激情依舊,還是平淡從容?

吳勇毅

中國啤酒行業的資本整合已經初步完成，啤酒市場集中度全面提高，中國啤酒業“后整合時代”已然來臨，啤酒市場競爭將向理性、有序的方向回歸。2012年將是并購升級年。

年中國啤酒業一路凱歌，業績再創全新里程碑。2011年1-11月，中國啤酒產量超過4612.5萬千升，同比增長9.9%，全年預計總產量將有望突破5000萬千升大關。如今中國啤酒產量已連續10年穩居世界第一，可謂“君臨天下”。

展望2012年龍年，中國啤酒業走勢又將如何？有何新變化新動作？是激情依舊、龍騰虎躍還是或漸平淡從容、穩中求進？

寡頭壟斷初顯，上演“四國演義”

近幾年，中國啤酒業邁入了華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒四家啤酒集團所把持的“四國演義”后并購時代。毫無疑問，并購加速了啤酒企業的資源整合，提高了行業的集中度，進而促進了啤酒市場的迅速擴張。2012年將是中國啤酒業并購的新拐點。

可以說，這10年中國啤酒行業整個的兼并重組始終在不斷地進行，整個的走向是高度集中的趨勢，最終導致四足鼎立。

從數據上可以看出，啤酒產量已連續10年保持全球第一，產業整合優勢持續顯現。目前華潤雪花、青島啤酒、燕京和百威英博的合計市場占有率達到了55%，所創造的利潤占市場的65%左右。不過，相比國外啤酒市場，中國的啤酒市場仍相對分散，而美國、日本啤酒市場前幾大啤酒企業的市場占有率為80%，而今后中國啤酒行業發展模式或將類似美國，這種日益明顯的寡頭趨勢仍在深化，未來集中度會將進一步提高。因此2012年中國啤酒行業新一輪的整合機會仍然較大，不過一兩家獨大的局面在短期兩三年內不會出現。

兼并擴張或放緩，自建基地加快

這10多年來，中國啤酒集約化產業整合日趨明顯，啤酒企業數量逐年減少，行業資源向優勢企業和品牌集中，這種態勢在去年表現仍十分為突出。百威英博在沉寂幾年之后，去年宣布斥資27億元，在陜西新建100萬噸啤酒工廠；與此同時，華潤雪花在去年8月成功收購杭州西湖啤酒，青島啤酒在廣東揭陽的新工廠也已奠基，一場更濃烈的啤酒硝煙大戰又將上演。

但從產業結構上來看，隨著幾大巨頭收購行動的高歌猛進，目前國內優質啤酒資產已顯不足、區域品牌越來越少了，2012年并購的頻率和速度將逐漸減緩。在經歷了急速擴張階段后，中國啤酒正在逐步走向穩定的成熟期。2012年啤酒巨頭們將逐步把重心回歸到自建工廠這條路上，進行新一輪競爭并加快在海外建廠的步伐。

如正當國外啤酒巨頭紛紛在中國建設工廠之際，中國啤酒企業也邁出了海外建廠的第一步，去年10月17日青島啤酒（泰國）有限公司新建年產20萬千升啤酒項目在曼谷正式簽約，這是青島啤酒也是中國啤酒業的第一個海外建廠項目。專家認為，青島啤酒海外建廠將掀起中國啤酒企業新一輪投資海外熱潮，2012年中國啤酒海外基地或再下一城，目的地將以東南亞為主。

而從國內來看，下一波被收購的啤酒企業主要是唯數不多、產銷量20萬千升以上的企業，東北有金士百，華東有大富豪、三得利，中部地區有金星、南昌亞啤，華南有珠啤、金威。當然也還有零星的20萬千升以下的區域企業或適合收購，但這些收購已經不能影響全局的發展走勢。

可以時至今日，中國啤酒行業的資本整合已經初步完成，啤酒市場集中度全面提高，中國啤酒業“后整合時代”已然來臨，啤酒市場競爭將向理性、有序的方向回歸。2012年將是并購升級年。

GDP增長放緩，制約啤酒銷量增長

有一大因素將影響著2012年中國啤酒市場走勢，那就是國內經濟運行環境。

從經濟運行情況來看，中國GDP增速（2009年為9.6%、2010年為10.5%）在這兩年達到自2008年金融危機以來的頂峰之后，受國家宏觀調控的影響，2011年下半年開始逐月下降，當前依然處于下行的通道中。大多數專家認為，2012年中國經濟將進入“保8”時代。從國內來看，2012年的房地產調控仍將繼續，貨幣投放將回歸到正常水平，物價上漲雖有緩解但是壓力仍存，部分中小型企業生產經營困難的局面待解。從外部來看，世界經濟復蘇根基不穩，歐債危機未除，外需疲弱。拉動中國經濟的“三駕馬車”中，投資、出口的動力已經明顯不足，消費拉動雖可期，但是收入受到影響之下，消費不能寄望過高。

