濕營銷 不動聲色間征服人心

互聯網時代，CPS營銷、角色扮演、碎片營銷、心靈營銷、置出營銷、互動營銷、反向營銷……許多發明都是中國制造。而究竟什么是濕營銷？

濕營銷：憑借社會性軟件聚合某個群體，以溫和的方式讓他們追隨一個品牌，鼓勵他們貢獻和分享內容，影響商家的營銷新戰略，比如新產品開發、市場調研、品牌管理等方面。老百姓的大實話就是：憑借網絡，實現人性化營銷。商家通過網店，把生意和服務送到消費者的桌面。商家和客戶的距離，只剩下30厘米，彼此的雙向選擇輕松愉悅。

人性化營銷的案例比比皆是。傳統的連鎖店已經開始了濕營銷。畢竟連鎖店盡可能地讓賣場貼近顧客，已經體現出一定的黏性，而黏性、樸素的情感、潮濕的人際關系，都是濕營銷要遵循的方向。“濕”是有情感的、自發的、個性的、符合人群本質需要的行為方式，不是硬邦邦的、干巴巴的、強加于人的手段。

傳統的百貨商店借助網絡的幕后推手，策劃出成功營銷的案例。諸如芙蓉姐姐、鳳姐、賈君鵬，他們能夠一再“走紅”，其實這就是濕營銷，采納的手法屬于反向營銷；微博嵌入式廣告，當初新浪送出的圍脖，其實是出自凡客誠品，盡管沒有凡客商標，卻成為成功的噱頭；馬應龍痔瘡膏通過論壇熱議，華麗變身回歸祖業，成就身價數十倍的“眼霜”，過程和結果都令人瞠目結舌……

林林總總，不一而足。憑借著網絡時代的信息碎片，地球已經變成一個村落，過去的企業爆炸式宣傳早已落伍，從B2B到B2C再到C2C（B指商場，C指消費者，2，代表抵達）。濕營銷正在通過淘寶、支付寶、類病毒等方式，在每一個終端沖擊著消費者的眼球和消費欲望。

濕營銷的經典案例——

阿迪王將山寨演繹成流行

在紛紛揚揚的口水中，阿迪王沒有一本正經地反駁；在愈演愈烈的惡搞中，阿迪王沒有刻意洗去山寨印痕。阿迪王選擇在口水之中順勢提升品牌影響，然后再漂白“惡搞”。

口水營銷的力量有多強大？看看阿迪王就知道。從一出生開始，阿迪王便被貼上了“山寨”的標簽。盡管阿迪王從來沒正面回應過這充滿娛樂精神的符號，事實卻是，“被山寨”的過程中，阿迪王的知名度爆發式增長，直至成為2009年運動品牌的一匹黑馬。截至2010年7月，“阿迪王”已在全國10多個省設立了分公司，銷售額過億元，網點數量也在短短的幾年內大幅增加。

出世烙上山寨印

一直以來，晉江的運動品牌企業都是“央視廣告·明星代言”的模式，并在短時間內獲得了巨大成功。不過，在營銷創新的時代，簡單的“廣告＋明星”模式令一些企業元氣大傷。

小企業要想在這中間殺出，談何容易？在中國第一娛樂互動門戶——貓撲網，聚集著大量的年輕群體，一本正經和嚴肅認真被“貓撲精神”演繹得令人忍俊不禁。阿迪王在網絡中的走紅，正是緣于“貓撲精神”的調侃。2009年初，一位網友在貓撲網發帖《我今天見一個牌子叫“阿迪王”》，全文不過60余字：“我今天見一個運動鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口號是‘一切皆能改變！’我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號也都有，并且都是學別人的……”

或許是阿迪王與阿迪達斯過于接近的品牌名，或許是阿迪王與阿迪達斯過于類似的品牌LOGO，也或許是阿迪王那句“一切皆能改變”的似是而非的廣告語，很快，這一爆料便引起了人們的關注，被網友認為“很雷人”，被大量傳播并“慘遭惡搞”。

一系列圍繞阿迪王進行惡搞的文章開始頻頻見諸網絡：《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓了兩個非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個穿阿迪王的人擦了鞋》……隨著“惡搞運動”愈演愈烈，阿迪王成了網友選舉出的“宇宙巔峰品牌”。很多人以看阿迪王的帖子為樂，更多的人投身“惡搞運動”，甚至拿著DV全城尋找阿迪王的專賣店。此視頻上傳，一時引爆論壇，眾網友用更新鮮更具趣味的文字和圖片表達對阿迪王的無限崇拜。

