基于眾包的旅游咨詢業創新研究*

張文建,柏波

[旅游業研究]

基于眾包的旅游咨詢業創新研究*

張文建,柏波

(上海師范大學旅游學院,上海200234)

眾包作為一種新型的商業模式,一經出現就引起了極大關注,對其概念、基礎要素和應用等方面進行了廣泛研究。旅游咨詢業作為一種旅游新業態,具備現代旅游業、現代服務業和現代咨詢業的一般特征:高綜合性、高技術性、高知識性、高創造性,但在發展過程中遇到了人才、組織、創新等方面的困境。眾包具有開放性、參與性、無邊界、創新性的特征,與旅游咨詢業具有內在契合點。引入眾包模式,在人才共享、組織共存、價值共創方面進行創新,升級運營機制,規避在運行過程中的風險,推動旅游咨詢業創新發展。

眾包;旅游咨詢業;發展困境;契合點;創新

隨著我國市場經濟改革發展不斷推進,我國旅游業迅速成長,旅游咨詢業不斷發展,推動了我國旅游業產業能級的提升。當前,國內外社會經濟格局發生深刻變化,競爭壓力日益增大,人才競爭提升到了新的高度,旅游咨詢業作為典型的知識密集型企業,遇到了一系列發展困境。社會化分工促進了外包的出現,從某種意義上講,外包模式的發展是旅游咨詢業產生的重要原因之一,而眾包模式顛覆了傳統的商業模式,它的出現會推動旅游咨詢業進一步發展。那么,什么是眾包?2006年美國《連線》雜志記者Jeff Howe在該雜志6月刊上首次提出眾包的概念,并在維基百科給出定義,即眾包指的是一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務,以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網絡的做法。信息技術的革命、多樣化的市場需求和互聯網的發展推動了眾包的誕生、發展;企業在生產經營過程中利用眾包模式,可降低生產成本、提升競爭力和引領市場潮流[1]。在我國經濟社會轉型的大背景下,旅游咨詢業應利用眾包這一新型商業模式,實現創新升級。

一、眾包研究綜述

(一)國外研究綜述

眾包作為一個新理念,國外學者對其理論和應用進行了研究。目前,學界還沒有關于眾包的統一定義,主要采取Jeff Howe的定義;一些學者根據研究的需要對眾包做了特征分析,對眾包內涵、外延進行了討論(表1)。關于眾包的基礎要素研究,Vukovic認為眾包的參與主體由任務申請者、眾包中介和貢獻者組成;眾包的過程一般為任務申請、初始化眾包申請、執行眾包申請、完成眾包申請4個階段[2]。

眾包作為開放創新的重要途徑,其應用的前提得到了相應的研究。Gassmann認為顧客可以被看做是外部創新群體組成的最大來源[11]。Winfried等指出,眾包對于構建創新型社會非常重要,并提出了“創新社會工程”的概念和構想[12]。David認為眾包是利用互聯網的問題解決專家[13]。Ryan指出顧客創新是適應市場的創新方式,眾包就是利用大眾創新實現價值[14]。伴隨著網絡社會生產的發展,眾包從出現伊始,就應用于廣告、營銷、市場調研等領域[15-19]。在實際經營活動中,許多世界500強企業紛紛通過采取眾包模式提供自身的整體競爭實力,如寶潔、波音等[20]。

(二)國內研究綜述

相比國外,國內關于眾包的研究還處于初始階段,主要在眾包相關概念解讀、眾包的應用等方面進行了探討。

在眾包相關概念解讀方面,劉文華對眾包進行經濟學解析,全面地闡述了眾包的產生背景、眾包產生的動力機制、眾包的運行機制,并對眾包在中國的發展前景和注意事項進行了分析[1]。魏拴成對眾包發展的基本情況、理論依據、特征、影響等進行了研究[21]。為更好地理解眾包這一概念,學者還把眾包與外包進行了比較。肖嵐、高長春總結了眾包與外包的主要不同點,認為外包的實施動機是降低成本,眾包是解決難題、尋求創意;外包的實施績效是提高效率,眾包是挖掘創意;外包是基于合作式文化,而眾包是基于參與式文化[22]。

