數(shù)字化時代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑選擇

□盧浩然

（開封日報社，河南 開封 475000）

在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展環(huán)境與市場格局發(fā)生了深刻變化，技術(shù)發(fā)展給傳媒生產(chǎn)、傳播和受眾閱讀習慣帶來了廣泛而深刻的影響,面臨著激烈的沖擊。一些傳統(tǒng)媒體進軍數(shù)字出版領(lǐng)域，數(shù)字傳媒將成為數(shù)字化時代傳媒的根本特征。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體如何跟上發(fā)展的潮流，選擇怎樣的發(fā)展路徑，是業(yè)界關(guān)心的話題。

機遇與挑戰(zhàn)并存

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在數(shù)字化時代面臨著激烈的沖擊，新媒體不斷分食著傳統(tǒng)媒體的廣告市場和受眾群體，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體擴展新媒體業(yè)務(wù)存在數(shù)字化戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、機制與功能變革等問題。機制與功能的變革,要求傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體從宣傳平臺向公共話語平臺轉(zhuǎn)變，需要探索傳統(tǒng)媒體如何從平面媒體向傳媒信息內(nèi)容提供商、服務(wù)商轉(zhuǎn)型，如何變革內(nèi)部的機制，以適應(yīng)新媒體發(fā)展等問題。當前，傳媒業(yè)出現(xiàn)了分眾化和碎片化的趨勢，單一媒體或者受眾與市場也隨之細分，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營與運作模式受到了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，打破了行業(yè)的變革，增加了發(fā)展的難度。

數(shù)字化時代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在許多方面也將獲得良好的發(fā)展空間。數(shù)字化為傳媒業(yè)提供了豐富的形式，滿足不同形式的個性需求。新媒體涌現(xiàn)形成了新的經(jīng)營模式，手機報、手機書刊、手機廣播電視等不一而足。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體盈利模式將多樣化，數(shù)字化帶來的增值服務(wù)、個性化定制等是新盈利模式的代表。在全媒體時代，媒體不再是單一的技術(shù)形式，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體價值鏈呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，內(nèi)容形式、與傳輸平臺的統(tǒng)一又將促使傳媒業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生數(shù)字融合，繼而走向市場融合。數(shù)字化廣泛地運用引起政府的高度重視，為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)展提供了良好的外部條件和政策環(huán)境。

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體面對新媒體要積極轉(zhuǎn)型

大力發(fā)展新媒體特別是數(shù)字報業(yè)成為業(yè)界共識，國家新聞出版總署采取多種措施積極推動數(shù)字報業(yè)的發(fā)展。浙江的一些報社抓住機遇,獲得了優(yōu)厚的政策性扶持，成為當?shù)氐男侣勝Y訊和綜合信息服務(wù)提供商，有的甚至整合了政府網(wǎng)站，在宣傳、推廣、服務(wù)上發(fā)揮著越來越重要的作用。一些報社建立了與讀者和新聞線人的即時溝通平臺，一些報紙在發(fā)行渠道上擺脫依賴傳統(tǒng)的郵局和自辦發(fā)行，開始在網(wǎng)上發(fā)行,通過手機報發(fā)行。一些報紙在多地編輯甚至已出現(xiàn)網(wǎng)上編輯、聯(lián)網(wǎng)編輯、匿名編輯等無形采編渠道。報業(yè)的信息采集、內(nèi)容編輯、紙質(zhì)發(fā)行、內(nèi)容發(fā)行多態(tài)結(jié)合新趨勢正在形成。

利用新技術(shù)開拓新平臺與新媒體融合發(fā)展,已成為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的共同選擇,數(shù)字報紙已在報業(yè)實現(xiàn)了全方位普及和應(yīng)用。截至2008年底，全國已推出涵蓋新聞、娛樂、體育、財經(jīng)、旅游等領(lǐng)域的手機報1500種。杭州日報報業(yè)集團的“一報一網(wǎng)”戰(zhàn)略、解放日報報業(yè)集團的“4I戰(zhàn)略”及創(chuàng)辦虛擬組織和即時播報組織、《廣州日報》設(shè)立滾動新聞部、煙臺日報傳媒集團研發(fā)“全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)”、廣東佛山跨媒體融合報道組等,表明報業(yè)在新媒體融合發(fā)展和建設(shè)上邁出重要步伐。東南沿海地區(qū)報紙在傳播新聞時,充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)報、手機報、網(wǎng)絡(luò)電視、戶外電子顯示屏等多種介質(zhì)傳播新聞，擴大了影響力，報業(yè)傳播已成功轉(zhuǎn)型為多介質(zhì)傳播。

