孫陶然：創業是一種心態 職業即創業

《電腦時代周刊》，

亞太地區第一大公關顧問公司——藍色光標，

中國最早的DM雜志——《生活速遞》，

北京恒基偉業的“商務通”，

遍布大街小巷和家庭的卡拉卡刷卡機（POS機）……

都出自他手；

他還是北大光華學院EMBA特聘導師，

多家企業的營銷管理顧問。

他就是43歲的孫陶然。

創業不可能被指南

過去20多年的時間里，我參與創辦了6家企業，里面有很多的經驗教訓。我的《創業36條軍規》出版發行，創業內容非常全面，從選擇創業的機會一直到建立公司管理公司的九大問題以及資本運作，方方面面都涉及到了，而且全是實戰經驗，可以說都是干貨。我認為它不是一個行動指南，應該是一個工具書。整個創業過程中，你企業的各個階段碰到的所有問題，對于很多創業者來說都是第一次碰到。

創業是不可以指南的，每個人的創業都是不同的，所有的路都需要你自己去走。我只能提供我的經驗和教訓。

創業環境已經改變

20年前，大家都是拿自己的一些積蓄或者借錢創業，現在所有的創業已經有各種各樣的資本深度介入，這是第一個差別。

第二個差別，對創業成功的渴望大大提高了。在十幾年前的時候，我認為我們當時心里想的可能是我用五年、十年、十五年的時間把我的企業做到一個什么樣的規模；現在的創業者上來就想，我能不能用三年五年的時間就把我的企業做上市，大家對于整個企業發展速度的期望比以前大大提升，這里面有好有壞。

職業即創業

我是87級北大經管系，畢業前十年也是從基層一直做到副總，之后才獨立做公司。我從來沒有認為我打工過，我認為其實從工作的第一天起自己就在創業。

其實創業分兩種，一種是形式上你自己開辦一個企業或者你跟很多人一起開辦一個企業，我們一般把這個理解為創業。另外一個層面，其實創業是一種心態，如果你在去負責一件事情，并且你認為這攤事情就是你自己的事情，你就要把它做到極致的話，這種心態是一種創業心態。前兩天我去參加藍色光標的年會，其中一個小伙子講得非常好，他說我沒有在為任何人打工，我在這個公司打工有一個夢想，之所以今天所有人在一個辦公室，因為我們所有人有一個共同的夢想。我認為他的這種心態就是一種創業的心態，我當年大學畢業之后我進入到第一家公司，很快我就獨立去負責其中的一個部門，又很快就去獨立負責下面一個子公司。雖然那個時候從股份上來講我并不擁有那個公司的股份，但是我認為我從工作的第一天起我就是一個創業者的心態，我就認為我所做的事情就是我自己的事情，我要像對待自己的事情一樣全心投入做到最好。在我的概念里面從來沒有認為自己打過工，雖然在最初的三年五年里面我并不擁有任何我做的那家公司的股份，當然后來我們組建新的公司包括做改造，我們就都成為了股東。

創業是一種心態

我認為首先是一種心態，你是一種打工心態還是創業心態。其次才是一種物理形式上的你是自己去開辦了一家公司還是你在別人的公司里面去工作。

不是所有的人都適合創業的，適合創業的人有一些特質的。創業者需要一些天生的特質，比如你首先必須是一個勝任的領導者，反之你不會勝任創業者的職業。它還對你有非常多的考驗，比如你的耐力、你的戰略眼光、你的胸懷。最后是解決一個問題：因為創業是帶著一群未知的人去一個未知的地方，在前進中，需要你不斷調整不斷隨機應變，這個時候你的判斷力、你的決斷力、你的執行力這些因素非常重要。

創業是一種生活方式

所有的成功都需要一點點的運氣，但是反過來不必把創業搞得那么血忽拉的。創業就是一種生活方式，有人就喜歡創業，所以他就去創業了。生活方式其實沒有好壞之分，只有你喜歡不喜歡。首先是喜歡，第二個是適合。

好的創業者都是戰略家

我大學畢業到四達集團公關部，第二年四達成立了四達廣告公司，我當時當常務副總。所以從工作的第一天起，我一直認為我在做一攤事業，并沒有關心打工好還是創業好。從第一天起我就認為工作的事情是我的事情。

我20年里創立了6家企業，而且每家在自己的細分市場里都名列前茅，包括藍色光標，包括現在的拉卡拉，領域也是跨度蠻大的。首先這其中一多半都是我的合作伙伴們沖在前面。

我認為這個世界早已經不是一個人單槍匹馬的時代，做事情做任何一件事情你都需要一個團隊。我組建任何創業方向的時候，首先考慮的是團隊。這6次創業我是和6個團隊6批伙伴一起做的。