表1 國外學者對眾包的特征描述

在眾包的應用方面,作為一種新型的商業模式,眾包一經誕生就與各個行業不同領域有著不可分割的聯系。從營銷、企業經營模式創新到新產品開發模式,眾包都有用武之地。在營銷領域,潘海東論述了眾包模式對價值共創、社區型顧客關系、全面營銷價值的促進作用[23];在企業經營模式創新方面,對消費者參與創新、學習型組織創新、科技傳播革新、人力資源體系創新、企業創新民主化等內容進行了研究[24-28]。在新產品開發模式方面,鄔適融則對比了內包、外包、眾包3種模式,并以寶潔公司為例,提出了內包、外包和眾包式進行組合的方式[29]。另外,學者還研究了新時代背景下,眾包模式對高等教育、圖書館、體育娛樂節目、高校社團管理模式、旅游企業經營的影響和應用[30-34]。

縱觀國內外關于對眾包的研究,均以應用研究為主,理論研究體系尚未形成。作為一種新型的商業模式,眾包在營銷管理、市場調研、產品研發、創意開發等方面的促進作用已初見成效。但到目前為止,關于旅游咨詢業與眾包應用的研究還鮮有涉及,眾包模式在旅游咨詢業中具有廣泛的應用前景。

二、眾包與旅游咨詢業的關系

(一)旅游咨詢業及其特征

現代咨詢業是人們對第三產業中以智力型服務為特征的新興行業的總稱,它以科技為依托,以信息為基礎,綜合運用科學知識、技術、經驗、信息,按市場機制向用戶提供各種有充分科學依據的可行性報告、規劃、方案等創造性智力服務,為解決政府部門、企事業單位、各類社會組織面臨的服務問題提供幫助[35]。現代咨詢業起源于英國,經過100多年的發展,發達國家咨詢業已發展為一種成熟產業,年均收入達數千億美元,并朝著咨詢產業化、咨詢網絡化、咨詢現代化方向發展[36]。社會專業化分工、企業業務流程重組、企業并購等構成了現代咨詢業蓬勃發展的動力。

旅游咨詢業是近年來異軍突起的旅游項目規劃、策劃和設計類的創意產業,是為滿足企業與社會組織職能外包的需要而發展起來的[37],是現代咨詢業的重要組成部分。旅游咨詢業由3部分構成:咨詢課題、咨詢人才隊伍和咨詢方法。咨詢課題是咨詢工作的客體,由政府或旅游投資者提出;咨詢人才隊伍是咨詢工作的主體,由擁有專業知識技能和大量有用信息的人才構成;咨詢方法是實現咨詢工作的途徑,由一系列科學方法和技術手段組成。作為現代服務業中的新增長點,旅游咨詢業得到了迅猛發展。到目前為止,我國共有旅游規劃資質單位300余家,另外還有一大批旅游咨詢企業在不斷出現。

作為旅游業與現代服務業融合而成的旅游新業態,旅游咨詢業具備現代旅游業、現代服務業和現代咨詢業的一般特征,表現在:

1.高綜合性

旅游咨詢工作遇到的問題,通常不是單個學科知識、單個技術方法就能解決的,它亟需各類人才的集聚,各種知識的交叉、復合、滲透、升華,從而產生新思維、新觀點、新方案。無論是咨詢主體、客體,還是咨詢方法,都體現出了旅游咨詢業的高綜合性,需綜合協調好三者之間的關系,咨詢工作才能順利進行。比如,遠見旅游發展機構匯聚了一大批具有資源環境、城市規劃、建筑設計、旅游管理、區域經濟、人文地理等學科背景資深專家和行業精英,綜合運用科學方法,為政府部門或旅游投資者提供規劃設計、營銷推廣、投資建設等服務。

