從細分策略談白酒品牌營銷創(chuàng)新的嚴重不足

市場細分是指營銷者通過市場調研，針對目標市場競爭環(huán)境，依據(jù)消費群體的潛在需求、購買行為、購買習慣等表現(xiàn)特征，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群或市場層面的營銷方法。說白了，市場細分就是為營銷創(chuàng)新服務，從而提升品牌的競爭力。目前，市場細分策略正被多數(shù)企業(yè)廣泛運用，如從含乳飲料市場細分而出的“奶茶產品”，從果汁飲料市場細分而出的“小眾水果”等均表現(xiàn)不俗。同樣，細分策略在白酒市場的演繹也正不斷升溫，可謂八仙過海，各顯神通。但在筆者看來，透過浮華的表面，更多隱現(xiàn)的是營銷創(chuàng)新的嚴重不足。

一、目標市場細分呈粗放型

隨著近年來白酒市場的競爭加劇，雖然多數(shù)白酒企業(yè)習慣上不再遍地撒網(wǎng)，但普遍存在對目標市場缺乏精細化運作。這個問題主要反映在四個方面：一是目標市場的選擇太“框架”化，縱向延伸不夠，從而導致營銷資源不能集中有效滲透。比如：有的a品牌一開始就把廣東省作為一個大的目標市場，欲通過樣板化運作達到對全國其他市場的制動，從戰(zhàn)略上講其大的方向是沒有錯，但多數(shù)時候這些品牌的實力只能運作一個東莞市場，反觀之下我們?yōu)槭裁淳筒荒苤苯影褨|莞作為目標市場呢！所以不少企業(yè)往往把資金、人才、物力等營銷資源浪費在了大的網(wǎng)面上，而沒有用在刀刃上，不但沒有集中優(yōu)勢，反而因糧草不足等原因喪失了自己的戰(zhàn)略要地。二是事前對目標市場缺乏細致的調查了解，研究不夠充分，多由于盲目拓展，而導致市場定位不準，產銷不對路。形成這方面的原因既有部分廠商習慣跟風的因素，又有不注重深入研究市場的原因，一般情況下，我們要選擇一個目標市場都要從消費群體、競爭對手、風俗習慣、政策環(huán)境等多方面去搜集信息，對比分析，最后選擇一個利于自己發(fā)展的一個目標市場，這樣方可避免“水土不服”。三是對目標市場缺乏一個整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，有計劃無執(zhí)行或執(zhí)行不到位，沒有形成一個從有效計劃、組織到執(zhí)行與監(jiān)控的營銷體系。平常不少白酒品牌倒是選擇了一些不錯的目標市場，但往往市場的推廣行為很隨意，缺乏精耕細作，于是便經常出現(xiàn)“有市場，無銷量”的尷尬窘境。四是市場細分的時候往往把競爭市場與消費市場混為一談，有消費的市場肯定有競爭，但有消費的市場并不一定都值得你去競爭，這里的消費市場是指一定是適合自身品牌實際的。譬如：某某市場是一個香餑餑，但你涉足其間，便有可能被其他競爭品牌淹沒，所以，白酒業(yè)同樣流行這句“不找最好的，只找對口的”。

二、消費群體細分有名無實

白酒市場出現(xiàn)的什么婚宴酒、喜慶酒、商務酒、軍供酒之類的，可謂五花八門，表面上看是通過市場細分來挖掘潛在的核心消費群，但實質呢，多數(shù)情況下，結婚的人并沒有買你的這樣喜酒那樣喜酒，過生日的人也沒有買你那“福”啊“壽”的！于是現(xiàn)在有人說“成也細節(jié)，敗也細節(jié)”。為什么會有這樣的結果，主要表現(xiàn)為我們有戰(zhàn)略沒執(zhí)行，沒有針對細分出的市場進行消費教育和市場培育，以致由于消費根基空虛而使細分市場有名無實。二是消費群體細分過度，導致核心消費群體名存實亡，因為白酒本身就是個“精神消費品”，實質上多數(shù)消費者也并沒有特定的產品需求，可謂“是酒差不多”！消費群體的共性化決定了市場細分過度，同樣會導致消費根基空虛，或壓根兒就不存在一定的消費群體。這就是為什么很多時候，結婚的并沒有買你的婚慶酒的原因！三是多停留在品牌文化的表面，而沒有根據(jù)鎖定的品牌文化內涵進行消費習慣的引導和消費行為的拉動，這種引導與拉動應該是互動的表現(xiàn)，僅吼幾句口號是沒有作用的。我們賣喜酒的，是否該在新郎新娘身上做點文章呢？

