化內在底蘊以及經濟社會發展外在表現的有機結合，也是一個旅游地區別于其他旅游地的標志。通過統一的旅游形象定位，可以提升地域整體的知名度和美譽度，并最終擴大旅游客源市場。山東打造“文化圣地，度假天堂”的品牌形象，既是順應國際旅游業發展的需要，又是順應國內旅游發展的要求;既是山東旅游品牌的標志，也是對旅游市場的引導。它是助推山東建設旅游強省、走向國際化的一個全面的國內形象和全新的國際形象。

半島藍色休閑經濟帶旅游內容豐富、景觀眾多，但突出的還是碧海、藍天和休閑旅游，因此其旅游形象應圍繞這些特點來定位。青島是山東半島休閑旅游的龍頭城市，在半島藍色休閑經濟帶旅游業發展中處于主導地位。早在百年前，青島就被人們譽為“東方瑞士”，它如瑞士一樣同處溫帶，氣候溫和、風光秀麗，是休閑旅游的勝地;不同于瑞士的是青島地處濱海，沙灘、海浪為青島的休閑旅游平添了海洋的神奇和魅力。與青島同處半島藍色休閑經濟帶的煙臺、威海、日照等地，不僅同樣具有優美宜居的濱海環境，而且豐富多彩的奇山異水及人文景觀等休閑旅游資源，給改革開放的“東方瑞士”更增添了時代的風采。

將半島藍色休閑經濟帶旅游形象定位為“東方瑞士”海濱度假城市連綿帶，既延續了百年青島城市品牌“東方瑞士”的美譽，也整體提升了半島藍色休閑經濟帶的旅游形象。統一形象準確定位，有利于半島藍色經濟區以海濱城市、優質海岸、特色海島和廣闊海域為載體，以海洋文化和膠東文化為內涵，建成全國一流水平海濱度假連綿帶以及國際知名海濱休閑旅游目的地。

(二)明確市場定位的基礎上做好市場細分

半島藍色休閑經濟帶休閑旅游市場的開發，要建立在休閑要素和休閑經濟結構差異的基礎上，還要考慮各國民眾的休閑習慣和休閑文化特點，要針對不同的需求，開發不同的休閑旅游產品。如對東鄰韓國、日本的游客要側重開發周末休閑、高爾夫運功等旅游產品;對俄羅斯的游客要重點推介溫泉療養、中醫保健等旅游產品;對歐美游客則要提供休閑文化旅游、郵輪觀光旅游等產品。

首先，國際客源市場，應以東北亞休閑度假客源市場為主。由于東北亞客源地的地理距離較近，因此半島海濱休閑度假的國際客源市場定位，應以近距離的客源市場日本、韓國和俄羅斯遠東部分為主;再是經濟發達、國民較為富裕、休閑旅游產業發展成熟的歐美國家客源市場;與此同時，要關注發展中國家客源市場，如東南亞各國客源市場。

其次，國內客源市場。半島藍色休閑經濟帶國內休閑度假客源市場巨大，山東省內游客一直是最主要的客源，而省外的休閑度假游客大多來自經濟發達或交通便利的省市，或與山東有著明顯地緣、親緣或經濟緣的地區。國內一級客源市場有北京、江蘇、遼寧等地;二級客源市場有浙江、上海、河北、河南等地;機會客源市場主要是廣東、黑龍江、吉林等地。

再次，國內客源市場層次。國內休閑度假市場可分為高端、中端和大眾三個層次，北京、上海、浙江等地部分高收入者，其消費水平和度假觀念已與國際接軌，形成了高端休閑度假市場，消費休閑旅游產品以豪華游艇、帆船、高爾夫等為時尚。中低端、大眾性的休閑旅游需求彈性較小，市場進入門檻較低，其薄利多銷的休閑旅游產品消費為主。

