門戶網站在碎片化時代的生存發展戰略

文 煙臺大學文經學院 劉華

以互聯網、移動互聯網為代表的數字信息傳播技術的急速發展，改變的不僅是社會溝通中的信息從正式向非正式、從完整性向碎片化的演變。在此之上，更為宏大的命題是，信息溝通方式、生活消費方式的碎片化。

“碎”不僅是門戶網站以及數字營銷大潮中的眾多大小企業借以“回收”流失的注意力、重塑數字時代地位的戰略選擇，也是門戶將其多年來廣告市場品牌資源和客戶資源借此實現資源“回籠”甚至N倍增值的盈利利器。

其實，以互聯網、移動互聯網為代表的數字信息傳播技術的急速發展，改變的不僅是社會溝通中的信息從正式向非正式、從完整性向碎片化的演變。在此之上，更為宏大的命題是，信息溝通方式、生活消費方式的碎片化。具體的一個例證是，越來越的消費者——不管是高端還是中低端顧客，其消費方式已較數年前發生鮮明的變化。譬如用戶想要購買兩元錢的洗衣皂則可以繞過家門口的小賣部轉而選擇網購，不僅能享受免運費和送貨上門的服務，在北、上、廣等城市甚至還能實現凌晨下單、清晨收貨的超便利購物體驗。

微時代

其實不需吃驚的是，成就中國注意力經濟市場、塑成微博時代的功臣，非新浪，非騰訊，而要歸功于彼岸的鼻祖Twitter，以及國內的飯否和嘀咕等先行者。然而，如果不看過程而僅看結局的話，飯否、嘀咕正朝LBS轉型，在微博已成“肥肉經濟”的今天，真正在大口吃肉的仍然是新浪、騰訊以及尾隨其后的諸多傳統門戶和垂直門戶。

2011年的元旦和春節，是屬于微博用戶、傳統門戶和個別企業的盛會。這兩個節日，分別有兩股微內容引爆互聯網。一是，元旦期間新浪CEO曹國偉的一篇微博最終成了新浪微博、麥考林的聯合營銷。新浪“圍脖”由電商網站免費為跟帖評論和轉發的用戶集中贈送，這是比試用經濟、體驗營銷和打折促銷更虛幻卻又極為務實的碎片時代的市場行動。

微時代的勃興又可看作是對碎片化時代碎片不碎、越碎越貴的最好注解。

動起來的碎片

即使在LBS這一先行者們新歸宿的地盤上，門戶又比博客大戰、微博圈地的后知后覺更早了一步。他們不再是憑借“瘦死的駱駝比馬大”來搶食內容和廣告雙重資源的既得利益享受者，而是早早地打著整合和融合的旗號，在LBS的市場中尋找著更為碎片化內容和更加散沙式注意力的再一次大回籠，在此基礎上，他們的終極命題則是一個移動互聯網時代、行走中的數字信息新潮中，對大眾錢包和企業錢包的同步交互大整合。

3G時代的到來，智能手機的超速普及，手機上網已并非是少數人的時尚，在這樣的時代，對門戶而言，要在掌中信息、移動消費的碎片化時代不再被動，就要抓緊時間動起來。

碎片不碎

從營銷戰略的角度而言，內容為王便是數字時代如何將分散的、一盤散沙的“注意力”以一種超強的“膠合劑”黏合成為一個龐大的力量整體，進而呈現在廣告客戶和投資市場眼前的功夫較量。

博客在中國流行不過五六年的時間，可是，在微博當道的今天，博客被大家提及的次數已急劇減少。

當越來越多的注意力從門戶流向比門戶更新、更數字化、更Web 2.0的傳播平臺之后，如何實現注意力的“回流”成為門戶進入Web 2.0時代至今一直在努力踐行的戰略實踐。這其中，國內的新浪網可以看作是一個較為典型的案例。

從2006年前后的名人博客策略，到近兩年來的名人微博效應，新浪網不僅較為成功地實現了從精英簇群到草根大眾的注意力“回收”，而且在聚合碎片內容的同時，將其丟失或被新的創新媒介所奪走的、在數字時代的品牌影響力和昔日龐大的客戶資源，以微內容的碎片聚合戰略得以“回籠”。