為什么我會橫跨這么多領域？其實兩個因素。一是不同的伙伴會看到不同的領域。二是我本人喜歡不斷挑戰。第一個10年，這種軌跡非常明顯。我們第一個項目是和《北京青年報》一起做的《電腦時代周刊》，第一年非常有挑戰性，我一直沖在最前面，第二年我們就已經快速上升，開始培養我的接班人，第三年完全可以交給我的副手了。第二年我們就在考慮新的增長領域在哪里，開始規劃了生活速遞、藍色光標這些方向，它們穩定后，我們又開始考慮恒基偉業。

我希望副手可以領軍，我能夠有精力做新方向，考慮戰略方向和執行力。這才是一個領導者該做的事。

北大企業家成長記

北大87級出了一批企業家，李彥宏、創立藍色光標的趙文泉、西藏旅游的歐陽旭，金銀島的王語紅……我們這一批人念大學期間是1987-1991年，橫跨了1989年。第一，北大給了我們所有人有一種超常的自信。我認為自信是一個人在生活和工作中非常重要的品質，你如果不自信的話，很多你能做成的事你也做不成。第二，北大給了我們非常好的眼光眼界。當年各個行業里面最牛的人都去北大做講座，我們接觸到的全部是各個領域里頂尖的實干家、理論家。第三，北大給了我們一批很好的同學和老師，這些人相互影響。再有一個，當我們1991年畢業分配的時候，更多的人要么出國要么下海，很少進政府的，這也是我們從企業界里面出來比較多的人的原因。

36條軍規不僅僅適用于創業者

它其實不是寫給別人的，它首先是寫給我自己和我自己的團隊。我知道應該是往這個方向去做，但關注建班子和帶隊伍是長期要做的事。

我倡導“1/6生活理念”。我認為人生包括工作和生活，生活應該是全方位的。大家應該把1/6的時間放在戶外，如果你真的到青山綠水間去徒步越野穿越，你會體會到完全不同的一種感受。我們本身就來自大自然，肯定要回歸大自然。其他還有五個1/6的時間需要做你的事業，需要回饋社會需要照顧你的朋友家人，我并不贊同工作狂。

作為一個領軍人物，你更重要的是想清楚戰略、思路，而不是事必躬親。你應該參加一些社會活動，應該加入到一些圈子里面。比如像我們創業板董事長俱樂部、創始人俱樂部、北大企業家俱樂部，每次的活動大家就是喝茶喝酒之間的聊天，都會帶給你很多的啟示，無論是經濟上的理解、行業上的動態、管理上的理解?！翱吹眠h、理得清”，這是領軍人物重要的功課。

回歸商業本質才可長久發展

現在是信息的變化的時代，看報紙看電視，看網絡看微博。整個的商業環境也發生了非常大的變化，原來都是現場交易，現在大量是電子商務。

未來的發展，一是返璞歸真，考慮商業本質、商業模式，它一定是你要有合理的利潤空間。二是會有一些優秀的企業殺出來。

創業最可怕的是掙扎

就是說你半死不活，公司說好不好說壞不壞。然后你每天拼命干，這一年下來才有一點點的盈利，這是最可怕的。因為你就被陷在這里了，你必須每天都在去做這件事，你就不能去做別的事了。這件事不好不壞是最可怕的。

這時候要做一個判斷：到底這個事行不行，一旦不行，就要放棄，為了維持的堅持是沒有意義的。一旦你認為需要調整，就應該立刻舍棄該舍棄的東西。比如解散班子，或者重新組合。把解散的班子給他安排一個好去處，禮送出境。你處理得好的話，對留的人和走的人都是更好的選擇。

創業前先學會當員工

我認為，應該先工作再創業。如果重走一遍，我大學畢業后會在前兩年到外企工作，學習國際上的管理、作業流程這些東西。學完了之后再殺到中國的市場上，做土鱉也好，創業也好，你會學貫中西。我個人的職業生涯里邊缺了那一環。作為創業的人來講，不管是哪種類型的企業，你先去里邊工作兩年。你看一下企業運行是怎么回事，實際接受一下當員工的這種訓練，然后你再去當老板，可能入手會更快一點。

創業只是一種做事

不要把創業想的那么復雜，創業就是做一件你很想做的事情，其實涉及不到實現自我價值，為社會創造財富、就業機會，那都是附帶的。不是所有的人都適合創業，不是所有的創業者都適合當頭。我們就碰到過這種例子，我們幾個創業者都不適合當總經理，我們一定要找一個人過來當我們的總經理。那這樣的公司就做得很成功。