最后，新興休閑度假市場。一是老年休閑療養市場。隨著我國人口老齡化，老年人閑暇時間增多，可支配收入增加，以及醫療衛生條件的提高，一個潛力巨大的老年休閑旅游消費市場正在形成。這一新興休閑度假市場以回歸自然、休養、健身、娛樂為目的，居住于濱海公寓，利用海洋自然環境的獨特條件，將中國傳統康體健身、中醫與海洋理療結合起來，達到沿海休閑療養、觀光旅游的目的。二是家庭少兒休閑旅游市場。我國少年兒童約占人口總數的十分之一，且多是獨生子女，少兒消費已成為家庭消費的重要內容。有調查顯示，我國家庭用于少兒游樂消費約占到家庭年消費的5%－10%，在考慮休閑旅游時，一般家庭都會將適合少兒的游樂項目放在首位。因此，半島休閑旅游要做足海水、沙灘的文章，用新奇刺激的海濱旅游吸引少年兒童，開拓家庭少兒休閑旅游市場。三是海洋休閑體育消費市場。半島擁有發展海洋休閑體育產業的優越條件，各級水上運動訓練基地，各類游艇碼頭、俱樂部及垂釣基地等基礎設施齊備。2008年北京奧運會帆船項目在青島成功舉辦，2009年十一屆全國運動會海上項目在日照舉行，都給半島海洋休閑體育產業提供了千載難逢的發展機會。良好的市場氛圍是推動海洋休閑體育消費的必要條件。

(三)共搭區域營銷平臺，豐富系列旅游產品

1.同搭區域營銷平臺。通過宣傳將休閑旅游目的地推銷出去并最終轉化為經濟優勢是非常重要的，正所謂“一個鮮明的旅游形象是需要持久的宣傳促銷才能獲得認可的。”共搭區域營銷平臺是深化半島藍色休閑經濟帶休閑旅游競合的重要內容和戰略舉措。首先，要共同搭建公共信息平臺，為合作共同體提供休閑旅游的資源與服務信息，開展旅游信息共享服務;其次，要在省級旅游行政管理部門“好客山東”及“聯合推介、捆綁營銷”的方針指引下，聯合舉辦休閑旅游產品推介會，共同探索休閑旅游整體形象設計、市場形象營銷、產品組合搭配和休閑旅游線路優化等問題，逐步形成合作共同體及聯合營銷制度化;再次，共同開展合作營銷，加大營銷經費的投入，轉變營銷觀念，改進促銷技術，降低營銷成本，進行多方位的深層次合作，形成“整體大于部分之和”的整體優勢。具體的營銷模式:“區域合作，聯合營銷”，體現企業整合與市場行為的要求;“市場細分，區別營銷”，體現以消費者需求為核心的要求;“特色產品，創新營銷”，體現以統一的目標和統一的形象，發送統一的產品和服務信息的要求;“接觸點開發、規模拓展，網絡營銷開發、互動拓展”，體現綜合協調使用各種溝通方式的要求;“數據庫開發，深度拓展”，體現與消費者雙向溝通的要求。

2.豐富系列旅游產品。半島藍色休閑經濟帶要充分利用海岸、海島、海域、濱海城市以及瀕臨日、韓兩國的綜合優勢，構建全面立體的旅游產品體系。要重點開發海洋旅游產品、城市旅游產品、生態旅游產品、文化旅游產品、度假區產品和綜合服務產品。其中，海洋旅游產品開發至關重要，包括海岸帶開發、海島開發和海上開發三個方面。海岸帶旅游開發在總體上以休閑度假功能建設為主，以度假區建設為主要表現形式，近期要力爭“國家度假旅游海岸”立項，加快“度假酒店聚集區”建設，遠期可形成中國最大的海濱旅游度假連綿帶;海島旅游要做足長島的文章，開發渤海黃金旅游水道;海上旅游產品開發主體是郵輪產品、近岸游船產品和海上休閑體育運動產品。

半島藍色休閑經濟帶重點建設的休閑旅游項目包括:煙臺牟平至威海雙島灣海濱度假酒店聚集區和國家北方度假旅游海岸起步區建設，山東半島國際郵輪與近岸郵輪復合體系建設，長島國際旅游度假島及渤海黃金旅游水道建設，榮成好運角國際旅游度假試驗區建設，青島國際度假旅游城市綜合建設(含城市兩翼海濱度假酒店群建設)，半島風情度假小城鎮體系建設，丁字灣新城旅游功能規劃與建設等。

