中國企業公共外交的新機遇

梁婷婷

由于對崛起中的中國的種種疑慮，中國企業在走出國門的過程中時常會遭遇莫須有的“門檻”，客觀的國際環境將中國企業的命運與國家形象鑄為一體，將中國企業推向了公共外交的風口浪尖。

英國《經濟學人》雜志日前刊登了一篇題為“誰在害怕華為”的封面文章，將關注的焦點放到了中國民營企業華為技術有限公司多年來在美國一直因為莫須有的“安全問題”而投資屢屢受阻的問題。文章從東道國經濟利益的角度出發，批評因非經濟因素阻撓華為等中國公司海外擴張的行為會讓美國損失巨大經濟利益，認為“禁止華為競標商業合同是固執己見的錯誤”，“解決辦法是堅持全面審查，而不是僅僅針對中國公司”。

在中國和平崛起、關于中國的種種無理猜忌甚囂塵上的今天，《經濟學人》的觀點似乎讓我們看到了西方世界的另一種務實、理智的聲音，但如果仔細揣測文章觀點背后的論據，不難發現，這種聲音帶給我們的思考其實并不簡單——關于認為美國禁止華為競標商業合同是錯誤的原因，文章歸納了兩點：其一，來自以華為代表的中國企業的商業競爭可為東道國帶來產品性價比的提升，具有長遠而巨大的經濟利益，封鎖行為意味著經濟上的損失；其二，中國制造商和設計師已成為全球電信產品供應鏈的有機組成部分，即便是放棄與華為的合作，“也不能保證國家安全”。

這樣一種判斷雖然相較執著于“陰謀論”而堅決排斥中國企業的觀點來說是理智而務實的，但綜觀全文，我們卻不得不深思——在華為美國受阻的背后，不管是支持還是反對的聲音，都難以摒棄對于中國企業經濟活動泛政治化目的的猜想，其深層次原因，在于將一國企業的經營活動與對其母國的政治揣測相捆綁，在于對和平崛起之中國的種種猜忌。

實際上，華為美國受阻只是中國企業海外境遇的冰山一角。中國企業海外運營的過程中，因非經濟因素受阻的案例并不鮮見。就在今年早些時候，華為在澳大利亞參與一項全國寬帶網工程建設的計劃同樣因為所謂的安全原因受到阻撓，而該公司在印度的商業擴張也曾由于類似理由遭到反對；2005年，中國海洋石油總公司競購美國加州聯合石油公司(優尼科公司)因政客干擾未能成功；2009年，中國鋁業公司注資澳大利亞力拓公司因未能克服一直如影隨形的政治風險而告失敗。

由于對崛起中的中國的種種疑慮，中國企業在走出國門的過程中時常會遭遇莫須有的“門檻”，這些緣于捕風捉影的阻力背后交織著不同政治團體的利益，再加上文化差異等因素，讓原本單純的經濟活動變得復雜曲折，無形之間增加了雙方正常商業活動的成本。可以說，是客觀的國際環境將中國企業的命運與國家形象鑄為一體，將中國企業推向了公共外交的風口浪尖，唯有順勢而為，方能獲得企業與國家的雙贏。

走出國門的企業，你的標簽是“中國”

對于任何一個走出國門的中國企業而言，無論是企業所生產的產品、提供的服務，還是企業品牌本身，在與國際市場接軌的那一剎那，就都無可選擇地貼上了“中國”的標簽。產品形象、企業形象和國家形象之間的關系，由此變得錯綜復雜，一榮俱榮，一損俱損。

公共外交的目標是“推動外國公眾對本國的了解和友善，從而促成外國政府改善對本國的政策”，這其中當然地包括著對外經濟政策。綜觀近年我國企業的跨國經營之路可知，除去某些客觀原因外，某些國家借力于國際社會對中國的種種誤解而筑起的經濟政策壁壘，正是導致項目失敗的重要因素。而未能處理好與東道國公眾之間的關系，不能在國際輿論上贏得支持，則是導致這一結果的深層次原因之一。通過公共外交手段妥善處理跨國企業與東道國公眾之間的關系，樹立良好的國際形象，以贏得國際社會的廣泛認可和支持，是事關中國企業國際化生存的重要問題。

公共外交的基本任務之一，就是優化國家的國際輿論環境。改革開放以來，隨著中國經濟的持續穩健增長和世界經濟一體化程度的加深，中國企業同國際社會的聯系日益緊密。越來越多的中國企業通過各種形式參與到世界經濟競爭當中，走出國門的中國企業和中國產品成為國際輿論關注的焦點，成為國際輿論世界里中國故事的鮮活素材。對于無緣親身來到中國的外國公眾而言，中國企業所生產的產品、提供的服務很可能就成為了他們了解中國的第一扇窗戶。