其實，先行者從來不是最終的勝利者。這就如方興東和他的搭檔不僅引進了blog、為blog起名博客，更搭建了博客中國這般在當時可謂創新的BSP平臺，“難能可貴”的還在于從blogcn.com的手中硬硬抓住了木子美這一“內容源”。然而，引爆流行的結果是，新浪等門戶最終占了博客在中國數字傳播與新經濟市場中的頭牌寶座，而博客中國終以自生自滅而收場。

越碎越貴

碎片化時代的傳播內容，也絕非是傳向普羅大眾的信息，更會以身價倍增的可能，由普羅大眾反向傳輸給傳統信息傳播時代高高在上的組織——媒體、企業乃至各種正式或非正式的社會組織，并對這些組織的發展起到越來越重要的作用。比如，輿情，不管是網絡輿情還是利用網絡等數字技術手段進行的全媒體、跨平臺輿情采集、統計與整合分析甚至科學的預警，對企業等組織而言，已成不可或缺的必需品。

而這種必需品的生產原料，恰是碎片化的信息內容。這些內容甚至是“未過大腦”的牢騷，或無意識的閑聊。就如一位昵稱為kayne的網友憑借幾十個字的信息連同一張普通的照片，就使其成為2008年舟曲特大山洪泥石流災難中第一位發出信息的微博用戶。

門戶的碎片化生存

如何實現碎片不碎，摸透并深入滿足用戶的需求乃不二法則。表面來看，這與如何才能把冰箱賣給愛斯基摩人的經典營銷故事蘊含了相同道理。十年前，Chinaren的戶外廣告滿天飛，十年后，不僅作為搜狐網門戶矩陣戰略重要力量已淹沒在網絡海洋，就連搜狐本身也越來越少被提及，至少，在筆者看來，搜狐作為網站的名字并不及百度、淘寶、新浪微博響亮。

在此，將新浪微博理解為一個品牌比理解為新浪網旗下的一個產品或服務更覺得貼切。想象一下，新浪的哪個應用或資源比微博更有吸引力？對筆者來說，偶爾會被搜索引擎或諸如微博或社交網站好友的超鏈接帶到新浪的新聞頁面，抑或是偶爾在愛問下載一個其他地方很難找到的文檔，使用最多也最為關注的則是新浪微博。碎片化時代門戶網站面臨的與其說是挑戰，不如說是又一個春天。關鍵在于，如何實現門戶資源與潛在需求的有效對接，是否能重建其碎片時代的新門戶地位。

新門戶定位之一：社區電商之門

回看門戶十多年的歷程，門戶們唯獨沒能做出業績的市場便是電子商務。近五年，隨著專業電子商務陣營的迅速崛起，門戶的電子商務之夢更難成真。然而，隨著網絡購物的普及，人們的消費方式也更趨碎片化，這種碎片化的消費方式背后是巨大的碎片式消費需求，其中，現實社區電子商務、同城消費品網購，生鮮冷鏈配送可謂目前專業電子商務陣營未來得及深耕，而又恰與門戶資源優勢相符的潛在市場機會。

新門戶定位之二：農村市場門戶

碎片化不是僅存在城市市場，在農村市場，網絡和手機的普及，已經使得農村市場具備了形成碎片化信息需求市場的可能和條件。然而，一個令人尷尬的事實是，縱觀農村用戶在汽車、裝修、娛樂等方面的個性化需求以及符合其生活方式的網絡內容配套還是一個無門戶問津的領域。城鎮化進程使得其需要相應的信息媒介和信息溝通平臺。就上文提到的電子商務來看，實際上農村電子商務市場同樣也適合門戶在碎片化時代涉足的市場空間。

新門戶之三：動起來的門戶

這不僅是一個手機高度普及的時代，而且是App應用盛行的時代。LBS作為基于地理位置的服務，對門戶在碎片化時代內容和廣告市場的運營創新方面有著重要意義。

LBS天生和商業消費掛鉤，目前國內較多是拷貝國外模式。LBS帶來的市場機會遠不止交友、簡單的促銷和資訊的傳遞。這種模式會產生碎片信息，但很難進行整合。門戶的機會在于，如何整合碎片內容，且聚合移動過程中的碎片后臺數據，這些才是廣告市場引爆的關鍵。

而就門戶的內容市場而言，LBS實際上也具有應用于門戶新聞信息內容創新的巨大潛力。