溫州數字報紙的“收費墻”嘗試

□ 文/ 本刊記者

2007年4月8日，溫州日報報業集團的“數字報紙網上發行營銷系統”開始應用。旗下的《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》通過溫州新聞網上線，實行收費制，每份報紙的訂閱價格是160元/年，任意兩份則為260元/年，任意三份則為320元/年，四份都訂閱則為380元/年。但是，現在點開溫州新聞網的網頁，不用收費已經能進去閱讀了，溫州報業數字報紙的收費模式經過幾年的成功運作，并賺來真金白銀之后，又轉為免費提供了。

本文探討的是溫州日報報業集團電子版收費的經驗、得失。在當前的這種新媒體競爭環境下，有沒有可能構筑起“收費墻”？該怎么構筑“收費墻”？

近年來，美國報業的“收費墻”計劃令人關注。新聞集團旗下的《泰晤士報》和《華爾街日報》等報紙的網絡版從2010年7月起建立“收費墻”。此后，包括英國《金融時報》和美國《紐約時報》在內的許多英美報社“筑起”了“收費墻”。《洛杉磯時報》今年3月5日也開始收費。

國內，《人民日報》電子版收費備受關注，推行了2個月后，后由于種種原因而由電子版全部收費改為部分收費。溫州日報報業集團的電子版收費模式，倒是推廣開來，并切切實實地賺來了近百萬美金。

為什么要收費？

溫州日報報業集團的“數字報紙”起步并不早。據介紹，2006年，當全國各大報業集團紛紛推出“數字報紙”的時候，溫州日報報業集團對到底上不上“數字報紙”還在討論之中。上不上，如何上，上了以后對報業的好處和影響在哪兒？2006年6月，溫州日報報業集團對周邊地區與鄰近省份江蘇、上海、廣東已經使用“數字報紙”出版系統的10多家報業集團進行了充分調研，對“數字報紙”潛在的市場及營銷模式做了前瞻性分析和可行性認定。

溫州日報報業集團副社長郭樂天說：“我們對數字報紙有不同觀點，數字報紙放到網絡上后，明顯對報紙有沖擊。我一直想問的是，數字報紙的目的與訴求是什么？反正搞不懂，為什么數字報紙一定要放在網上免費給大家看。大家的主要目的是擴大新聞的影響力，再順帶從門戶網站那里拿一點點的收益。為了這一點點的影響力與收益就把報紙放到網上免費供大家看，有意義嗎？” 由此，在新聞出版總署提出“數字媒體實驗室”的背景下，溫州日報報業集團提出了數字報紙收費的理念。

當年7月，溫州日報報業集團與北大方正集團簽訂了兩份協議。一是購置北大方正的數字報紙出版系統；二是與北大方正共同開發數字報紙收費系統。為什么是兩份協議，郭樂天說，主要是當時北大方正的數字報紙出版系統根本就沒有收費模式，所以要求他專門為溫州日報報業集團設計一個。此后，溫州日報報業集團制訂了相關文件規定，進一步整合新聞資源，實現全集團共享，并建立了統一的“數字報紙”編輯平臺、發行平臺、財務平臺和管理平臺。在2007年1月1日，“數字報紙”上線免費試運行。2007年4月8日，經過四個月的測試，才正式開展收費服務，成為國內首份收費的“數字報紙”。旗下4份報紙《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》都上線。每份報紙的訂閱價格是160元每年，任意兩份則為260元/年，任意三份則為320元/年，四份都訂閱則為380元/年。

當時，很多媒體都對此進行了報道，此舉也被國內業界稱為溫州報業創造的“溫州模式”。當時的新聞通稿是這樣報道的：

“全國第一份付費訂閱的‘數字報紙’在溫州日報報業集團旗下溫州網上正式上線。它保留了報紙版面語言的魅力，又充分融合了音、視頻等多媒體技術，檢索方便、閱讀輕松。打開‘溫州數字報紙’，當天4家報紙，所有版面都在網頁上清晰顯示，原汁原味。讀者的新聞閱讀體驗，由此上升至點擊、瀏覽、視聽、搜索等立體式新境界。”

2007年11月12日，中國報協電子技術工作委員會組織專家對溫州日報報業集團開發的“數字報紙”收費系統進行鑒定。專家認為，這個系統是數字報紙應用開發的“最新成果”，屬于“國內首創”。中國報協還將其開發的數字報紙發行系統作為一個行業標準向全國進行推廣。