漂洋過海的“中國制造”多年來一直服務于世界眾多人口。2009年中國出口總額12016.6億美元，超過德國成為世界第一大出口國。從中國出口中受益的不僅僅是普通民眾。隨著產業鏈的全球布局，“made in china”在很大程度已經演變為“made with china”(與中國一同制造)，很多外國企業也在分享著“中國制造”的利潤。然而，一方面，世界上大量的人口、企業分享著“中國制造”的成果，另一方面，關于“中國制造”卻由于種種原因飽受詬病，甚至一些國家還筑起對中國的貿易壁壘。也正是因為如此，2009年年末，中國商務部還在CNN等國際主流媒體投放為提升“中國制造”形象而拍攝的廣告片，以期減弱國際社會對中國企業和產品的成見。而對于企業自身來說，則需要從內因出發，練好內功，以質量為基礎，借助形式多樣的營銷活動來使世界通過我們的產品和服務了解中國。

“中國威脅論”將跨國企業推上經濟問題政治化的風口浪尖

面對經濟逐漸崛起的中國，由于對中國的客觀現實了解不足，或是出于某些政治上的意圖，在一些國家的某些群體中，“中國威脅論”“中國崩潰論”的聲音甚囂塵上。中國威脅論的核心和根源在于經濟問題，而企業正是經濟活動的最基本單位，首當其中地成為了最直接的受害者。華為、中鋁、中海油等中國企業的遭遇就是經濟問題泛政治化的真實寫照。在這樣的情況下，以企業為主體的公共外交，正是粉碎凌駕于經濟問題之上的政治陰謀的必然選擇。

近年來，中國對外投資形式日趨多樣化，跨國并購成為企業對外投資的主要方式。據商務部統計，2002年至2009年，中國對外直接投資連續八年保持了增長勢頭，年均增長速度達到54％；但是，根據麥肯錫的一項最新研究數據，過去20年里，中國有67％的海外收購不成功。從這一組數據對比可以看出，中國企業海外并購的道路空間廣闊，但尚有許多困難需要克服。

這其中，最為關鍵的莫過于對宏觀國際政治環境的透徹把握和對公共外交手段的熟練運用。就在中海油宣布退出競購尤尼科一年之后，該公司董事長傅成玉在接受美國《華爾街日報》采訪時表示：“學到的教訓是，做如此大一筆交易時，在公共關系和政治游說方面應該更加謹慎。應該在這些方面的問題解決了以后，再來談交易本身。”實際上，因政治因素而形成的貿易壁壘并非不可攻破的，無論是華為美國投資、中海油競購優尼科，還是中鋁注資力拓，其反對者都是在借助公眾的聲音干擾輿論，借公眾之口實現政治目的，而中方失敗的原因往往是缺乏與東道國公眾的有效溝通，進而錯過了扭轉局面的最佳機會。

企業的公共外交將大有可為

與個人和其他組織相比，企業，作為知識、技術和智慧高度密集的組織，社會經濟、文化交往最活躍的主體之一，在開展公共外交方面有著不可替代的優勢。

企業走出國門開拓市場的過程中，必然地要與東道國公眾形成直接或間接的交往，加之公共外交與企業的公共關系之間緊密的關聯，這就形成了諸多開展公共外交的絕好契機。從企業的實力、聲譽，到企業海外運營過程中的資源利用、環境保護、勞動力雇傭、跨文化管理等每一個環節，直至企業家個人的風采，都是企業向世界展示自己、展示中國的生動語言。可以說，企業的公共外交寓于生產經營活動的具體細節之間，并無懸念可言。如果對既有資源運用得當，運營過程中的諸多資源和契機均可成為公共外交的平臺，而不會憑空增加企業的運營成本，其實施過程可以依托于已然存在的社會現實并行推進、用巧力則可事半功倍。

2012年3月，全國政協外事委員會主任趙啟正、副主任萬學遠率全國政協外事委員會調研組赴上海、浙江、山東就“中國企業‘走出去中的公共外交”進行了專題調研。調研發現，盡管大多數企業對于公共外交知識還相對陌生，但是由于客觀環境和自身發展的需要，企業自發的公共外交實踐實際上由來已久，并且已有不少成功案例，積累了豐富的經驗，在客觀上已經起到了對外傳播國家形象的作用。這些在實踐中摸索積累的經驗，有待于進一步提煉總結，以推廣至全國范圍，帶動更多的企業成為公共外交重要的自覺力量。

總而言之，當前國際國內形勢下，中國企業被推到了公共外交的前臺。對于企業而言，公共外交不僅僅是對廣大的社會組織那樣是時代賦予的責任，同時也更是企業自身發展的客觀需要，是經濟全球化背景下時代對企業提出的必然要求。

對于以營利為目標的企業來說，最具持久效應的，是內化于企業生產運營過程本身、與企業目標協調一致的公共外交行為。如何以最小的投入來獲得企業與國家的雙贏，如何將企業的公共關系與公共外交有機結合，是擺在我們面前的重要議題。在中國公共外交事業尚處于倡導推動階段、相關激勵機制尚未成熟的情況下，要使得企業成為公共外交生力軍中長久、高效的參與者，離不開內外因的共同作用，不僅需要企業在觀念和行動上積極響應，而且也離不開政府和社會各界的密切配合，以幫助企業提高公共外交的能力，使其在國際舞臺上更加生動地講好自己的，自然也是中國的故事。需要記住，故事總是比理論有說服力，更能感動人。