2.高技術性

旅游咨詢業必定是依托高科技和信息技術的發展而興起來的,特別是在新經濟時代,以互聯網為核心的現代信息技術極大地推動了旅游咨詢業的發展[38]。在運營過程中,旅游咨詢業信息化、智能化趨勢越來越明顯,不僅實現了咨詢過程的信息化、智能化,咨詢成果也體現了高技術性。如旅游咨詢中的市場預測、投資預算及交通設施、給排水工程、供電工程、通訊工程等方面的設計都需要借助高新技術來完成,形成直觀、詳細、科學的解決方案。

3.高知識性

旅游咨詢業屬于知識密集型產業,在資源配置上以智力資源為第一要素,提供的是知識密集型的勞務商品和高附加值的知識產權。由于旅游咨詢業的高綜合性,需要各種學科背景的人才,形成人才群、知識庫,并充分利用這些人力資源,提高診斷、解決問題的能力和設計、創新的能力,形成自身核心競爭力。如巔峰智業集團擁有500多名骨干精英,專家團隊主要涉及旅游、城市規劃、經濟、建筑、園林、文化、生態、投資、地理、管理等相關領域,開展旅游地產、旅游綜合體、旅游商業模式策劃、旅游策劃、旅游規劃、可研報告、詳細規劃、城市規劃、景觀建筑、風景園林、景區管理等一站式全程旅游智力支持和服務。

4.高創造性

旅游咨詢工作面對的是復雜課題,需要創造性意識、創造性思維、創造性知識、創造性活動來解決。旅游咨詢業是一個具有強烈課題、任務導向的行業,在咨詢過程中,通過專業知識的獲取、整合與擴散,實現創新,為客戶解決難題、創造價值。比如,華美酒店管理顧問有限公司是一家提供開發戰略、投資定位、設計管理及設計方案優化、建設期工程技術服務、融投資及項目交易、經營管理公司引進等全方位的咨詢顧問服務的旅游咨詢企業,成立至今,已完成300多個咨詢項目,遍布全國27個省市區的100多個城市。

(二)旅游咨詢業發展的制約因素

隨著我國市場經濟的日趨完善,市場競爭日益激烈,旅游咨詢業發展過程中遇到了一系列的困境。

1.人才瓶頸

旅游咨詢業具有高綜合性、高技術性、高知識性、高創造性的特征,人力資源在運營過程中扮演著核心競爭力的角色。隨著我國旅游咨詢業的快速發展,行業規模逐漸擴大,旅游咨詢企業呈現出遍地開花之勢;而旅游咨詢業屬知識密集型行業,企業內專業、高端人才的擁有量決定其在行業內地位。由于旅游咨詢涉及旅游學、地理學、規劃學、投資學、建筑學、景觀學、美學等學科知識,企業內部很難擁有不同學科背景的專業人才,加之旅游咨詢業強調獨特性,“本土化”是其重要要素,在咨詢時就難免會出現知識空白、人才短缺的情況。因此,擁有或利用各種不同知識背景的人才成為其發展關鍵因素。

2.組織瓶頸

旅游咨詢業組織邊界主要是指由知識、技術等無形資源決定的能力邊界,這種邊界決定了旅游咨詢企業經營大小和方向。傳統旅游咨詢業的營運機制基于企業內部資源,組織內部的研發創新能力是其組織能力的核心,組織內部的能力決定了組織邊界。當前,旅游咨詢企業一般運用的是科層組織體系,這種制度缺乏一定的彈性與柔韌性,組織發展面臨個人與組織、組織與環境的協調問題,對個人發展和環境變化的響應相對較慢,成為組織創新的阻力。在旅游咨詢業中,組織邊界受知識、技術、管理等無形資源的影響,其經營受到很大限制,很難同時提供旅游咨詢中客戶所需的服務,會從規模經濟效益和多元化經營角度上影響到企業的長期發展。