三、白酒品類細分賣弄概念

品類細分也是營銷創(chuàng)新的一個重要手段，其主要表現(xiàn)為三種形式：一是通過工藝或口味的改進，與其他競品進行有效區(qū)隔，讓自身在某個品類占據(jù)領先地位；二是通過對產品包裝材料或包裝方式的改進，與其他競品有效區(qū)別開來，增強自身的視覺沖擊力；三是通過某種概念的導入達到與競品的有效區(qū)隔，這種概念或名號，或文化，或工藝，或口味。整體看來，第一種能在白酒口味方面真正下功夫的恐怕現(xiàn)在是屈指可數(shù)，微乎其微，要不怎么都在喊“同質化嚴重”呢！第二種目前更是談不到有什么創(chuàng)新了，包裝基本上是千篇一律；后者目前倒是細分得多，什么年份酒，窖藏酒，這樣香型那樣香型的，不過多者都是在玩弄概念游戲而已，真正是30年、20年的有幾家？其實大家都心知肚明。目前整個白酒行業(yè)在品類細分方面多是跟從、模仿，缺乏自主創(chuàng)新，靠貼個牌子、換個包裝、取個新名這些老式套路就進行廣告轟炸、終端火并的現(xiàn)象普遍存在。大部分品牌的文化表現(xiàn)都局限于傳統(tǒng)的狹窄方式，如吉祥、富貴、喜慶等千篇一律，更多是捏造歷史，虛構傳說，讓一個個并不存在的“經典故事”去彰顯品牌的“文化精髓”。只賣弄概念，不注重品質建設和市場培育，你細分得再好也無濟于事。

四、細分之后需要什么

市場細分是一種有效的差異化戰(zhàn)略，是有效區(qū)隔競爭對手，提高品牌競爭力的良好手段，但如果我們不把細分策略作為一種營銷體系來貫徹執(zhí)行，就只會讓市場細分變得蒼白乏力，缺乏創(chuàng)新！

白酒市場在細分之后究竟需要什么？

我認為，白酒品牌需要的很多，但更需要一種消費理念，這種理念需要我們對目標消費群體不斷培育。

消費理念不是簡單的廣告訴求，不是單一的產品賣點。消費理念是以滿足目標消費群體的物質、文化、價值、生理、情感需求為核心，把消費觀念作為品牌傳播主線的營銷推廣戰(zhàn)略體系。

可以說，誰先成功培育了白酒細分市場的消費理念，誰就能主導該市場領域的競爭格局，因為相比品類差異、概念差異、包裝差異等因素，消費理念的差異更能植入人心，為我所用！

腦白金的啟示—

“送禮就送腦白金”！買腦白金的不用，用腦白金的不買。腦白金的成功就在于他不是在賣產品，而是在賣理念，一種主導保健禮品市場的消費理念。大家都知道保健品好！給人送禮送保健品也最適合，但在競爭激烈的保健食品市場是不是消費者就一定選擇你的產品呢？當然不是！所以，腦白金選擇了培育消費理念“送禮就送腦白金”，從而一舉成功占據(jù)了市場的主導地位。雖然現(xiàn)在不少消費者對腦白金頗有爭議，但這種營銷模式卻還是值得白酒品牌借鑒！如果你的產品好，理念也賣得好，相信主導未來白酒細分市場的競爭格局是不成問題的！

因為細分出的市場固然前景看好，但好的市場不僅品種多，而且品牌多，不同規(guī)格與包裝的產品更是花樣百出，為了掌握市場的制動權，我們大有必要培育一種全新的消費理念！這種理念代表了一種生活方式，一種消費態(tài)度！雖然我們的傳播推廣不一定就是“結婚就喝XX”，但在消費者的心目中一定要建立形成這種消費潛意識，他們的這種意識中，你的產品是可信的，值得首選！目前，眾多白酒品牌在推入市場的過程中，主要通過品類的差異，概念的差異參與市場的角逐，但營銷模式的可復制性就決定了如果不注入相應的消費理念，引導并培育這種消費理念，那么，我們在更多時候可能就是在為對手鋪路，競爭品牌也就非常容易跟進。

那么，白酒品牌要想把合適的消費理念根植于消費者的心靈深處，需要從哪幾點去努力呢？或者說需要讓核心消費群明白些什么呢？

—本品牌是獨特的、優(yōu)質的，具有排他優(yōu)勢。

—擁有本品牌是一種滿足。

—購買本品牌是一種生活習慣。