以廣告策劃助力報(bào)媒品牌塑造——《海門日?qǐng)?bào)》百版“3·15”特刊的操作與認(rèn)識(shí)

□ 文/范 軍

（作者是海門日?qǐng)?bào)社黨組副書(shū)記、副總編輯；主任記者）

廣告經(jīng)營(yíng)已邁向智慧經(jīng)營(yíng)時(shí)代。廣告智慧經(jīng)營(yíng)的顯著特征是創(chuàng)造優(yōu)秀并富有成效的廣告案例、產(chǎn)品引導(dǎo)拓展市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)、廣告人與廣告主三贏。《海門日?qǐng)?bào)》如何做“智慧廣告”，成效如何？

海門雖是一個(gè)全國(guó)縣市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力排七八十位的小地方，可廣告經(jīng)營(yíng)與全國(guó)前二十強(qiáng)縣市幾乎是“稱兄道弟”。令業(yè)內(nèi)刮目相看的是，《海門日?qǐng)?bào)》近幾年的智慧廣告已占據(jù)實(shí)績(jī)量的60%左右。本文將示例已連續(xù)七年打造的百版“3·15”特刊，該項(xiàng)目于今年5月被評(píng)為“中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新成果獎(jiǎng)”。

以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)打造“歸類宣傳”

一家地方報(bào)紙如何做“中國(guó)福布斯”？《海門日?qǐng)?bào)》每年的“3·15”特刊通過(guò)若干細(xì)項(xiàng)調(diào)查、通過(guò)公開(kāi)征集民意等形成的“歸類宣傳”品種不下四五十種，涉及廣告客戶有上千家。如今年主要推出的歸類宣傳項(xiàng)目有：叫響全國(guó)的名牌產(chǎn)品、著名商品，具有市場(chǎng)影響力的特色地方名品，企業(yè)自薦的生產(chǎn)服務(wù)明星，海門商界勵(lì)志百人，海門市民喜愛(ài)的銀行卡，服務(wù)行業(yè)社會(huì)公論集納，企業(yè)老總“3·15”論語(yǔ)，海門市經(jīng)典企業(yè)精神等等。特別是報(bào)社組織的海門市信用口碑企業(yè)自評(píng)榜，竟然有200家企業(yè)要求刊出申報(bào)材料。對(duì)“3·15”特刊推出的“歸類宣傳”，我們總要配制“套餐”，其“制作目標(biāo)”是讓廣告主物超所值、產(chǎn)生滿意感。就拿海門市信用口碑企業(yè)自評(píng)榜來(lái)說(shuō)，除在“3·15”特刊集中推出申報(bào)材料，還在平時(shí)報(bào)紙版面連續(xù)公開(kāi)列名調(diào)查，并在接下來(lái)出版的本地商貿(mào)節(jié)會(huì)刊“金花節(jié)特刊”、紀(jì)念國(guó)際勞動(dòng)節(jié)的“五一”特刊，以及報(bào)社出版的雜志性特刊《海門》上刊出初步調(diào)查結(jié)果，再經(jīng)嚴(yán)格審核篩選，將最終“結(jié)果”用于制作來(lái)年的“海門市信用口碑企業(yè)自評(píng)榜”臺(tái)歷，免費(fèi)送給本地幾乎所有中高端人士及報(bào)紙相關(guān)讀者；另還在報(bào)社每年印制的郵政有獎(jiǎng)賀卡上發(fā)榜。通過(guò)這些歸類宣傳，客戶是花了小錢獲得意想不到的廣告效果，媒體則創(chuàng)造了更多名利雙收的廣告產(chǎn)品，而地方政府和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也需要這樣的“輿論引導(dǎo)”。

“商道十論”“商德十論”的策劃效應(yīng)