3.創新瓶頸

旅游咨詢業為旅游投資者提供策劃、規劃、咨詢、運營管理等服務,創新是其發展的關鍵。受限于人才、組織瓶頸,傳統的旅游咨詢業創新主要是封閉式的內部創新。這種創新方式實際上給企業的邊界筑起了一堵墻,無論是創意、研發、服務都局限于企業既有的資源、知識和能力。傳統的旅游咨詢業的運營流程在企業能力的基礎上設計的,這種能力的高低決定了企業的效益與前景。企業并非僅靠內部資源才能獲利,利用外部資源同樣可以創造巨大價值;如果能綜合利用內外部所有好的創意,會取得更大效益。

總之,在外包時代背景下產生的旅游咨詢業,成長過程并非一帆風順,遇到的困境會限制其發展。但隨著眾包時代的到來,對人力資源、組織運營、價值創新等問題進行了重新詮釋,將推動旅游咨詢業的進一步發展。

(三)眾包顛覆傳統的企業經營管理模式

以互聯網為代表的信息化正以驚人的速度改變著人們的生活、學習、工作及思維方式,在此背景下產生的眾包商業模式,與傳統模式相比,具有開放性、參與性、無邊界、創新性等特征,將成為經濟增長的重要引擎。

1.眾包具有開放性,真正實現資源共享

眾包模式誕生于開放的網絡經濟時代,作為一種新型的商業模式,一經出現就打上了“開放”的印記。傳統企業經營管理受外包模式的影響,秉承社會專業化分工思想,將企業的非核心業務外包給第三方,而保留自身核心業務。而在眾包時代,企業將會把其核心和非核心業務悉數眾包出去,保留自身整合能力,利用開放的網絡平臺,吸取所有有價值的創意。如美國在線T恤廠商www.threadless.com通過網絡平臺把公司核心業務(創意、產品開發、市場預測和營銷等)眾包出去,公司只負責網站平臺的建立、運營和安排生產。

2.眾包強調參與性,認為消費者也是創造者

眾包產生于上萬人的非組織行為,形成了由專業人士、業余愛好者、兼職者、發燒友等組成的創新群體,他們具有較強的創新熱情和能力,而且往往比企業更清楚自己的需求。利用眾包平臺對這一群體加以引導,啟發、鼓勵其參與創新,實現以用戶為中心的創新,這將比以傳統制造商為中心的創新更有價值。

3.眾包推崇組織無邊界,應利用一切資源為組織服務

傳統企業以內部資源為基礎,一切經營管理活動都是以企業自身擁有的人、財、物等資源為限,知識密集型企業更是以人力資源為企業邊界。相對于傳統企業的科層制在資源協調方面的缺陷,眾包模式推崇組織無邊界。只要在眾包活動中處于主動地位,掌握一定的整合能力,企業就可以無限地擴大組織邊界,讓來自全世界的眾包用戶參與企業的經營活動,為企業服務。

4.眾包重視創新性,認為大眾創新是未來發展方向

傳統企業的創新是內部的小眾創新,創新水平的高低由內部專家、行家、技術人員的能力決定。而眾包主張開放式創新,認為人人都有創新能力、都應該參與創新,創新不僅能給企業帶來效益,也是參與者自我價值的實現。企業在日常經營活動中,通過眾包平臺,引導大眾的支持和參與,培育大眾參與式創新文化,發揮大眾的首創精神,實現雙方價值最大化。

(四)眾包與旅游咨詢業的契合點

眾包具有開放性、參與性、無邊界、創新性的特征,與旅游咨詢業具有內在契合點。旅游咨詢業遇到的發展困境,具有知識密集型企業發展困境的一般特征,引入眾包模式,轉變發展方式,促進旅游咨詢業創新發展。