為什么能收費？

溫州日報報業集團推出電子版收費模式時，全國還沒有一家報紙的電子版嘗試收費，時至今日，也沒聽說國內報紙電子版有收費的成功案例。溫州日報報業集團為何有收費的底氣？

郭樂天介紹，溫州日報報業集團的數字報紙主要是基于溫州的一個條件，溫州人散布在世界各地，常年在外工作生活的溫州人有將近200萬。溫州還是著名僑鄉，現在有50多萬溫籍華僑在海外創業和生活。收費數字報滿足的是在外的溫州人想了解家鄉情況的愿望。

另一方面，溫州報業的“走出去”戰略也是溫州報業數字報紙能收費的基礎。溫州日報報業集團將數字報紙的發行推廣與國家文化走出去戰略結合起來。

1999年8月，溫州日報報業集團所屬的《溫州僑鄉報》（現為《溫州都市報》）開始在歐洲等地區自辦發行，邁出了走出去的第一步。

2001年，《溫州僑鄉報》與意大利《歐華時報》建立戰略性合作伙伴關系。由《溫州僑鄉報》為《歐華時報》提供每周兩個版的溫州地方新聞。2003年，溫州日報報業集團成立后，供稿協議由原來每周2個版面逐漸發展到8個版面，供稿方式從過去的傳真和電子郵件改為現在的溫州當地審稿。

2007年，“數字報紙”正式收費銷售。溫州日報報業集團的數字報紙與《歐華時報》在歐洲實行了捆綁銷售。遍布全球的數十萬溫州人實現了以最便捷的方式和本地市民同步閱讀溫州的四大報紙，此項目也獲得“國家文化出口重點項目”稱號。

怎么收費？

根據溫州人在外經商多、海外僑胞多的情況，集團把“數字報紙”的首批讀者鎖定為遍布全國各地的溫州人和海外僑胞，使“數字報紙”從開發伊始就有了現實的盈利模式。

溫州日報報業集團與北大方正合作開發數字報紙收費系統之后。專門組織了一批專業營銷隊伍到北京、上海、天津等地進行演示和推廣。然后在國內10多個大城市以及意大利、法國等歐洲國家設立了代理分銷點，主要依托各地的溫州商會幫助推廣。

數字報紙采用點卡的方式銷售，分為國際卡、國內卡、本地卡。國際卡用戶在世界上任何一個地方打開網絡都能看到數字報紙，國內卡用戶在國內任何一個地方打開網絡都能看到，本地卡則局限于溫州本地使用。郭樂天說：“這種點卡銷售方式價格不一樣，能使市場分析更精確一些。”

在意大利、法國等歐洲國家，數字報紙的收費也采用與《歐華時報》捆綁的方式進行，推廣很快。2009年，集團在歐洲新增數字報紙銷售5000多份。到2010年，集團在歐洲全年數字報紙發行量達到2.6萬份，出口創匯59.1萬美元。最高的時候，數字報紙的發行量超過5萬份。取得了真金白銀的收益，這對于國內的數字報收費實踐是非常有意義的事情。“我們率先實現了收費數字報的成功，得到了較好的收益。”郭樂天說。

為什么不收費了？

在國內，溫州日報報業集團的數字報收費取得了“前無古人”，到現在也是“后無來者”的成功。但是現在打開溫州日報報業集團數字報紙的網頁，不用注冊、不用繳費也能夠閱讀。搜索各家子報，也能夠直接進入子報的數字報紙界面。

據介紹，由于報業集團的數字報紙收費是放在一個獨立的公司進行，與《溫州日報》《溫州都市報》《溫州晚報》《溫州商報》屬于同一個層級的單位。在數字報紙收費這一點上，集團內部的市場機制沒有形成。后來集團各報實施“一報一網”戰略，各報直接將自己的報紙在網上免費提供閱讀。集團的數字報紙收費也就進行不下去了。

另一方面，當時利用商會、《歐華時報》力推數字報紙的模式也不是一種市場化的方式，并不能夠成為常態。

郭樂天認為，在外的溫商是溫州日報數字報紙收費的一個賣點。而一般的綜合性報紙內容根本就不值錢，報紙上的信息，網絡上到處都是，讀者沒有必須花錢買信息的欲望。做數字報紙，能夠實現的可能是提供專業信息的行業報。另一方面，社會上也沒有形成數字報紙收費的氛圍，國內的報紙運作網絡等新媒體的方式是有問題的，紛紛免費上傳，這甚至可以說是“自掘墳墓”。以前新聞出版總署的“數字報業實驗室”只解決了報紙轉化為數字的問題，并沒有解決轉化為數字之后的贏利模式問題。大家都免費上傳，收費就很難實現了。