食“炒”為生

萬佳歡

職業網絡推手“浪兄”是60后生人，白襯衫、黑框眼鏡，彬彬有禮。七年前，他一手策劃推出了網絡紅人“天仙妹妹”，一戰成名。此后，他故意只讓自己黃發、脖掛相機的照片流傳網絡，因為這樣“有話題，媒體喜歡”。

浪兄1997年開始上網，從聊天室玩到論壇，漸漸在自娛自樂的網上沖浪中看到了賺錢的門道，“網絡有空間可以發言，就能產生極高的商業價值。”通過天仙妹妹，他在9個月里賺下230萬元，如今他的公司已經擁有90名員工。

雖然他經手的2008年地震期間“封殺王老吉”及“別針換別墅”等炒作案例都頗具知名度，但天仙妹妹至今仍是他津津樂道的經典案例。

像浪兄一樣，一大批人正在試圖通過傳統媒體和網絡，以同樣的炒作方式獲利。目前，這批以網絡推手為主的炒家構成了各大當紅事件、人物的幕后力量。如果在搜索引擎里輸入“炒作”，他們就能被大眾輕易找到。雖然大多數這樣的團隊表明自己的主要業務對象是公司和企業，但他們每天都能接到無數份想要一夜爆紅的個人簡歷。

如今，炒作本身已經漸漸成為一種事件營銷的方式，被大眾習慣和接受。然而炒作江湖里魚龍混雜，各種惡意、厚黑、不顧底線和不擇手段的炒家也隨之而來。“炒作”在中國的語境下，似乎注定會淪為一個貶義詞。

“把第一塊石頭推下去的人”

2004年底，在瑞士生活了15年的浪兄回到國內，發現自己和國內“斷了片”：沒人脈、沒關系，什么都不能做。他發現只有一個行業沒有門檻：門戶敞開的互聯網。

2005年8月，他開始了第一次嘗試：把羌族姑娘爾瑪依娜的照片放進論壇，并把她稱為“天仙妹妹”，使其很快成為網絡上炙手可熱的偶像。此后，他一直稱自己是在旅途中無心偶遇了天仙妹妹——對媒體來講，一個灰姑娘紅遍全國是一個感人的故事，極具傳奇性。

“到今天，告訴你就無所謂了，整件事其實都是策劃。”浪兄對《中國新聞周刊》說。事實上，浪兄本來就認識天仙妹妹，而這場炒作的幕后受益者則是四川理縣旅游部門。

一開始，當地旅游部門找到浪兄，希望他幫忙推廣旅游。浪兄對他們講劉三姐之于廣西，阿詩瑪之于云南——只宣傳“風光好”是老生常談，我們要做的是推出一個全國知名的本地美女。對方比較懷疑，而浪兄直接在成都一個歌舞團找到爾瑪依娜，讓她穿起民族服裝回到老家，搖身變為天仙妹妹。

在山里，天仙妹妹猶疑地問浪兄：我們會成功嗎？浪兄給她舉了個例子：山體塌方時，第一塊石頭滾下去，往往會引起所有的石頭跟著往下滾，越滾越多；而我們就要站在山頂上，做把第一塊石頭推下去的人。

論壇發帖不到兩個月，天仙妹妹火了，火爆程度大大超過了浪兄的想象。她的qq粉絲群多達50余個，迅速引起傳統媒體的注意。幾家企業找過來爭搶請她代言，她主演的電影《香巴拉信使》甚至還獲得華表獎最佳故事片獎。

為了追看這個“純天然”的民族女孩，大批游客前往理縣。“當地局長親口告訴我，后來天仙妹妹讓那里的旅游業增長了35%。”浪兄對《中國新聞周刊》說。

天仙妹妹的火熱效應讓“網絡推手”一詞首次出現在中國媒體語境中。2005年10月，《解放日報》和《成都晚報》在報道浪兄時先后使用了這個詞。

浪兄隨即成立了網絡營銷公司，開始團隊化操作。而他通過天仙妹妹賺到的數百萬收入讓很多人對“推手”行當蠢蠢欲動。其中就包括成為浪兄徒弟之一的孫建業。

人們認識他是在2010年，他站出來承認著名的“鳳姐”炒作是自己的作品。“羅玉鳳的做法比較偏娛樂，靠放大她的缺點贏得關注度。”孫建業對《中國新聞周刊》說。但是炒作團隊和羅玉鳳的蜜月期只持續了一個月，賺到一些小錢后便由于鳳姐“翻臉”而分道揚鑣。