領導者首先應該是一個讓別人服氣的人。這樣的人應該具備什么素質？有很多的維度：第一位的是眼界、眼光。你要比別人想得遠、想得多。第二是“舍棄小我為大家”的心胸和胸懷。所有的領袖都是忘我的，他的腦海里邊沒有我，只有我們這個團隊，這點也很重要。

什么時候創業

創業者最需要具備的優秀品質是什么？我想應該是堅持，堅持別人所不能堅持的，比如說忍耐，能夠比別人多忍5分鐘，比別人多投入10%、20%的心血。

什么時候開始創業更好，我想應該有兩個標準，一是主觀上你特別沖動地要創業。二是客觀上要有工作經驗再創業。我覺得任何時候創業的機會都很多，現在是更多了，需求也越來越多。因為資訊更加發達，包括關于別人的創業經驗、理論依據等等。每一種需求其實都是一個創業機會。只要你抓住一個需求，滿足這個需求，你就找到了一個創業的點，所以講機會更多。

不要為了謀生創業

如果你覺得找不著工作才去創業，那你趁早別干。打工肯定比創業容易多了，對不對？總經理是天塌下來得撐著的人。遇到問題，總經理跟誰說呢？沒人說。所以打工要比創業容易得多。也不要理解說我擺個攤就是創業。

為了解決就業問題，我們很多領導鼓勵大學生創業，我認為那是害人嘛。一個大學生如果進入到公司去工作，每天跟他打交道的都是什么人？他去路邊擺個攤，每天他跟誰打交道？你把自己的起點降得太低了。跟什么素質的人在一塊，就決定你未來的素質會是什么樣的。不要為了謀生去創業。但是，一旦你創業了，公司只要一開張，你就有了責任，就是跟著你干的人。你把人家忽悠來了，人家跟著你做，你得對人負責。當企業達到一定程度的話，你的一舉一動已經關系到社會上的很多人了，那你就有社會責任了。越往后走你責任越大。但是千萬不要剛開始創業的第一天起，就立一個什么共產主義遠大理想，覺得全人類缺了你不行，那你就死了。就是你先管好自己，這個也是西方經濟學的一個核心，你先管好自己就是對社會的最大貢獻。當你有了余力，你再去幫一下別人。

女性創業的優劣勢

女性創業有優勢有劣勢。優勢是你的性別對你多一些關照或者說溫柔。劣勢的話就是在內部管理上，因為女性的脾氣和特點如果帶到公司里邊，對管理會產生不太好的影響。比如喜歡使小性子。至少對我而言，如果我在市場上碰到的競爭對手是個女孩，我肯定未戰之前先讓兩分。

創業融資的原則

投得起，或者借得到，你不干，讓投資人投給你，他會很顧慮。我認為首先應該把你自己的力氣用盡了，再去找投資。

融資時，你首先要想清楚，我的商業模式是什么。很多人融不到資，原因是你根本沒有想清楚你要做什么。投資人每天要看很多的項目，他形成了他的幾個標準來衡量你。

你要找對投資者。這就跟追女孩兒一樣，追已婚的肯定是沒有結果嘛。不同的基金，他投的行業是不一樣的，投的企業的階段不一樣，投資的規模也不一樣。你如果找錯了的話花多長時間都不會有效果。

創業前一定要定規章制度

合伙創業，最好的辦法是在大家決定創業的時候，就訂立一個約定。一群人創業，章程很重要：決策的時候，我們應該怎么決策；出現分歧的時候，應該怎么分析；方向不一致的時候，我們應該怎么分手……把所有這些東西約定清楚，會比較好。

我們自己也吃過這種虧。因為中國人不喜歡談這些，怕談沒了哥們感情。但是真正從創業角度來講，最好的辦法是事先有約定，到時候按照約定走是最好。

創業初期就要重視戰略

照小公司去做。你的市場戰略是什么？你怎么處理公司和政府、和對手之間的關系？要處理好這些關系，不管你的公司規模多大，你都要把自己當做小公司。什么叫小公司呢？就是一個人可能身兼三職，很多事情的流程可能界限不是那么清楚，是大家一起沖一起上。什么叫大公司呢？一個蘿卜一個坑，丁是丁鉚是鉚。所以創業初期一定要就是大公司小做，你可以把自己想象成一個大公司，也可以追求是一個大公司，但是你一定按照一個小公司去做。

有一本書寫得特別好，但翻譯的不太好，它就是《自下而上的戰略》。創業期的公司談5年目標沒有任何意義。

創業初期的公司就是應該發現用戶的一個需求，然后你找到一種辦法，滿足這個需求。你的戰略是什么？就是集中所有的資源、力量，把這件事做好。而不是我的幾個階段要做多少的營業額。

