喬布斯對媒體創新的啟示

□萬小英

（福州晚報，福建 福州 350025）

傳統媒體正面臨巨大的挑戰，行業動態日新月異，新型媒體咄咄逼人，舊的新聞定義正在改寫，“創新”是傳統媒體自救的唯一途徑，每個新聞從業者都能感受到來自其中的壓力。最近，當筆者閱讀“蘋果之父”史蒂夫·喬布斯的創新故事時，腦子閃念：如果喬布斯來辦媒體，會怎么做？

可能你會認為這個問題很好笑，隔行如隔山，但是正如蘋果公司曾經在辦蘋果專賣店時那樣，在一家與計算機毫無聯系的公司——四季酒店身上，獲得了很多靈感。創新的思維是無疆界的，新聞業從喬布斯這位創新高手身上，從媒體人的心態、新聞表達方式、與受眾關系和媒體營銷、新聞擴張等方面都可以有所啟發。

媒體人與“初心”

假如當年喬布斯拋給團隊的問題是：“我們怎樣為iPhone設計一個更好的電子書閱讀器呢？”iPod也許根本不會誕生在蘋果公司。實際上喬布斯提出的問題是：“為什么在筆記本電腦和智能手機之間，不能有一個中間類型的設備呢？如果我們來造一個怎么樣？”

這種摒棄先入之見，打破現狀，推翻一切的力量就來自喬布斯所推崇的“初心”。

新聞從業者在日復一日的采訪、寫稿、編輯過程中，很容易倦怠。太陽底下沒有新鮮事，記者編輯在每日海量信息的沖刷下，最容易喪失的就是“初心”。面對新聞，由新奇到熟悉到麻木到無視。新記者往往能抓來很多新鮮的新聞，就是這個道理。但是工作了兩三年之后，就容易滋生這樣的心理：這條線索沒有意思，這沒有什么可寫的。

怎樣才能保持“初心”呢？喬布斯也告訴了我們。他說：“蘋果電腦之所以偉大，其中一個原因是創造它的是一群音樂家、詩人、藝術家、動物學家和歷史學家，而他們恰恰還是世界上最好的計算機科學家?！?/p>

新聞工作者如果不想墨守成規、片面執狹，就要經常將內心的瓶子倒一倒，傾聽一些不一樣的聲音，植入不一樣的視角進去。以“童心”面對世事百態，這樣才能在重復的日子里找到新鮮的新聞沖擊點。

新聞和講故事

將產品說明書改造成吸引人的故事，運用鮮活語言，用視覺思考，令人記憶深刻的標題。這是喬布斯的演講和宣傳手段，其實這也是高超的媒體運作方式和包裝的藝術。

新聞，同樣有“表達”的問題。很多突發新聞和重大時政新聞，一經網絡“通報”，大部分報紙都會采用。新聞內核相同，可以區分高低優劣的就是新聞的外殼了。

“說故事”不是說任何新聞都要做成故事形式，都要軟滑。它是一種概念，就是盡可能給新聞剪裁出符合它自身特點的衣服，當然有穿著制服的新聞，但是更多的要有賞心悅目、吸引人讀下去的色彩和式樣。這關系到新聞傳播的效果。

喬布斯說，不要烤出一塊香氣誘人的蛋糕，最后卻用一坨糟糕的東西來做糖霜。

對媒體的外包裝也是如此。大到整張報紙和整個頻道的形象定位和展示，小到每條新聞的版面處理和播出方式，也都是一種表達。記者采寫新聞內容或許做得有聲有色，很有特點，但是整條新聞處理得死板平淡，這就如好蛋糕上加了一坨糟糕的糖霜了，從傳播效果來說也是失敗的。

受眾和我們

喬布斯從不把蘋果產品的購買者看作單純的消費者，而是一些懷抱夢想、希望和雄心壯志的人。蘋果能創造出改變世界的產品，恰恰因為他們一心要幫助消費者實現改變世界的夢想。

相比而言，現在的報紙、電視很強調眼球。為了追求眼球，有些媒體不惜“侮辱”受眾的智商，很少真正地關心讀者的需求、夢想。

了解讀者觀眾的途徑是什么？最常見的是問卷調查或者咨詢公司調查。喬布斯卻給出了與眾不同的答案。

蘋果如何來傾聽消費者的心聲呢？很簡單，就是讓喬布斯和蘋果自己的人骨子里流淌著作為消費者的血液，首先搞清楚自己想要的是什么。

蘋果那些劃時代產品的問世過程中，都少不了喬布斯大聲問自己：“如果是我，我想要的是什么？”

