SOLOMO模式在電影營銷中的應用——以《失戀33天》為例

毫無疑問，2011年電影市場最大的黑馬非《失戀33天》莫屬。一部耗資900萬元的小成本電影，上映5周卻取得了3.448億元的高票房，力壓好萊塢大片《鐵甲鋼拳》，總票房僅次于主旋律大片《建黨偉業(yè)》的4.1億。然而當我們理性地分析這部創(chuàng)造票房奇跡的小成本電影時，便能發(fā)現(xiàn)它在宣傳策略上的獨到之處——以社會化媒體為平臺，整合運用SOLOMO模式。電影宣傳向新媒體領(lǐng)域的過渡雖早已開始，但像《失戀33天》這樣完全以社會化媒體為主還實屬首次。

一、選擇新媒體營銷——是必然也是偶然

從影片本身來看，極具話題性的內(nèi)容題材、網(wǎng)絡活躍度極高的目標受眾群以及宣傳費用的緊張，都是促成宣傳方采用新媒體營銷的助推器。

1.內(nèi)容題材的話題性

《失戀33天》是豆瓣網(wǎng)的連載小說，在被導演改編成電影之前就倍受追捧。導演滕華濤在接受采訪時說到：“失戀是每個人都經(jīng)歷過的事，普遍得如同感冒或發(fā)燒。原著作者把小說寫得很有共鳴，而且樂觀幽默不哀怨?！边@個失戀的故事無論作為最初在豆瓣上連載的小說，還是如今被拍成的電影都能引發(fā)普通大眾的情感共鳴，喚起失戀的記憶，有傾聽，有訴說，讓觀眾有代入感，能跟著主人公一起哭，一起笑。

2.目標群體的網(wǎng)絡活躍度

《失戀33天》的目標受眾群是以80后、90后為代表的學生群體和辦公室群體，他們都是互聯(lián)網(wǎng)的使用者，接觸網(wǎng)絡媒體頻率較高，在網(wǎng)絡上的活躍度也相對最高。特別是在微博、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)這樣的媒介平臺，他們都是當之無愧的主流群體。正是因為目標觀眾群與互聯(lián)網(wǎng)使用者的高度重合，以及他們在媒介平臺上較高的活躍度，才使得社會化媒體營銷方式的采用成為可能。

3.宣傳費用的緊張

影片宣傳負責人陳肅介紹，《失戀33天》的宣傳發(fā)行費只有200萬左右，不足以投入到傳統(tǒng)的宣傳渠道中并有所作為，之所以選擇了側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，也是資金所限而致。

正是基于這一系列原因，宣傳方選擇了采用新媒體營銷策略，在對觀影人群精準定位的前提下，以社會化媒體為主，發(fā)揮了新媒體的互動性，再加上后續(xù)一系列的話題及活動的策劃，極大地調(diào)動了受眾走進影院的積極性。用宣傳方負責人張文伯的話來說，“這是一次自覺將SOLOMO模式運用到電影營銷中的探索”。

二、SOLOMO模式——電影營銷的新應用

“SOLOMO”，這個新概念由硅谷創(chuàng)投教父約翰?杜爾在2011年2月第一次提出，他把現(xiàn)今最熱的三個關(guān)鍵詞整合在一起：即Social（社交）、Local（本地化）、和Mobile（移動）。這一概念一經(jīng)提出便風靡全球，成為各行各業(yè)津津樂道的話題。可以說，SOLOMO——這個概括了當今移動互聯(lián)網(wǎng)最具代表性的三個典型應用和趨勢的概念，是未來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。對于電影營銷來說，該模式也具有很強的吸引力與可行性。

傳統(tǒng)的電影營銷，宣傳方往往會圍繞影片的主創(chuàng)人員進行話題宣傳，通過在媒體上發(fā)新聞稿件、刊登影片廣告，以及劇組探班、記者發(fā)布會這樣的活動來傳遞信息，以期獲得大眾的關(guān)注；院線方則會重視各項宣傳材料的使用及關(guān)聯(lián)落地活動的配合。然而在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，此類單方面的信息告知對于電影營銷來說顯然是不夠的，新媒體營銷之路是電影宣傳的大勢所趨，SOLOMO模式是一個很好的應用框架，如圖1所示。

圖1 SOLOMO模式框架

如圖所示，“so”“l(fā)o”“mo”三個部分既相互獨立又相互融合，它使得營銷中的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺不再是分離的兩部分。圖中的1部分是指既具備社交成分也具備本地化應用成分，如“人人報到”、“騰訊簽到”等，可以促進線上好友間在線下的以地點為契機的交流。2部分是指社交媒體的手機客戶端開發(fā)，比如以蘋果IOS和谷歌Android為代表的新一代移動互聯(lián)網(wǎng)。3部分是通過手機終端定位所在的地理位置，方便用戶搜索附近的各種信息，如餐飲、娛樂、旅游信息。