最出色的策劃是讓廣告主感覺(jué)到不參與不行，不參與有損的是自己，而且讓讀者感覺(jué)不到這是廣告，而有強(qiáng)烈的精神和閱讀需求。基于這種理念，《海門日?qǐng)?bào)》經(jīng)營(yíng)者在策劃廣告產(chǎn)品時(shí)盡力做到的一條是：凡事都站在客戶和讀者角度考慮，確保業(yè)務(wù)人員上門聯(lián)絡(luò)時(shí)平均達(dá)到70%以上的“成功率”。堅(jiān)持這樣的經(jīng)營(yíng)理念并切實(shí)落到每個(gè)細(xì)節(jié)，就會(huì)使更多第一次輕易拒絕的廣告主，在第二次第三次產(chǎn)生自覺(jué)甚至強(qiáng)烈的認(rèn)同感。2011年“3·15”期間，《海門日?qǐng)?bào)》策劃了一個(gè)廣告欄目叫“商道十論”，邀請(qǐng)海門著名企業(yè)家圍繞十個(gè)事先擬好的題目請(qǐng)人分工撰寫，結(jié)果報(bào)名參與的企業(yè)有20多個(gè)。2012年“3·15”期間，以同樣方法策劃了“商德十論”。“商道十論”每篇兩三千字加圖片半版呈現(xiàn)。題目如：《我看陸亞萍：尋求使命，商人首先是個(gè)“政治家”》《我看朱仲輝：感恩戴德，商人力求是個(gè)“慈善家》《我看陸宗琴：標(biāo)桿樹(shù)人，商人理應(yīng)是個(gè)“道德家”》。

“商德十論”每篇同樣是二三千字加圖片半版呈現(xiàn)。題目如：《企業(yè)最終的利潤(rùn)不是財(cái)富，是成功——鄭新平啟迪海門創(chuàng)業(yè)者》《今天的付出，也許要到十年后才有回報(bào)——郁方為啟迪海門創(chuàng)業(yè)者》《別人說(shuō)你一個(gè)好，勝過(guò)自己說(shuō)自己100個(gè)好——蔡?hào)|升啟迪海門創(chuàng)業(yè)者》。

凡策劃必成一個(gè)“圓”，將每個(gè)“點(diǎn)子”配制成“百年陳釀”

《海門日?qǐng)?bào)》每年的“3·15”特刊雖然總體是一個(gè)策劃方案，但其中的項(xiàng)目可能涉及數(shù)十個(gè)；每年“3·15”各有一個(gè)主題，但堅(jiān)持做到周到、全面。沒(méi)有出現(xiàn)一次因?yàn)槟硞€(gè)項(xiàng)目的利益得失而讓報(bào)媒的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受損。

2011年共116版的“3·15”特刊總題目（總刊名）是“德商海門贏天下”，其下屬四輯放在含3月15日的連續(xù)四天出版。分輯主題分別為：精品創(chuàng)市場(chǎng)，改變海門人生活和形象的百大“商品”；誠(chéng)信通五洲，征服海門人心靈和感受的領(lǐng)軍“商家”；責(zé)任天一重，激活海門人意志和智慧的高貴“商人”；商德肩比天，鑄就海門人口碑和魅力的非凡“商道”。2012年共108版的“3·15”特刊的總題目是“新海之門通萬(wàn)商”，其下四輯的主題分別是：商品篇，名品鑄“商”終是商；商人篇，“德”道贏商滿眼商；商家篇，信用“論”商金銀商；商道篇，無(wú)“安”不商千里商。

每刊每項(xiàng)每版都圍繞讓政府放心、讓讀者滿意、讓客戶心儀、讓自己收獲策劃，動(dòng)足腦筋。《海門日?qǐng)?bào)》廣告人自創(chuàng)了兩代報(bào)人的海門精神口號(hào)：有您1%的信賴，就有我100%的努力；鑄鐵軍團(tuán)隊(duì)，做報(bào)業(yè)鐵軍。對(duì)版面上所有導(dǎo)言的寫作，要求同時(shí)兼有“三力”：輿論引導(dǎo)力、廣告吸聚力和可讀耐讀力。今年“3·15”特刊四輯導(dǎo)言每篇上千字，當(dāng)?shù)夭簧倨髽I(yè)家已將其作為范文剪貼下來(lái)供領(lǐng)導(dǎo)層和員工學(xué)習(xí)。比如“商德決定理念，理念決定商道，商道決定前程。做成功商人，功夫同樣在‘詩(shī)外’”等。

“3·15”時(shí)，海門市區(qū)民眾都覺(jué)得活動(dòng)搞得最“紅火”的莫過(guò)于《海門日?qǐng)?bào)》。如有獎(jiǎng)社會(huì)調(diào)查、廣告有獎(jiǎng)評(píng)讀、有獎(jiǎng)回收隔年特刊等多項(xiàng)參與性互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，并且廣告經(jīng)營(yíng)行為可參加進(jìn)來(lái)。

廣告經(jīng)營(yíng)的最大資源還是讀者和社會(huì)。