(四)以休閑文化豐富休閑旅游產業

1.半島藍色休閑經濟帶休閑文化產業建設。

半島藍色休閑經濟帶各城市的休閑文化特色和文化個性較為明顯，易于展示城市魅力。各城市在發展海洋文化的同時，也應發展各自特有的休閑文化產業:青島的科普海洋文化、啤酒文化、影視文化特點突出;煙臺則以“海上仙山”文化、開埠文化和葡萄酒文化見長;威海以人居文化，養生、母愛文化為代表;而日照則主打太陽文化和漁文化品牌。四個濱海城市各具特點，各有所長，半島藍色休閑文化產業發展應整合四城市的文化資源，實現“競合”，實現城市群之間休閑文化產業的相互促進，共榮共生。

2.半島藍色休閑經濟帶休閑文化產業發展策略。

第一，完善休閑文化政策，促進休閑文化產業發展。要認真貫徹落實中央和省市扶持文化旅游產業發展的各項政策，制定和實施統一的休閑文化市場準入制度，在項目審批、建設用地、資金稅收、投融資政策等方面給予政策優惠和扶持。要加大財政支持力度，形成多渠道投入機制，形成投資保障的良性循環;要加大對休閑文化產業設施的投入，鼓勵各類社會資本進入休閑文化行業，提高硬件設施的檔次和功能;要完善金融信貸政策和稅收優惠政策，提供投融資方面的便利;要運用稅收等易實施、見效快的經濟手段給予休閑文化產品開發與經營的政策優惠。

第二，探索新型休閑文化產業發展模式。休閑文化產業要想獲得持續的競爭優勢，必須不斷地強化創新意識，開發產品的新門類、新品種，突出獨特性，從而獲得發展的核心優勢。山東省為了鼓勵旅游產業創新，專門設立了“山東省旅游產業創新獎”。2008年《山東半島葡萄酒旅游規劃》、《山東威海榮成市西霞口國際濱海休閑旅游度假區總體提升規劃》、《長島旅游形象標志設計方案》等有關海洋文化產業的設計與規劃方案，分別榮獲“山東省旅游產業創新獎”，極大地推動了半島藍色休閑經濟帶休閑文化產業的創新發展。又如，日照市充分利用日照漁民民俗文化資源，以文化創意提高漁民民俗旅游的開發水平，對日照漁民的民俗旅游資源進行整合和優化升級，引導更多有條件的鄉村建成民俗休閑旅游村，形成規模效益。

第三，政府主導、農民參與，發展農村休閑文化。農村休閑文化是農村文化的重要組成部分。按照農村社會總體發展規劃，成立社會文化工作委員會，協調相關職能部門和群眾團體，促進農村文化建設。在文化投入上，一方面建立以政府投入為主的投資保險機制，確保農村文化建設資金不低于當年財政總支出的一定比額;另一方面，探索市場化運作新模式，鼓勵、引導社會力量參與農村文化建設;建立市、縣、鎮三級一條龍文化網，開展多種形式的文化活動，建立綜合文化站，以文化為主線，促使農村文化活動健康有序的發展。

第四，打造海洋文化產業特色品牌的節慶會展。半島藍色休閑經濟帶四地市都建有會展場館，各沿海縣市都有傳統的海洋文化節慶活動，也都熱衷于舉辦形式各異的海洋節慶活動。然而，實踐中各地重復辦展辦節的現象較多，造成資源的浪費。為此，開展海洋節慶活動，應當突出地域文化的特色，同時要做好市場定位，實施差異化發展策略。譬如，青島舉辦“中國國際漁業博覽會”，日照則舉辦“中國(日照)安東衛國際漁業博覽會”，兩個國際漁業博覽會各具特色。青島的“博覽會”側重于國際市場，知名品牌多;日照的“博覽會”側重于國內市場，中小企業多。節慶會展活動要有文化色彩，通過節慶會展活動可以加強半島藍色休閑經濟帶各城市交流協作，對會展類別進行細分細化，以取得更好的節慶會展效果。