創業要先建隊伍。柳傳志的觀點就是：建班子、定戰略、帶隊伍。我喜歡的一句話叫做：創業是帶著一群不認識的人，到一個未知的地方去。往前走的時候，你不斷吸收你不認識的人。隊伍最重要。走的過程中，你不斷根據市場的反饋調整思路。

很多最終成功的時候，和他創業初期想做的事完全不是一回事。所以這是說你的這支隊伍在打仗的過程中，根據戰斗的情況不斷地調整行軍路線，最后取得了勝利。

創業的最大難題是不懂管理

我在北大學的是國民經濟管理。就是怎么樣管這個國家的經濟。我們的老師都很厲害，比如厲以寧。但是，當我成為總經理時，我不知道管理應該從何入手，我沒有任何的概念，好比建筑師的腦子里根本沒有房子的樣子。1998年，我的同學在聯想，柳總正在抓管理，管理部做了一個管理大綱，包括很多管理文件。我就偷偷復制出來一份，然后我每天研究，反復翻譯：為什么這樣定接口，什么叫流程，那本東西我圈圈點點很多很多，后來我在2004年見到柳總的時候，把厚厚的一本送給他，他一看上面已經被我加滿了批注。我最初管理的那四五年，一直是按照聯想的管理大綱揣摩的。

聯想的管理，既符合管理的理念，又有非常強的實戰性。比如說，柳總提出來的管理三要素：建班子、定戰略、帶隊伍，理論實戰相結合，你完全可以按照這個做，效果更好。

有60%的成功可能性就可以創業

為什么呢？等到這件事情有90%的成功可能的時候，那肯定不歸你干，那肯定歸某某的兒子，比如李剛的兒子或者什么的他們來干。

如果有80%的成功可能，那肯定是騰訊等大公司去干。

有70%的可能的時候，那肯定我去干。因為我經驗、人脈、錢都比你多。

什么時候應該是你去干的呢？有60%的可能你馬上就動手。

創業公司一定要有老大

創業性公司是不能搞民主的。尤其是公司起步的一年或者兩年。如果創業的合作伙伴搞民主，這個公司很難做起來。承擔責任后，老大不能推卸。不可能大家集體商量怎么辦就大家一起定，不是這樣的。在中國土地上，成功的公司都是跟一個人的名字聯系在一塊的。比如說聯想柳傳志，海爾張瑞敏。所以團隊的領袖非常重要。

帶好肯跟著你干的人

小公司初創的時候就是招不到人。人家憑什么來你這？他不會來的，你也不要去指望來。那就是能找到什么人就用什么人。這里邊就像我們當年最早做的時候，后來成長起來的一些人才，什么人都有，有我同學的弟弟，走后門說：“我們實在找不著工作了，到你這來一下?！弊詈筮@個人成長為我們上海分公司的總經理，做得非常好。還有教我開車的師傅，后來成為我們公司里獨當一面的副總裁。什么人其實都有可用之處，創業初期，不要想著找張朝陽來打工，這不可能的。你能夠找到什么樣的人，你就用什么人。

既然是只能用這些人，就多花點心思帶唄。很多時候，你必須自己去帶這些人，你要把這個公司的規矩建立起來。比如說一件事有三個步驟，你自己必須想清楚，三個步驟是什么，形成明確的東西，然后告訴大家，把他們帶著成長起來。招不到人是正常的，重要的是把現在的人帶好教好。

創業時一定要留點現金流

創業投資要量力而行，永遠要留有一點余力。你看得再準的一件事情，也不應該把全部的錢壓上去。你應該留后手。如何處理現金流，取決于你的性格。我有幾個“絕對不做”：第一，別人做的事我肯定不做。我肯定不會去抄別人，就跟寫作文一樣。第二，我不喜歡做的，我已經會做的事，我肯定不做。第三，我喜歡做跨界的事，創新的事。

創業，傳統行業跟創新行業不重要

做哪個行業，要看三個因素：自己的愛好，自己的特長，市場的需要。天之驕子肯定選自己愛好的事。你如果三者兼顧，是最好的了。

我有非常深的一個體會：創業前兩年的公司，不要考慮什么宏偉的戰略，那些東西只有害。你就記住一件事，就是突破你的突破點。

創業的第一天就規劃了愿景的人，基本上都是在騙你的。只有公司每天可以吃香喝辣的了，才開始考慮未來的愿景和戰略，然后在傳授經驗的時候就倒退一下往前寫兩年。

創始人的大忌是親力親為

創始人要面對各種的人，合作的人、下屬、員工等等，那么心態應該如何來調整？創始人的一個最大毛病就是事無巨細，親歷親為，怎么來調整？

領軍人物最不能干的事就是親自動手去干一件具體的事。但這個往往是所有人最習慣的，比如一個創始人是專家出身，他最喜歡干的事就是跟技術人員討論技術，這是錯誤的。該做的第一件事是想清楚應該做什么。第二件事應該考慮怎么樣把活分下去自己不用干。第三件事是找你缺的人。找錢和找人這兩件事，只能是創始人自己干的。