1.人才共享

根據《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2011年6月底,中國網民總數達到4.85億,互聯網普及率為36.2%,其中大學本科及以上學歷網民占22.2%,擁有一大批高學歷網民,為眾包發展提供可能。一方面,網絡平臺上積聚各種學科背景的人才,旅游咨詢企業將咨詢業務分解,借助企業官網或專業威客平臺,提供一定的獎勵措施吸引網民參與,綜合利用內外部人才,填補或加強企業內部人力資源的空白,為咨詢工作服務。另一方面,旅游咨詢企業利用眾包實現低成本攬才(用人而不雇人)時,無形中營造了有利于人才培養的寬松的社會氛圍,讓不同學科背景的人能人盡其才,得到實踐鍛煉機會,促進社會人力資源的合理流動。在此互動基礎上,旅游咨詢企業與眾包參與者各取所需,實現人才共享的良性循環。

2.組織共存

傳統的旅游咨詢企業的組織邊界由其擁有的知識、技術等無形資源的束縛,在眾包模式下,企業通過網絡平臺,將自身核心和非核心業務部分或全部眾包出去,通過價值鏈的解構和整合,實現企業組織邊界的滲透和無限放大。這種組織邊界無限放大并不是沒有邊界,只是希望組織能夠更有效地運轉,讓邊界成為“隔膜”,充滿彈性和柔韌性,既能保障組織的完整,又能使創意、信息、資源等要素能快速輕易地流通和轉移[39]。依靠網絡組織,尋求更低成本的接包商,對眾包網絡進行控制,把一切與業務相關的資源向組織拉攏,為組織服務,實現眾包雙方各自利益,達到組織共存。

3.價值共創

眾包根植于這樣一個原則:每個人都擁有對別人有價值的知識或才華。這是一種新的社會文化,這種文化強調平等、自由、創造,每一個參與眾包活動的個體都以實現自我為最高目標。進入新世紀,知識發展越來越快,高度專業化的知識呈現分散化趨勢,外部知識的獲得能力成為企業競爭力的重要組成部分。與傳統封閉式內部創新不同,運用眾包模式,可以讓企業內部和外部的所有聰明人都為企業工作,旅游咨詢企業可以同時獲得來自內外部所有的創意,分享外部研發創造的價值,實現開放式創新。在這種模式中,發包方為獲得創意,獲取經濟價值;參與者為獲得認可,實現精神價值與經濟價值,雙方以各自利益為出發點,實現價值共創。

借助眾包網絡平臺,通過人才共享、組織共存、價值共創,把有關各方緊密聯系起來,不僅能解決旅游咨詢企業發展的現實問題,而且能讓參與者在價值網絡中實現自我價值,形成良好的社會參與式創新氛圍,推動旅游咨詢業健康發展。

三、眾包:實現旅游咨詢業運營模式轉變

(一)眾包的運行機制

眾包作為新型的商業模式,有其獨特的運行機制(圖1),基本上包括發包方、接包方和中介機構3個角色和業務流程。

圖1 眾包運行機制

1.發包方

發包方通常是企業或是擁有工作任務需要解決的個人。對于發包方而言,在發包前,應將需要眾包的工作任務進行分解,通過公司網站直接發布,以懸賞的方式吸引網民參與、解決問題;或者通過中介機構發布任務,通常是網站社區協會、威客平臺等,與新型網絡公司簽訂合約,合約中包括了需要解決的問題、價格和售后服務條款等。前者避開了中介機構,因而解決問題的成本更低,但受限于公司網站知名度和點擊量等因素,吸引眾多網民的參與成為了關鍵。后者需通過中介機構,中介機構的網民數量、質量、信譽都是眾包成功與否的重要因素,因此中介機構的選擇十分重要。

2.接包方

接包方就是數量眾多的互聯網用戶,這些用戶既可以是專業人士,也可以是非專業的興趣愛好者。全球范圍有興趣和能力的人或團隊都可以通過在企業網站或中介機構,接受任務,簽訂協約,設計解決方案,提交解決方案,通過方案評審,獲得酬勞。

3.中介機構

中介機構是溝通發包方與接包方的橋梁,主要是指專業的眾包網站,如網絡零售巨頭亞馬遜推出的提供眾包服務的平臺Mechanical Turk(Beta版),美國的創勵公司(InnoCentive),我國的威客網(K18.cn)。中介機構為發包方和接包方服務,為發包方提供發包平臺,并吸引網民參與;為接包方提供任務,任務完成后反饋給發包方。如方案審核通過,中介機構則兌現酬勞,監督雙方行為,保障雙方權益。

