以廣告策劃助力報媒品牌塑造——《海門日報》百版“3·15”特刊的操作與認識

□ 文/范 軍

（作者是海門日報社黨組副書記、副總編輯；主任記者）

廣告經營已邁向智慧經營時代。廣告智慧經營的顯著特征是創造優秀并富有成效的廣告案例、產品引導拓展市場，從而實現社會、廣告人與廣告主三贏。《海門日報》如何做“智慧廣告”，成效如何？

海門雖是一個全國縣市綜合經濟實力排七八十位的小地方，可廣告經營與全國前二十強縣市幾乎是“稱兄道弟”。令業內刮目相看的是，《海門日報》近幾年的智慧廣告已占據實績量的60%左右。本文將示例已連續七年打造的百版“3·15”特刊，該項目于今年5月被評為“中國報業經營管理創新成果獎”。

以獨特優勢打造“歸類宣傳”

一家地方報紙如何做“中國福布斯”？《海門日報》每年的“3·15”特刊通過若干細項調查、通過公開征集民意等形成的“歸類宣傳”品種不下四五十種，涉及廣告客戶有上千家。如今年主要推出的歸類宣傳項目有：叫響全國的名牌產品、著名商品，具有市場影響力的特色地方名品，企業自薦的生產服務明星，海門商界勵志百人，海門市民喜愛的銀行卡，服務行業社會公論集納，企業老總“3·15”論語，海門市經典企業精神等等。特別是報社組織的海門市信用口碑企業自評榜，竟然有200家企業要求刊出申報材料。對“3·15”特刊推出的“歸類宣傳”，我們總要配制“套餐”，其“制作目標”是讓廣告主物超所值、產生滿意感。就拿海門市信用口碑企業自評榜來說，除在“3·15”特刊集中推出申報材料，還在平時報紙版面連續公開列名調查，并在接下來出版的本地商貿節會刊“金花節特刊”、紀念國際勞動節的“五一”特刊，以及報社出版的雜志性特刊《海門》上刊出初步調查結果，再經嚴格審核篩選，將最終“結果”用于制作來年的“海門市信用口碑企業自評榜”臺歷，免費送給本地幾乎所有中高端人士及報紙相關讀者；另還在報社每年印制的郵政有獎賀卡上發榜。通過這些歸類宣傳，客戶是花了小錢獲得意想不到的廣告效果，媒體則創造了更多名利雙收的廣告產品，而地方政府和當地市場也需要這樣的“輿論引導”。

“商道十論”“商德十論”的策劃效應

最出色的策劃是讓廣告主感覺到不參與不行，不參與有損的是自己，而且讓讀者感覺不到這是廣告，而有強烈的精神和閱讀需求?；谶@種理念，《海門日報》經營者在策劃廣告產品時盡力做到的一條是：凡事都站在客戶和讀者角度考慮，確保業務人員上門聯絡時平均達到70%以上的“成功率”。堅持這樣的經營理念并切實落到每個細節，就會使更多第一次輕易拒絕的廣告主，在第二次第三次產生自覺甚至強烈的認同感。2011年“3·15”期間，《海門日報》策劃了一個廣告欄目叫“商道十論”，邀請海門著名企業家圍繞十個事先擬好的題目請人分工撰寫，結果報名參與的企業有20多個。2012年“3·15”期間，以同樣方法策劃了“商德十論”。“商道十論”每篇兩三千字加圖片半版呈現。題目如：《我看陸亞萍：尋求使命，商人首先是個“政治家”》《我看朱仲輝：感恩戴德，商人力求是個“慈善家》《我看陸宗琴：標桿樹人，商人理應是個“道德家”》。

“商德十論”每篇同樣是二三千字加圖片半版呈現。題目如：《企業最終的利潤不是財富，是成功——鄭新平啟迪海門創業者》《今天的付出，也許要到十年后才有回報——郁方為啟迪海門創業者》《別人說你一個好，勝過自己說自己100個好——蔡東升啟迪海門創業者》。

凡策劃必成一個“圓”，將每個“點子”配制成“百年陳釀”

《海門日報》每年的“3·15”特刊雖然總體是一個策劃方案，但其中的項目可能涉及數十個；每年“3·15”各有一個主題，但堅持做到周到、全面。沒有出現一次因為某個項目的利益得失而讓報媒的整體和長遠利益受損。

2011年共116版的“3·15”特刊總題目（總刊名）是“德商海門贏天下”，其下屬四輯放在含3月15日的連續四天出版。分輯主題分別為：精品創市場，改變海門人生活和形象的百大“商品”；誠信通五洲，征服海門人心靈和感受的領軍“商家”；責任天一重，激活海門人意志和智慧的高貴“商人”；商德肩比天，鑄就海門人口碑和魅力的非凡“商道”。2012年共108版的“3·15”特刊的總題目是“新海之門通萬商”，其下四輯的主題分別是：商品篇，名品鑄“商”終是商；商人篇，“德”道贏商滿眼商；商家篇，信用“論”商金銀商；商道篇，無“安”不商千里商。

每刊每項每版都圍繞讓政府放心、讓讀者滿意、讓客戶心儀、讓自己收獲策劃，動足腦筋。《海門日報》廣告人自創了兩代報人的海門精神口號：有您1%的信賴，就有我100%的努力；鑄鐵軍團隊，做報業鐵軍。對版面上所有導言的寫作，要求同時兼有“三力”：輿論引導力、廣告吸聚力和可讀耐讀力。今年“3·15”特刊四輯導言每篇上千字，當地不少企業家已將其作為范文剪貼下來供領導層和員工學習。比如“商德決定理念，理念決定商道，商道決定前程。做成功商人，功夫同樣在‘詩外’”等。

“3·15”時，海門市區民眾都覺得活動搞得最“紅火”的莫過于《海門日報》。如有獎社會調查、廣告有獎評讀、有獎回收隔年特刊等多項參與性互動性強的內容，并且廣告經營行為可參加進來。

廣告經營的最大資源還是讀者和社會。