公共危機傳播中的地方政府形象塑造

摘要：地方政府治理公共危機的成效決定了政府形象的好壞。所以地方政府必須對公共危機的傳播管理高度重視，并且在公共危機的傳播過程中加強與社會公眾、傳播媒介之間的互動，扮演恰當的角色。通過良性互動，可以實現公共危機應對能力的有效提升，也可以更好的塑造地方政府的形象。

關鍵詞：公共危機；地方政府形象；社會公眾

自從中國共產黨執政以來，從中央到地方各級政府對自身的形象塑造都很重視，我國各級政府的形象一貫都是負責任的、講實效的、公正的。但是近些年來，社會的發展進入了一個新的階段，社會各階層之間的關系復雜化、矛盾日益積累。我國的政府與領導干部的效率低下、貪污腐敗等問題越來越受關注，而且，政府級別越低這些問題就越普遍。在公共危機出現時，政府在危機應對與信息公開等很多方面都顯得經驗不足，直接導致了政府在人們群眾中的形象明顯下降，地方政府尤為突出。但是我們必須要肯定的是，隨著新政策新精神的出臺，各級政府越來越重視人民群眾的意愿與自身形象的塑造，我國地方政府的執政能力發展與形象建設也進入了一個新的階段。

我國地方政府的形象定位自非典危機以來發生了不小的變化，在以前，當公共危機爆發時，地方政府的形象一直比較單一，只扮演管理者的角色。地方政府應對危機通常的做法是以自己的主觀判斷去處理問題、化解危機，在危機解決之前往往不會向社會公眾通報，而是當危機結束之后再公開結果。危機管理所需執行的政策措施經常是單方面執行，沒有和公眾的互動，沒有民意的支持。總的來說，地方政府在危機處理中重視管理而缺乏溝通。

而在經歷非典等一系列危機之后，我國的地方政府對危機的管理有了新的認識，要想更好的解決危機必須依靠社會公眾，公眾的信任和支持是檢驗我們的措施是否有效的標準，試圖對社會公眾隱瞞事件的進展和事實的真相，勢必會引起公眾的猜疑與抵觸情緒，引起社會恐慌等更為嚴重的后果。所以，各級政府都在努力塑造服務民生、親民愛民、高效誠信的形象。注重民意、積極轉型是今后地方政府執政創新的趨勢。

一、地方政府形象塑造存在的問題

雖然我國的地方政府逐漸積累了危機應對的經驗，也獲得了社會公眾的認可，地方政府的形象隨著一個又一個公共危機的妥善處理正在向好的方向轉變。但是因為公共危機具有復雜多變的特性，所以即使公共危機最終能夠平息下來，但我國的地方政府在危機處理的過程中還存在著很多問題，對公共危機傳播的管理還不能夠完全的得心應手，政府形象的傳播與塑造仍需加強。

1. 公共危機傳播中政府形象的塑造能力需要加強

一直以來我國地方政府的行政能力影響著社會公眾對政府形象的評價標準，政府處理公共危機時更為突出。在公共危機管理時，只有本著誠信、服務群眾的原則，有著成熟的應對策略和高效的解決問題能力，才能使地方政府的形象得以維系和提升。但是我國地方政府在應對公共危機的策略和效率明顯欠缺，一方面這是由公共危機的多變性和復雜性造成的，另一方面也是由于地方政府對危機的處置不力和政策失誤。

首先，缺乏應對公共危機的預警機制和應急預案。與其在公共危機爆發時亡羊補牢，不如在公共危機發生之前就防患于未然，對于公共危機管理來說，這是一個最為重要的原則。如果一個地方政府可以在公共危機爆發前就能先知先覺，或者即使危機爆發了也能迅速的遏制其擴散，是值得公眾信任的。但是我國地方政府通常是在危機擴散后才如夢方醒，這個時候已經失去了先機，導致了危機爆發后處于被動的境地。

其次，在公共危機傳播管理中的應對機制缺失，特別是與公眾的互動和信息發布制度。在公共危機爆發時，由于缺乏和公眾的互動，導致發布的信息相對滯后甚至違背民意，政府面對謠言缺乏說服力。政府各部門之間的協調能力也很成問題，政府指揮系統和部門的配合脫節。

2. 地方政府形象的評估體系不科學

地方政府在公共危機應對過程中的形象塑造最大的障礙就是形象評估體系缺乏科學性。在危機爆發前，地方政府并不了解自己在社會公眾心目中的形象，在危機的處理過程也不知道該怎樣提升自己的形象，甚至在危機過后，對公眾在這次公共危機應對中政府表現的評價不夠重視、反應遲鈍。可以說，很多地方政府不了解形象塑造的重要意義。雖然，有的地方政府已經開始重視與社會公眾的互動，并且重視政府在公眾心目中的形象。但是多數沒有一套成熟的評估體系，或者說評估標準缺乏科學性。我們應該從國外借鑒一些先進的經驗。例如在瑞士洛桑國際慣例與發展學院共同組織的年度國際竟爭力和世界經濟論壇的評價中，世界著名的調研評估機構德黑蘭公司。