在具體的運作過程中，Social的影響會格外突出，社交媒體的運用能大大提升人與人之間的關(guān)聯(lián)度，拉近了人與人之間的情感距離，有助于將品牌和產(chǎn)品有效地傳達給目標用戶并被用戶接受。因此，SOLOMO模式應圍繞Social展開，同時把Local和Mobile作為提升營銷效果和挖掘更有效的營銷方式的基礎(chǔ)。

三、《 失 戀33天 》 的SOLOMO營銷環(huán)節(jié)分析

《失戀33天》的成功印證了“天時地利人和”的思想。由網(wǎng)絡小說所累積起來的大量粉絲，極具話題性的“失戀”主題，瞄準“神棍節(jié)”這樣一個檔期上映等因素，都使得其成功不可復制。但該片對SOLOMO模式的引入無疑是營銷手段上最引人注意的舉措。這也是電影行業(yè)第一部自覺嘗試運用SOLOMO模式進行營銷的影片。

1.Social——社交性媒介平臺的應用

《失戀33天》的重點宣傳陣地集中在微博、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、視頻網(wǎng)站上。

首先這些媒介平臺的使用者與影片所定位的觀影人群高度契合，用戶的活躍度也很高。他們非常樂于表達自己的觀點，也善于進行類似于轉(zhuǎn)發(fā)、分享等能對他人產(chǎn)生影響的行為。在這些媒介平臺中，人人網(wǎng)雖然是封閉性的社交媒體，但是用戶之間的粘性很強，這使得好友意見的可信度更高，意見被好友采納的可能性也更大。微博、豆瓣網(wǎng)和視頻網(wǎng)站則相對開放，用戶在這些平臺上能觸及到的人群更為廣泛，能接受到的信息也更多。

其次，這些媒介平臺雖相對獨立但也相互影響。豆瓣網(wǎng)的影評可以分享到微博和人人網(wǎng)，進而影響到其人人好友和微博粉絲；視頻網(wǎng)站的視頻也可以分享到微博和人人網(wǎng)，在這兩個不同的平臺掀起新一輪轉(zhuǎn)發(fā)分享后，反作用于視頻網(wǎng)站。

在視頻傳播方面，《失戀33天》宣傳方首先于2011年5月初的影片關(guān)機發(fā)布會上推出第一個《失戀物語》短片，不到兩個月的時間便在優(yōu)酷網(wǎng)上取得了超過400萬的播放量。此后陸續(xù)推出的《失戀物語》城市系列截止10月初在各大視頻網(wǎng)站上的播放量就已達到了2000多萬，在感動眾多網(wǎng)友的同時也將影片信息傳達給了目標受眾。

除了《失戀物語》，宣傳方還剪輯播放經(jīng)典對白和采訪花絮，在微博、人人網(wǎng)對視頻進行擴散。通過與受眾間的互動，以及用戶在轉(zhuǎn)發(fā)分享中自發(fā)形成的互動行為，大大增加了影片的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度，并最終將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實實在在的票房成績。

2.Local——微視頻拍攝預熱映前市場

在消費行為的眾多影響因素中，情感占據(jù)著重要的地位，可以說，營銷的最高境界就是贏得受眾的心。情感營銷也是各行各業(yè)都屢試不爽的宣傳策略。然而調(diào)動受眾的情感共鳴并促使行動的產(chǎn)生并不是一件容易的事。首先需要抓住大眾最普遍的心理情感，繼而對其深入挖掘，找出能激發(fā)他們產(chǎn)生共鳴并愿意將其訴說出來的關(guān)鍵點，由此，受眾才能自發(fā)地生產(chǎn)內(nèi)容，發(fā)揮自媒體的作用，將“小故事”推向“大話題”。

《失戀33天》在情感鋪墊上的最大工作便是投入制作微視頻——《失戀物語》。活動從6月開始啟動，一共拍攝微視頻10余部，同時還發(fā)起“失戀紀念品”的收集活動，為電影累積了大量的人氣，增強了關(guān)注度。失戀博物館——新浪視頻官方網(wǎng)站，其功能不單是影片視頻素材的投放平臺，還匯集了從微博上征集到的受眾分手信物，失戀后的心情感受，療傷歌曲等等。這種極具關(guān)懷性的舉措，博得了受眾的好感，引發(fā)了參與的積極性。

第一個《失戀物語》微視頻拍攝于4月底，推出一個多月便在優(yōu)酷網(wǎng)上獲得了400多萬的播放量，這也讓一開始信心不足的宣傳方看到了前景，并于6月底重新組建拍攝團隊。此后的三個月，深入到全國六個高票房城市，開始《失戀物語》城市版的拍攝。一方面通過新浪微博官網(wǎng)征集愿意參與拍攝的普通男女，另一方面也借助影片的廣告客戶珍愛網(wǎng)，在其會員中找尋合適的人選，拍攝推廣兩不誤，并且根據(jù)與受眾的實時互動，修正拍攝的內(nèi)容和角度。影片映前映后被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的兩句slogan——“失戀并不是一件壞事，它可能是你下一個幸福的開始”，“愛，就瘋狂；不愛，就堅強”全都出自于《失戀物語》的拍攝對象，并被使用在了前導海報、人物海報和終極海報上。