在新聞行業里，我們常把自己和受眾隔離開來，其實我們每個記者編輯和受眾一樣都是普通的人。這樣生硬的稿件自己樂于看嗎？這樣的角度吸引我們嗎？這樣的內容對我們有實際的幫助嗎？這些都是我們可以回答的，但是很多時候我們選擇回避。

在《都市快報》出現之前，人們很難想象，新聞標題可以有二三十個字的“嗦話”；在《經濟觀察報》出現之前，人們也很難想象報紙的顏色可以是橘色；在《南方都市報》做出之前，人們也不會想到報紙可以散發香味。

媒體人既要有一顆“普通人”的心，投入到普通大眾的洪流中，思其所思，想其所想，了解他們的喜怒哀樂，也需要有比普通大眾看得更遠的頭腦與直覺，要比媒體的消費者更了解自己。只有這樣，媒體才能有遠瞻，走得更遠。

營銷和情感紐帶

蘋果專賣店的任務是“助你成長”，不只是賣產品給你，而且在此后的一年，通過個性化的培訓課程每周和消費者相見一次，從而建立終生情感紐帶。

對媒體而言，以往傳統的內容提供商的角色也不足以滿足受眾的需求了，很多人也會問，除了看新聞還能做什么？尤其在網絡新聞迅捷免費的今天，提供新聞信息不再構成傳統紙質媒體的強勢。很多媒體向自己的受眾推出了增值服務。

《福州晚報》正在推行讀者綠卡服務，將廣告客戶給予報社的商品折扣讓利于讀者，而且建立綠色食品基地，低價優質送菜到讀者家里。對讀者來說，除了可看報之外，還能享有生活購物上很多便利。長此以往，生活上有了依賴，就會產生情感紐帶。

媒體與受眾建立情感紐帶，美國一些大報很早就已經著手，并且做得很成功。辜曉進在《走進美國大報》里面寫到“美國報紙教育工程”，美國各類報紙，特別是有一定影響力的日報，近年來都通過與學校教育的有機結合或創辦輔助性刊物和印發相關資料，擴大報紙在學校的發行量，千方百計地培養青少年閱讀報紙的習慣。這就是對未來的讀者進行的“情感投資”。這一做法的結果，既擴大了未來潛在的讀者隊伍，又擴大了報紙現實的發行量。

擴張與專注

1998年，喬布斯將公司的產品數量從350個壓縮到10個。在他心目中，簡約和專注是同義詞。自己的職責就是將團隊的注意力保持在最有價值的事情上——那些最重要的任務和產品。

在報紙越來越厚，電視頻道越來越多，新聞業涉足的領域越來越廣的今天，保持這份冷靜尤為重要。

如今的媒體，很多已經不再滿足只做單一媒體，不僅涉獵多種媒體，比如報紙之外還有網站、微博、雜志，而且與媒體無關的房產、影視、家政服務等也挖空心思經營。

有些媒體在紛繁雜亂的各種誘惑前面，也可能會喪失方向。一味惦記著開發新的經濟增長點，攤子鋪太大，對自身最應該專注的本業焦點就會模糊。新聞媒體真正重要的事情還是及時傳播消息，對社會輿情做好判斷與引導?！?/p>

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史蒂夫·喬布斯（1955-2011），發明家、企業家、美國蘋果公司聯合創辦人、前行政總裁。1976年喬布斯和朋友成立蘋果電腦公司，他陪伴了蘋果公司數十年的起落與復興。他先后領導和推出了麥金塔計算機、iM ac、iPod、iPhone 等風靡全球億萬人的電子產品，深刻地改變了現代通訊、娛樂乃至生活的方式。2011年10月5日他因病逝世，享年56歲。喬布斯是改變世界的天才，他憑借敏銳的觸覺和過人的智慧，勇于變革，不斷創新，引領全球資訊科技和電子產品的潮流，把電腦和電子產品變得簡約化、平民化，讓曾經是昂貴稀罕的電子產品變為現代人生活的一部分。

喬布斯被認為是計算機業界與娛樂業界的標志性人物，同時人們也把他視作麥金塔計算機、iPod、i-Tunes、iPad、iPhone 等知名數字產品的締造者。

2012年7月26日，《時代》雜志評出了一直以來美國最具影響力的20人，蘋果公司已故CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）當選?！?/p>