3. 地方政府形象管理的組織體系亟需完善

我國的地方政府長期以來缺乏一個專業的形象管理組織，來專門從事新聞發布、澄清公眾質疑、與公眾和媒體溝通等等公關活動。

群體事件、突發事件等公共危機的不斷發生，迫使地方政府逐漸開始建立自己的新聞發布機構和公關部門，也明確了新聞發言人發布信息和澄清質疑。但是，當公共危機爆發時和平常是有很大差別的，地方政府的危機應對和信息發布要缺少策略，公關部門、新聞發言人、新聞發布機構等各部門之間缺乏有效的協調，這樣就容易出現行動不一、口徑不同等現象，從而喪失公眾的信任與支持，造成公共危機的管理很難有效的進行，影響到地方政府在社會公眾中的形象塑造。

二、提升公共危機傳播中地方政府形象的對策

當面臨公共危機時地方政府是否采取恰當的應對措施，直接影響到政府的形象。在管理公共危機傳播時，有的地方政府發布的有效信息量小、發布的信息滯后，甚至出現隱瞞真實信息或發布的信息不準確的情況，這些都會引起社會公眾的不滿情緒，導致怨言、謠言滿天飛，地方政府無法發揮危機管理的技術層面優勢，社會公眾的支持與信任會逐漸喪失。

危機傳播管理是公共危機管理中的重中之重，重視技術層面的治理而輕視人文層面的溝通是危機管理中的大忌。只有加強和社會公眾以及媒體之間的良好互動，才能檢驗政策措施的合理性，保證應對公共危機的正能量信息得以有效的傳播。

1. 成為權威的信息發布者

通常我國的政府身兼公共危機中決策的制定者、公共危機管理的倡導者、以及危機管理任務的實施者三重角色。多數的公共危機都是首先在地方爆發，首當其沖的是地方政府，如果地方政府應對不利，危機才會向全國蔓延。所以，危機的管理要從地方政府抓起，地方政府的形象影響社會公眾的支持率，從而影響到危機管理的效能。

地方政府必須要擔當起公共危機管理中權威信息發布者的重任，在公共危機發生之時與傳播過程中，地方政府最直接、最重要、最為核心的任務就是收集并分析篩選信息，最后及時的發布信息。

地方政府如果要想獲得社會公眾的支持與信任，必須要及時地完成對危機識別信息和危機應對信息的收集，并且及時地發布真實的、有效的信息。地方政府必須成為公共危機管理信息的發布者和聚集地，這是由他所處的地位和所肩負的使命決定的，而且信息的權威程度也決定了政府的形象。

公共危機的傳播是遵循一定的原則的一種特殊形態的傳播，所有的原則都是由公共危機的外部環境和信息傳播的特殊性所決定的。把握好公共危機的傳播原則，才能把公共危機造成的損失減少到最低限度。《危機傳播與新聞發布》一文曾指出政府應對公共危機的傳播要具備四個原則，分別是：簡明扼要、第一時間、真實可靠、行動信息、前后一致。

2. 做好虛心的傾聽者

地方政府不但要成為公共危機傳播中的權威信息發布者，還要做好虛心的傾聽者。其實這兩種角色是不矛盾的，通常來說政府是信息的發布者，而社會公眾是信息的接受者，但作為傳播的過程中的兩個要素，這兩種角色是可以相互轉化的。信息的接受者并不意味著在傳播的過程中一直處于被動的位置，信息流流向的變化導致了信息發布者和信息接受者之間的角色互換。在危機傳播的過程中，地方政府初期是信息發布者，當社會公眾反饋信息時又轉變成了信息接受者。

地方政府轉變成為信息接受者通常有兩種情況，第一種是地方政府通過各種渠道采集獲取公共危機相關信息的時候。第二種情況是是接受社會公眾反饋信息的時候，相對于第一種情況來說，第二種情況更重要。能否做好虛心的傾聽者，高度重視社會公眾的反饋意見，直接影響到危機應對的成效以及政府形象的塑造。

在現今社會，我們面臨的風險與日俱增，公共危機的爆發已經成為一種常態。雖然地方政府不斷提升危機的應對技術，一直在提高危機的防范意識，但是隨著公民權利意識的覺醒與信息公開更加透明，單純依靠技術層面是不能滿足現階段的危機治理需求的。因此，地方政府必須要重視公共危機管理的人性化、制度化，從偏重于對危機本身的管理逐步向對人的管理對社會公眾的服務轉變，從應對治理逐漸向溝通轉變。只有這樣才能提升危機防范與應對能力，才能提升地方政府在社會公眾中的形象。

參考文獻

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作者簡介：

戴偉（1977-），男，河南省光山縣人，北京工業大學軟件工程碩士，河南省直機關黨校科教信息中心，講師。