城市版《失戀物語》均以采訪的形式，展現(xiàn)了不同文化背景，不同語言習慣下的普通人物對待失戀的態(tài)度，分享他們各自的戀愛故事。話題切合電影情節(jié)，風格化也極為明顯，具有很高的辨識度，易于傳播。這種與傳統(tǒng)電影預告片迥異的宣傳方式，是電影宣傳營銷的新突破。

在微視頻投放上，宣傳方緊抓用戶心理，堅持一周公布一個新視頻，并利用微博和人人網(wǎng)予以擴散，不僅讓觀眾形成期待，還維持了長時間的話題性，極大地推動了影片的宣傳。網(wǎng)友們甚至還自發(fā)拍攝了20多個不同城市，不同方言版的《失戀物語》短片，讓“失戀”成為一個影響大批年輕網(wǎng)民的流行話題，進而帶動對影片的關(guān)注度。截止10月11日的電影關(guān)機發(fā)布會，“失戀物語”系列在各大視頻網(wǎng)站的播放量已經(jīng)超過了兩千萬，百度關(guān)注指數(shù)也在第二天迅速從13萬提高到17萬，雖然此時百度新聞搜索量仍然只有1600篇左右，媒體關(guān)注度提升的不多，但用戶關(guān)注度的快速提升足以體現(xiàn)宣傳的成效，觀影市場正慢慢被炒熱。

3.Mobile——移動APP連接線上與線下

隨著智能手機的普及和APP應用的流行，利用APP進行影片宣傳也成了電影營銷的重要手段之一。在好萊塢，宣傳方通常會在影片上映前，開發(fā)與電影同名的游戲，免費或低價提供給玩家，通過其在SNS社區(qū)和Twitter上的轉(zhuǎn)發(fā)達到宣傳效果。

《失戀33天》則是通過搭載移動APP來實現(xiàn)其玩偶“貓小賤”的線上銷售。這個由徐靜蕾KAiLA品牌設(shè)計的玩偶，推出不到一個月便受到市場的熱捧。KAiLA在早期便發(fā)現(xiàn)了《失戀33天》中的商機，其團隊在精心研讀劇本和各個人物角色之后，打造出了一個應時應景的“貓小賤”，并在電影上映前就在淘寶商城上開始了對該產(chǎn)品的營銷。最初，KAiLA品牌通過淘寶無線合作方追信，制作生成了第一版的移動APP，以期借助手機平臺進行“貓小賤”的宣傳。隨后，追信和KAiLA都認為，與其主打KAiLA品牌來宣傳銷售“貓小賤”，不如利用電影的知名度，將移動APP的客戶端直接打造成為《失戀33天》的主題內(nèi)容源，將“貓小賤”的預售包含在電影的宣傳中，這樣不僅能吸引相關(guān)影迷的下載與關(guān)注，更能契合其電影衍生產(chǎn)品的主題，激發(fā)影迷的購買欲望。這種搭載手機平臺而實現(xiàn)銷售的方式，將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，是對online to offline模式的初步踐行，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這樣線下銷售就可以用線上來吸引消費者。這種O2O的模式也是未來電子商務領(lǐng)域SOLOMO整合運營的基礎(chǔ)。

來自追信的數(shù)據(jù)顯示，《失戀33天》移動APP發(fā)布以來，累積被下載次數(shù)達56823次，其中僅在91市場（手機應用下載網(wǎng)站）被下載次數(shù)就達22371次。在電影熱映期間，通過移動APP，《失戀33天》和玩偶“貓小賤”都得到了充分的傳播。KAiLA品牌創(chuàng)始人之一齊燕表示，《失戀33天》APP的發(fā)布是KAiLA品牌在電影衍生品領(lǐng)域宣傳銷售的重要嘗試，也是中國電影整合營銷的重要嘗試。在今后的電影推廣宣傳中，APP方式將成為重要的營銷手段之一。

結(jié)語

電影《失戀33天》自覺運用SOLOMO模式，通過新媒體進行宣傳，給國內(nèi)小成本電影的宣傳推廣帶來一定的借鑒榜樣和信心。尤其是對于國內(nèi)的中小成本電影而言，根據(jù)影片自身內(nèi)容精準的定位觀影人群，深入挖掘他們的興趣點，與受眾達成情感的共鳴，并選擇與他們相適應的媒介平臺整合運用營銷手段，這些既是營銷的根本，也是可以借鑒的方法。電影營銷未來的方向應該是基于精準觀影人群定位基礎(chǔ)上的，極具互動性的，并且是整合運用多種媒介的宣傳。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，也拓寬了電影營銷所能運用的媒介平臺。SOLOMO點亮了電影營銷的未來。