營銷也賣萌

王清 顧燕萍 鄒瞳 席悅 沈從樂

當你看到淘寶商城改名為“天貓”時，會有什么反應？雖然他們用“貓是一種挑剔、性感、追求品質的動物”來解釋為何取這個名字，但其實萌元素才是最直接的賣點。盡管是否有效尚未可知，但可以肯定的是，現在很多商家都在積極利用萌元素，賣萌已經不可阻擋地成為一種營銷方式。

2011年年末，肯德基借勢賣了一回萌——“喵套餐”火熱出爐。這份定價為34元的新年套餐，亮點根本不是食物，而是隨機附贈的4只小奇貓（也稱起司貓）。肯德基希望通過這4只表情各異的萌貓，與個性鮮明、喜歡嘗試新鮮事物、對各類潮品萌物有濃厚興趣的90后消費群拉近距離。果然，小奇貓成功萌翻了一大批人。“喵套餐”的銷售異常火暴，不少肯德基門店的小奇貓斷貨。不死心的粉絲們接著又轉戰淘寶，小奇貓的價格也一度漲到了單款98元，一套近400元。

人們在搶購肯德基小奇貓時，肯定想不到這4只萌貓實際上是肯德基花費一年時間精心挑選和包裝的產物。最初，小奇貓作為新年掛飾的備選被寫進了肯德基企劃部的方案，并在之后一年的時間里PK掉其他候選對手。然后，肯德基方面根據對消費者的測試結果，提煉出4個最能感動時下年輕人的表情，并會同小奇貓的原作者進行了長達數月的修改，甚至細致到了背部的紋理圖案。總之，這次精心策劃的賣萌十分成功。

如果我們回頭尋找曾經有什么產品萌過，大眾的甲殼蟲汽車和蘋果的iMac電腦肯定會榜上有名。iMac的設計靈感來自果凍和紅酒。設計師把果凍的透明感和紅酒的色澤應用在iMac的設計中，那些有著圓圓的外殼和一個把手（因為喬布斯希望它更便于搬運），還有五顏六色透明質感的電腦以每分鐘售出一臺的速度刷新了個人電子消費品的銷售紀錄。而甲殼蟲汽車最初的廣告語是“Think Small”——不會再有一大群人試圖擠進你的車里了，不會再苦惱找不到大的泊車位了，一旦你習慣了甲殼蟲的節省，小就不是缺點。

相比它們身上的萌元素，iMac和甲殼蟲更為突出的特點應該是“與眾不同”，它們成功地與其他同類產品區分開，只不過那種時尚配飾般的質感和圓頭圓腦的外形被總結為萌的特點。

換句話說，要萌起來，前提是得提供好產品。作為日本三麗鷗公司旗下的卡通形象，Hello Kitty的特殊之處在于“沒有嘴，就沒有表情”，這樣反而容易讓小女孩兒把自己的情緒投射到它身上，產生移情，久而久之就會對其產生一種依賴。據說，Hello Kitty的女性消費者一般在5歲～12歲會對品牌產生忠誠度；到18歲時，因為有不想長大的情結，她們雖離開家搬進大學宿舍，但還會買Hello Kitty的睡衣和床單；等到35歲她們結婚生子，這樣的周期會再循環一遍。三麗鷗公司曾授權施華洛世奇和蒂凡尼珠寶生產Hello Kitty狀的首飾，而Hello Kitty也幾乎覆蓋了從橡皮到數碼照相機等所有希望體現女性化元素的產品。

萌是年輕人追求的潮流，可以引發他們的認同感。選“天貓”作為名稱，估計馬云也是出于這樣的理由。“天貓”這個名字雖然頗受爭議，但它是個能引起話題的有個性的名字。最起碼，它可以讓人來句這樣的調侃：“包郵嗎，喵？”

（丁強摘自《第一財經周刊》）