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展路徑選擇

整合就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實現(xiàn)信息系統(tǒng)的資源共享和協(xié)同工作。其主要精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價值有效率的一個整體。筆者認為,當今時代是一個整合的時代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體報要想在未來依然成為傳媒主流，必須整合。

布局體系，占位終端。在市場銷售理論中，常被用來引稱市場銷售的最后一環(huán)，如果把產(chǎn)品從廠家到消費者手中的過程視為渠道，那么擔負著消費者形成購買的最前沿（通常為零售批發(fā)店面），則可稱為“終端”，意味著產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，是消費者和經(jīng)銷者之間完成交換的環(huán)節(jié)。如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上采取市場手段整合報業(yè)資源,成為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體深思的課題。市場一體化的加劇，使傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體應(yīng)該抓住機遇，對異地報業(yè)資源進行整合。誰擁有更廣闊的市場，誰擁有更廣大的受眾，這將是媒體競爭的關(guān)鍵。浙江日報報業(yè)集團繼與阿里巴巴合作辦媒體后，可能將紅旗出版社收歸麾下，還要與CCTV財經(jīng)頻道展開合作。在惠州、佛山，報業(yè)與廣電新媒體組成傳媒集團。這說明整合資源已經(jīng)成為報業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。整合形成的品牌媒體資源是宏觀上的大手筆，在報紙媒體內(nèi)部引進和利用新的介質(zhì)、開拓新的媒體形式，也是一種搶回失去讀者的微觀利器。報紙媒體應(yīng)該盡快布局自己的傳播體系。這種體系是不同介質(zhì)、不同渠道和不同終端的組合，每一種介質(zhì)中還可以衍生出新的媒體表現(xiàn)形式。

流程再造，形式創(chuàng)新。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體對新媒體的應(yīng)用目前仍然停留在粗淺層面。由于尚未尋找到成形的盈利模式，多數(shù)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在觀望等待。盡管傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體一直高舉數(shù)字化旗幟，但對數(shù)字化的理解一直停留在介質(zhì)應(yīng)用上。新媒體的布局是一種管道的鋪設(shè)，但僅有管道依然是不夠的，除對新介質(zhì)利用外，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體還要根據(jù)管道的特性加強對特定受眾的研究，并以新方式挽留受眾。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)展路徑選擇要適應(yīng)通訊社模式。許多傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體由于缺乏經(jīng)驗，在引入新介質(zhì)后依舊采用舊生產(chǎn)流程發(fā)布內(nèi)容。新聞先經(jīng)過審稿流程，在報紙上發(fā)表后再轉(zhuǎn)到網(wǎng)站、手機報上。這樣帶來兩個問題，一是新聞變成舊聞，新媒體時效優(yōu)勢沒有體現(xiàn)；二是報紙刊登的內(nèi)容，受眾為什么還要用網(wǎng)絡(luò)和手機再多看幾遍。理想的方式是，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體適應(yīng)新媒體特點，改造出版流程，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢。煙臺日報傳媒集團的全媒體流程再造,已經(jīng)獲得國家新聞出版總署審核，再造后的流程更像是通訊社的新聞發(fā)布模式:內(nèi)容生產(chǎn)中心如一個貨源庫存，不同媒體編輯可以根據(jù)需要加工生產(chǎn)同一新聞源頭的稿件，在第一時間內(nèi)在不同媒體上發(fā)布。

強化品牌，長遠發(fā)展。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，其載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在傳媒業(yè)，媒體種類日益豐富，要想鶴立雞群，品牌是最好的武器。報業(yè)媒體品牌建設(shè)過程，就是整合內(nèi)部資源、優(yōu)化內(nèi)部環(huán)節(jié)的過程。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體要發(fā)展壯大必須強化品牌戰(zhàn)略。廣州日報報業(yè)集團專門成立了品牌機構(gòu)，從2006年開始品牌建設(shè)有了大發(fā)展。2008年，浙江日報報業(yè)集團面向全球重金招聘品牌主管?！?/p>