事實上，天仙妹妹出名前后，正是職業炒家在中國大批涌現的當口。2003年，芙蓉姐姐通過在北大、清華論壇上大秀自己的“S型”身材而走紅獲利，成為網絡紅人的標桿式人物。2004年，自稱“炒作教主”和“中國第一職業炒作人”的湖南人張一一開始用號召改“男女平等”為“女男平等”、狀告中國足協等方式進行自我炒作。張一一在接受采訪時聲稱，自己在出版三本書、負債累累后，他開始鉆研“炒作學”，靠在網站和紙媒發表文章、幫一些小明星炒作為生。他最多曾同時幫7個藝人炒作，僅花了4個多月時間就還清了自己的數十萬元債務。

此后，張一一炒作的對象從演員、歌手拓寬到選秀活動、電視欄目、旅游景點、門戶網站和影視劇，同時不斷爆出追求主持人李湘、“韓寒開房” 、楊二車娜姆和柯以敏罵戰、鄧婕“掌摑”袁立等炒作性新聞，更出版《炒作學》一書，稱自己的努力方向是“把炒作由貶義詞變為褒義詞”。

在張一一的《炒作學》中，李白把自己炒成了“詩仙”，司馬相如、范仲淹被稱為“炒作大師”，呂不韋則是“炒帝”；孔子、劉邦、宋江、武則天等人也無不靠炒作成名。很多人評論，該書本身才是一場真正的炒作。2012年4月，張一一在以百度新聞為主要參考指數的作家“社會關注度排行榜”中與金庸、韓寒、劉震云、蘇童等作家共同上榜并排名第十，再次引發爭議。

“只要背后隱隱約約有人獲利，基本上就是炒作”

“這些年的主動炒作行為越來越多。現在明星、企業都離不開形象宣傳、口碑宣傳，而炒作就是一種宣傳，我認為這是可以理解的。”卓偉告訴《中國新聞周刊》。卓偉被稱為“大陸第一狗仔”，于2006年組建了內地第一支職業“狗仔隊”，即曝光過趙薇與王勵勤戀情、顧長衛與神秘女子“車震”等重磅八卦消息，并遭到過德云社工作人員毆打的風行工作室。

卓偉認為炒作團隊的大規模興起還有一個重要原因：網絡時代讓任何人都有可能獲得十五分鐘的名氣。背后推手有了施展才華的空間。“一些完全沒任何資歷、作品和才藝的人，通過網絡推手的推動就能迅速躥紅，更別說那些有一點名氣的藝人了。”卓偉對《中國新聞周刊》說。

“網上火起的事，十有八九后面都有人炒作。”浪兄這樣說，他曾在網站教編輯們如何識別炒作，“哪怕看上去多偶然，但只要背后隱隱約約有人獲利，基本上就是炒作。”

對于炒作者們而言，芙蓉姐姐扭腰拍照的成名方式已經無法滿足如今受眾日益挑剔的口味，他們挖空心思尋找受眾的興趣點——按浪兄的話說，挑起他們的“情緒、情感和情欲”。孫建業說，自己和同事每天的上網時間至少都在12小時以上，除了親自參與熱點話題討論，還會分析這個話題為什么會被關注；浪兄則首先要求自己公司的所有員工首先都是網上的活躍分子，對網絡“有感覺，有愛好”。他形容自己的一群同事一旦離開網絡就會目光呆滯，“像傻瓜一樣，什么都干不了”。

這些網絡營銷公司每天都會收到一些想出名的人投來的個人簡歷。“有給錢的，有父母想包裝小孩的，有到公司來就賴著不走的。”浪兄對《中國新聞周刊》說。

他的公司現在已基本不接個人炒作的客戶，因為這樣很難變現，還得面臨炒作失敗的高風險，現在的網絡紅人一般都是為了某個公司或活動客戶量身打造的。

浪兄曾給淘寶做過一次營銷，借以宣傳淘寶無處不在、無所不賣：一個女孩在淘寶上按分鐘、小時賣自己的剩余人生。

“網絡紅人基本都是在做‘真人秀，因此無論是多匪夷所思的事情，都要真實地發生，并且將故事情節在網絡上展現。”浪兄總結說。

炒家這個行業有著大致相同的工作方式：接下一個案子后，一般會集體開會進行頭腦風暴、尋找要推出的“紅人”及贊助企業，然后“就像導演寫劇本一樣擬一個大綱”，再開始實際操作，還必須做好網絡信息鋪墊，也就是把話題從外圍節點向樞紐節點、核心節點轉移。