一個沒有文化的企業肯定是留不住人的。一個企業的戰斗力最終在文化上。我理解的企業文化，既包括你的核心價值觀，也包括你的方法論、戰術原則。再有就是創新，領軍人本人的道德觀、價值觀，比如誠信。

與其去整合資源，不如把自己做強，然后以一個開放的心態和模式迎接合作。人脈確實很重要，但人脈又不是可以經營的，多少人認識你、接納你，這才是你的人脈。這就回到了根上，就是你做人做得怎么樣，人品怎么樣，人品好別人會愿意跟你合作，把你當做朋友。人脈第一是取決于你的人品，第二是取決于你的成就。

五分鐘融資是胡扯

融資有1%或1‰的概率。它是個小概率事件，絕大多數人就別想了。你認為這種幸運會是你嗎？為什么會是你呢？是因為你爸是李剛還是因為什么。對絕大多數人來講，那不是你的菜，所以你不要去想，你還是要去踏踏實實地做。

融資肯定不是越早越好。如果你是投資人，我讓你給我投錢，你的第一個反應是什么？肯定是懷疑。你賠了怎么辦？第二個反應是要看這件事靠不靠譜，你說的是不是真的。怎么樣證明你說的是真的呢？一定是你做出來了多少。投資圈有一句話叫驗證，就是你的商業模式有沒有經過驗證。你驗證的越多，他對你后面就越好判斷。和投資人談好，要關注于事。

投資人是陪你走一段路的伙伴。雙方是平等的，創業者是主體。

創業公司要令行禁止

很多非常聰明非常有才華的人，經常衡量老板的指示。他認為對的就執行，不對的我就不執行。公司里，誤事的壞事的往往是這批人。

一個公司，最重要的叫令行禁止指揮有序。不服氣，可以離開他，但不能不執行他的指令。在創新過程中，個人和集體都犯的錯誤，是給自己設限，認為我們這個公司不能去怎么樣怎么樣。

我推薦幾本書：《營銷戰》、《成功廣告80例》。

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孫陶然是誰

孫陶然，男，1969年出生，吉林省長春市人。拉卡拉電子支付技術有限公司董事長兼總裁。

1984-1987年，就讀于長春市東北師大附中。1987年，考入北大光華管理學院。1991年畢業，獲經濟學學士學位。

1991-1998年，在民政部下屬四達集團工作，歷任廣告部副經理，四達廣告公司總經理，四達集團副總裁等職。

1995年，與《北京青年報》聯合創辦《北京青年報·電腦時代周刊》。這是中國第一份大眾媒體電腦?？?。

1996年，聯合投資創辦藍色光標公關顧問機構，現為亞太地區第一大公關顧問公司。

1997年，創辦生活速遞直效營銷公司，創辦《生活速度》高尚社區直投雜志，這是中國最早的DM雜志之一。目前，《生活速遞》公司是中國最大的直投雜志出版者，并出版《戶外裝備》等數本刊物。

1998年，聯合創辦北京恒基偉業電子產品有限公司。策劃了著名的產品“商務通”，一度市場占有率超過70%。該案例被北大光華、中歐等商學院作為營銷案例，納入教材。

2005年，聯合創辦北京拉卡拉網絡技術服務有限公司，開發出中國第一個電子賬單服務系統、拉卡拉便利支付點“刷卡支付”方式，還款、轉賬、匯款、繳費、充值四合一的線下和遠程收單服務集一身。家用型“拉卡拉刷卡機”，價格僅300多元，廣泛進入百姓家。拉卡拉已在200多個城市開通了約5萬個拉卡拉便利支付點，并進入了5萬個辦公室以及10萬戶家庭，除了遍布在大街小巷的便利店、商超、大賣場等公共場所外，其服務還以ATM、電視刷卡遙控器、家用型拉卡拉刷卡機等多種形式存在。拉卡拉已經成為中國最大的便民金融服務和電子支付服務的運營商。

作為電子產品、快消品的營銷專家，孫陶然成為北大光華學院EMBA特聘導師，并擔當多家企業的營銷管理顧問。

（責編：蔡笑雨）