因此從經濟這一大因素來看，2012年中國啤酒消費增速或將呈現下降趨勢。但從區域來看，中西部區域將依然保持較為可觀的增速，但華東、東北、北京、廣西、內蒙等地區或明顯放緩增速。還有，部分專家認為，2012年中國啤酒業增長主力將在有7億人口、消費潛力較大的廣大農村，而在大中城市和發達地區則通過調整、優化產品結構來提升效益。

成本促成漲價，幅度或不高

隨著社會整體經濟態勢的發展，糧食等食品原材料的上漲已經成定局，作為啤酒原材料的大麥、啤酒花近幾年也波動不斷，這將總體上推動2012年啤酒成本的上漲。

還有，買店壟斷、促銷投入、價格大戰……企業一年砸在銷售上的錢占了營業額很大的比例，所以最終利潤很少，這讓絕大部分啤酒企業已經承受不了，漲價已經成為必然。再加上企業人工成本的持續增長，白酒漲價預期高漲也助推啤酒市場也將跟風起“熱鬧”，2012年啤酒終端價格上漲已無懸念。

但從價格來看，明年的啤酒漲價預計放緩。從原材料來看，大麥、酒花、 大米價格都趨于穩定，甚至或有小幅下降，CPI也處于回落趨勢中，因此2012年啤酒生產成本的壓力相比2011年，將有所下降，企業提價將較為謹慎。

但從價格營銷策略而言，2012年高端啤酒的銷售所占比例將越來越大，主要是為提利潤塑形象，而中低端啤酒更多是來搶市場，價格變化難于太大的變化，但高端啤酒可能是越標越高，差距進一步拉開，甚至不排除未來可能出現如收藏拍賣高端白酒、紅酒熱一樣，出現收藏超高端啤酒熱潮。

建設節約型企業，塑造良好形象將成行業共識

從國內宏觀環境來講，這幾年來，國內啤酒企業生產經營成本投入大、粗放增長的“三高一低”行為早已超過了我國資源的承受能力。在所有生產環節成本持續寬幅攀升的今天，最大限度地減少成本支出是啤酒生產企業的一致行動。

尤其是中低檔啤酒的市場銷售價低于礦泉水及一般碳酸飲料，加上啤酒鏈條上的原料、輔料、能源、運輸等四個環節成本均寬幅上漲，導致啤酒生產成本一再攀升，而終端價格比拼和成本擠壓的雙重壓力導致了啤酒企業的贏利空間不斷壓縮，成為整個啤酒行業的“坎”。因此，降低經營成本，最大限度的節能降耗，并以此提升盈利能力，已成為2012年整個啤酒業的共識。

與此同時，這幾年，隨著四大啤酒集團的不斷兼并、子品牌越來越多，通過產品整合，推廣能代表企業形象的產品，并通過企業產品的統一標識、統一風格等，使消費者對品牌有一個明確接認可的賣點、焦點，已成為2012年中外啤酒集團的當務之急。

因此按公司要求，統一對產品的宣傳口徑，做到在與客戶、消費者的接觸中，盡最大努力展現企業的整體優良形象，以贏得客戶和消費者的好感，從而達到通過產品形象宣傳企業形象，讓社會各階層對企業和產品有個比較好的認可，也是2012年啤酒集團企業所必須開展的重要工作。

多元化經營，產品日益個性化

近幾年，大多數啤酒企業集團開始積極實施多元化戰略，在把啤酒業做強的同時依靠自

身優勢進入其它行業進行多元化發展。如青啤已經進入茶飲料業和葡萄酒業，燕啤、重啤進入生物制藥業，藍劍則擁有20多家其它產業，等等。而隨著手中剩余資本越來越多，2012年，中國幾大啤酒集團企業依然會辛勤耕耘多元化，步伐或邁得更開。

2012年，傳統的普通啤酒雖然依然會是主流，但隨著消費需求的多樣化和個性化，2012年越來越多的個性化產品會不斷出現。功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒、塑裝啤酒等

特色啤酒的消費量會越來越大。

同時，由于中國啤酒還處產業成長階段，市場需求力旺盛，眾多的啤酒企業都非常熱

衷于產品檔次系列化和產品品種多樣化，2012年將會有大量新產品不斷上市亮相，這也將使加快科技進步與產品創新成為2012年啤酒企業競爭的焦點之一。在純生技術進步提高的同時，啤酒企業會在啤酒保鮮度、延長保鮮期等方面進行科技創新，2012年鮮啤、生啤的產銷比例將越來越大。

“柳暗花明又一村，一年更比一年好”是我們中國人對美好生活的向往和寄托。我們相信中國啤酒業也會一年更比一年好，2012的龍年勝過往年，將再次繪就啤酒業最新、最美畫卷！