有時候，雇傭“網絡水軍”發表正反兩方面的爭議觀點是提高關注度的必要環節，這樣才能讓門戶網站和傳統媒體跟進，制造新的話題。不過，“水軍”現在已經被公認為網絡營銷食物鏈中最低級的一環，在魚龍混雜的網絡炒作團隊中，一部分人喜歡靠水軍取勝，另一些人則相信“內容為王”，讓網民都成為“自帶干糧的五毛”。

“這個圈子分層級。低端炒作太多了，有的是技術含量太低，有的是缺乏誠意。”浪兄對《中國新聞周刊》說。

“你要成為一個真正的名人，一定要有很多人罵你”

除了專業網絡營銷團隊，有炒作意識的隊伍還包括很多廣告公司、公關公司和企業龐大的宣傳推廣部門。現在浪兄會四處給企業講課，普及互聯網對企業推廣的重要性，順便拉攏潛在的企業客戶。

但大多數企業的推廣部只是維護本公司官方網站、微博和進行新媒體管理。在浪兄眼里，這些人“保守、傳統”并且“放不開”。“他們認為自己是貴族，我們是農民起義軍。”浪兄對自己行業的前景信心滿滿，“他們根本就不知道，我們現在還在襁褓期，未來是我們的。”

“放得開”是很多炒作推手進行事件炒作的前提條件。“你一定要在某個地方刺激網友的心跳和脈搏。有些東西你要打擦邊球，要是只做能碰的東西，那人們就看中央電視臺去了，誰還看你啊？”浪兄對《中國新聞周刊》說。

在浪兄看來，沒有爭議的事情是火不了的，沒有爭議就要制造爭議：“你要成為一個真正的名人，一定要有很多人罵你，沒人罵你只能證明你沒火夠。”但他同時也承認，炒作需要底線。比如說，首先必須“真實”：天仙妹妹本來就是一個羌族農家女孩，鳳姐的案例雖然惡俗，但羅玉鳳在重慶鄉下做老師、在家樂福里做售貨員等生活經歷都是真實的。

“我也可以給你做宣傳、做炒作，但是這個事情應該還是真的，不能為了你的宣傳故意捏造事實、忽悠大眾，這是我們的第一個原則。”卓偉對《中國新聞周刊》說。雖然身處娛樂圈，他仍然嚴肅地認為自己是一個新聞從業者，常常為了拍到照片連夜盯梢，他的工作是在“扒那些明星的皮”。

與此相反，過于“放得開”的炒作比比皆是。浪兄的另一個徒弟“立二拆四”曾幫北京車展策劃過一個“最美清潔工”，實際上這個人并不是清潔工，而是他們從北京現代音樂學院找來的一個藝術生。

2007年初，重慶衛視 “第一次心動”讓張一一幫忙炒出頭條新聞，后者向媒體爆出“張國立將因病息影”的“重磅新聞”，卻因為把病癥寫成“尿毒癥”而讓當事者大為惱怒，宣布與重慶衛視絕交。事后，張一一曾公開向張國立鄧婕夫婦“道歉”。

在娛樂圈里，抹黑式炒作并不鮮見。“甄子丹和趙文卓都互相指責對方在抹黑自己，從媒體報道的情況來看，有這個嫌疑。”卓偉說。據他透露，去年《畫壁》和《白蛇傳說》兩個電影同檔期上映，雙方都跟他指出對方在雇傭水軍、操作媒體制造負面新聞，故意打壓、貶低對方的片子，從而在市場上占據有利態勢。

“有的人為了打壓對方，可能已經在組織團隊進行成批運作了。”卓偉對《中國新聞周刊》說，“電影跟電影、公司跟公司之間涉及到市場利益之爭，我稍微還能理解；但個人和個人之爭，用非常低級的手段抹黑和打壓對方，這個對我來講太下作，讓人看不起。” 曾經有人找到卓偉，希望他幫忙抹黑明星，但都被他拒絕了。

浪兄的另一條底線是符合基本道德和法律，“比如露點和黃色的東西，在中國沒法做，一做就死”。他同意最近的假和尚開房一事“真的有點觸犯宗教的底線”。他從不碰政治、宗教、軍事和少數民族問題，也不做維權和攻擊對手的東西，更主要的原因是風險太大：“最后連人都給關起來，這個炒作就太失敗了。”★

（實習生李源對本文亦有貢獻）