(二)眾包模式下旅游咨詢業運營機制升級

傳統的旅游咨詢運營流程建立在企業內部資源基礎之上,從委托任務到方案提交都由內部員工完成,內部資源的豐缺決定了項目方案的質量,在一定程度上很難實現高創造性。運用眾包模式,企業在接受任務委托之后組建項目團隊,團隊成員不僅要進行一般性的調研,同時要把任務進行細分,發布到企業官方網站或是借助中介機構(專業威客網站)。通過參與者設計眾包,提供設計創意;行業專家評估眾包,評選最佳創意方案,并按發包前制定的獎勵措施給予勝出者一定獎勵,企業獲得方案。在此基礎上,根據調研情況,對方案進行整合、完善,然后提交方案進行評估(圖2)。

這種運營機制與傳統運營機制的最大不同就是擁有旅游咨詢服務承接商,承接咨詢方案設計業務,服務承接商來自所有互聯網眾包用戶,能有效規避傳統運營機制內部資源的限制,開發公眾資源,利用來自全世界的智慧,提高設計和創新能力。最大的難點就是吸引高素質的參與者,為避免發包失敗,在發包前進行一定針對性地營銷就顯得尤為重要。在行業層面,行業主管部門應該提供良好的網絡平臺,對接和建設類似旅游論壇的威客平臺,方便眾包雙方進行眾包活動,并監督、規范其行為;作為旅游咨詢企業,必須科學地細分咨詢任務,實行公開透明的操作流程,制定完善的獎勵措施,解決參與者的后顧之憂,讓參與者保有參與、創作激情。

圖2 旅游咨詢運營流程比較

四、結語

引入眾包模式將改變傳統旅游咨詢企業的人力資源、組織結構、價值創新和運營流程,降低成本,提升競爭力,實現轉型升級。但眾包作為一種自組織系統,具有先天的缺陷,如知識產權制度問題,眾包用戶認證問題、信用環境問題等。政府應當盡快研究制定出一整套眾包管理條例,使眾包運行能夠有法可依;建立用戶身份認證制度,實行眾包用戶實名制;建立公共電子支付系統,確保中標者的權益,提高參與者的積極性。

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Researches on the Innovation of Tourist Consulting Industry Based on Crowdsourcing

ZHANG Wen-jian,BAI Bo
(College of Tourism,Shanghai Normal University,Shanghai 200234,China)

Crowdsourcing as a new business model,which caused great concern when it occurred,leads to an extensive research on concepts,fundamentals and applications.As new tourism operation models,tourist consulting industry has the general characteristics of the modern tourism,modern service industry and modern consulting industry:high integrated,high-tech,high knowledge and high creativity.But it encountered the dilemma of talent,organization and innovation in the development.Crowdsourcing has the open,participatory,borderless,innovative features,which is the within meeting point with tourism consulting industry.Pulling into the crowdsourcing model,it can innovate the talent sharing,organization coexistence,value co-creating and upgrade the operating mechanism.In addition,avoiding the risk during operation and protecting the interests of the both side of crowdsourcing,and then,we will promote the innovation of tourist consulting industry.

crowdsourcing;tourist consulting Industry;development dilemma;meeting point;innovation

F590.3

A

1674-3784(2012)03-0038-06

[責任編輯:張軍洲]

國家社會科學基金重點項目“全面提升旅游業發展質量的基本理論、關鍵問題及對策研究”(10AZD028)

2011-10-16

張文建(1953- ),男,上海人,上海師范大學旅游學院教授,上海旅游資源與文化發展創新基地首席教授,研究方向:服務經濟與旅游企業管理;柏波(1986- ),男,湖南永州人,上海師范大學旅游學院2010級碩士研究生,研究方向:旅游企業管理。