阿Ｓａ代言金六福：營銷人不要自己說服自己

金六福酒，一直都是中國白酒行業的焦點和創新元素。2006年12月25日在北京工人體育館，金六福閃電簽下Twins之一的阿Sa（蔡卓妍），作為2007年福形象的春節代言人，對此我不認為這一合作有多么完美，什么“妙手之作”更是不敢茍同。

我們一再強調，明星代言的前提是她（他）的個人形象和產品的品牌形象必須一致，并且兩者的形象能在目標顧客心中有明確的認知，更重要的是這兩種認知能夠對接。請注意，我們許多營銷人把產品的品牌形象和代言的明星形象是在自己心中對接的，自己認為應該是一致的，而且他們自認為這種對接也可以在消費者心中實現。但是顧客不會和你一樣去費力地思考，這之間為什么會有聯系。他們面對廣告只有簡單的認知，簡單的關聯。沒有看明白的關聯，顧客不會往心里去，你的代言有多大價值？

金六福：“福文化”的認知

在傳統節慶的內核中，蘊含著“團圓、美滿、幸福”等元素。這與金六福的“福理念”不謀而合，滿足了消費者從文化層面對金六福的要求：金六福就是一家團圓的最好見證，是對美好生活的最好祝福，也是對春節傳統福星和福運的最好詮釋。

金六福堅持品牌始終如一的長期投資、對文化的深厚積累，使得“福”理念在消費者心中形成了共識。1996年，金六福品牌形成，10年期間，金六福都一直活躍在消費者的眼前：作為最早開始福文化營銷和品牌傳播的金六福，會在每年春節期間集中傳播資源向消費者傳播其“福運、福氣”的品牌形象，已經與消費者達成了“金六福就是春節‘年貨’”、“沒有福酒不過年的認識默契”。

阿Sa：“福氣多多”

在年輕人的心中是時尚、乖巧、清純的認知。至于在中老年心中應該沒有什么影響力。

許多人認為阿Sa的“福氣”體現在：

①阿Sa的長相很有福氣。的確，她穿上“招財進福”的衣服，一打扮還真像個“福氣娃娃”。不過，穿上現代衣服，我怎么也看不出“滿臉福氣”來，只是感覺很清純、很漂亮。

②阿Sa“紅得快”，有福。回顧2000年，阿Sa在吳鎮宇自編自導的一部鬧劇《自從她來了》中，只有4個鏡頭3句臺詞而已。時至今日，人氣勁升的阿Sa已有票房靈藥之稱。尤其在為周杰倫量身定做的投資1000萬美元的影片《灌籃》中，她一舉擊敗林嘉欣等候選人，成了片中唯一的女主角，算是福運高照。不過我覺得，張柏芝比阿Sa紅得更快，而且名氣更大，還是一代玉女掌門人。那么依此推理，張柏芝不是成了“福星王”嗎？該請她代言才對！

對接：不協調

金六福在目標顧客的心中已有“福氣、福運”的認知。

阿Sa在青年人的心中有時尚、純潔、漂亮的認知。至于說她有福氣，以上兩個解釋也可以支撐這個理由。但是消費者并不那么認為：青年人對她的認知，前面已經說了；中老年人更是“不認識”，又何談“認知”。而所謂的分析，只是營銷人一廂情愿地想把阿Sa和金六福連起來尋找的“支撐點”，以給自己一個這樣做的理由，完全是自欺欺人。

因此我們認為阿Sa和金六福的品牌形象沒有對接上。這是其一。

其二，阿Sa的影響人群是青年人，而非中老年人。實際上，金六福的主體消費群正是中年人和老年人。而青年人誰喝白酒？你再怎么有“文化內涵”，也影響不到我。但青年人走親訪友時，送禮一般也提酒，應該說，阿Sa對這些給親戚朋友送禮的青年人來說有一定影響。但不可否認，金六福的主要消費群體她沒有影響到。前不久，京城一家媒體就“是否會因為商品印有李宇春形象而購買”的問題采訪20位消費者，得到的結果令“玉米們”大失所望：1人表示會購買，另有16人稱“不喜歡她，不會買”。還有消費者認為李宇春的影響只限于年輕人中間，對中老年消費者未必有吸引力。不難看出，這對李宇春的商業價值是一種浪費，對她的個人品牌資產也是一種損耗。看來，這和阿Sa代言金六福是如出一轍。

據華澤集團市場中心品牌部人士透露，以娛樂明星帶動金六福的市場宣傳并非簽約阿Sa本意，形成新鮮的品牌認知才是最終的目標。但是這種品牌認知能實現嗎？

說實在的，金六福在消費者心目中已有“福氣、福運”的認知。只要它不改變這種策略，只要它現在還是這樣訴求，只要它的廣告“福運多多”，消費者對于那個“福相娃娃”代言還真沒在意。因此在2007年，金六福春節仍捷報頻傳。看來形象代言人的影響力得重新估量了。