順勢漂白惡搞

面對網友的惡搞，阿迪王因勢利導。在貓撲大紅大紫，這僅僅是阿迪王亮相的序幕。接下來，阿迪王順勢進行了一系列推廣，高明地將這個“山寨品牌”演繹為一種流行趨勢。

不僅僅是惡搞網絡，阿迪王還利用電視廣告。益達口香糖的廣告被換成阿迪王后，在論壇上成了這樣的版本：“臨走時，我掏出帶著體溫的100元錢買了這兩雙阿迪王，剛要走出店門時服務員朝我喊：‘你的阿迪王！’我回眸一笑百媚生，回應道：‘是你的阿迪王。’服務員當時就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當之勢走出門口，我想服務員肯定會把所有的阿迪王從柜臺里都拿出來一只一只地數：‘他明天會來，他明天不會來……’”

很快，央視3套、5套、湖南衛視開始出現阿迪王的電視廣告。廣告畫面還算精美，但創意幾乎是阿迪達斯的翻版：伴隨著“I’m coming”的一聲吼，一個酷似NBA巨星的籃球運動員高高跳起，接住空中飛來的籃球，在空中跨出了一條優美的弧線，將籃球扣入框中，接著字幕加畫外音出現——“一切皆可改變”。這則廣告，網民似曾相識，卻又無法具體跟某個品牌完全掛鉤，而“一切皆可改變”的廣告語，似是而非，像李寧、又像阿迪，網友的評價是“天雷滾滾”。

頗為搞笑的是，廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米音同中文I’m coming。網友人肉搜索出這是一個在低級別聯賽效力的不知名的籃球隊員。這樣的精心設計激起了網民的娛樂興趣，艾抗米被戲稱為“是繼喬丹、科比之后，又一籃壇新星”。經過網絡的互動渲染，“阿迪王”開始成了一個流行、時尚的元素。此時，惡搞開始轉為正面形象轉變：“今天，你穿阿迪王了嗎？”這正是“阿迪王”真正想要的結果。

自如的角色轉換

如果僅僅認為阿迪王是一個山寨品牌，并通過山寨影響力來營銷和塑造品牌，顯然又太單薄了。

阿迪王的網站是另外一種景象：密密麻麻地羅列著這個企業的歷史和榮譽，企業介紹也一本正經，還有企業的遠景規劃、戰略目標等，這是一個按正規套路嚴謹做事的企業，絲毫沒有半點山寨的味道。場外的喧囂與場內的井然形成了鮮明的對比。

阿迪王在場外被惡搞，這不排除是公司有意為之，但在場內，阿迪王卻又是一副負責任的企業做派：新版的電視廣告中，阿迪王喊出了“民族的品牌，民族的驕傲”這一訴求。雖然形象上“被山寨”了，但阿迪王絕不是“山寨產品”。產品本身沒有什么問題，形象山寨不山寨已經不重要了，相反，增加了幾分娛樂精神。

這些充滿創意、幽默、智慧的網文本身就具有眾多喜劇元素，如同網絡病毒一樣，迅速在網友間傳播。

這樣的惡搞是另類的思想表達，包括挑戰權威、約定俗成，讓不同的聲音有了發泄和傳播的通道。而這些正吻合了年輕人的觀點和態度，引起他們的共鳴。因為認可阿迪王的帖子，哈哈一笑之后，大多數網友也買雙阿迪王來“炫耀炫耀”，顯示自己的另類“潮流”。

阿迪王的模仿、搭便車，很有“遠見”。尤其在廣告和品牌傳播上，值得類似品牌借鑒。

“地鐵甩手男”甩出雷人索愛廣告

你以為它是無意的抓拍，其實它是導演的作品；你以為它是iPhone，其實它是索愛；你以為你只是看到了一段精彩的視頻，它卻成功地對你實現了一次營銷。

現在，企業也學會了講相聲，先奉上一個精美的包袱，隨著故事謎底層層揭開，你才發現真相原來如此。不過有什么關系呢，你享受了精美的包袱與緊張刺激的解謎過程，企業則充分傳播了營銷信息，大家都樂在其中。在推廣新款游戲手機的過程中，索尼愛立信曾經采用過一次精彩抖包袱式營銷，通過一段搞笑的視頻引爆了整個網絡。

設包袱·手機甩出了地鐵

索尼愛立信的推廣期間，網上盛傳一段“京城甩手男”視頻：北京地鐵13號線，一青年男子用手機玩保齡球游戲，需要做出扔保齡球的動作才能把球扔出去。結果該男青年用力過猛，滑倒在地，又恰逢地鐵啟動，地鐵門關上的一剎那，手機被甩出了車門外，地鐵啟動了，男子拍打著車門，一臉無奈。短片只有30秒，但被網友瘋狂熱捧，一個網站上的點擊超過萬次。

解包袱·甩手男甩iPhone

客戶的注意力集中起來。于是就有“高人”跳出來解包袱：重力感應功能在手機領域最先應用，技術也最成熟，是蘋果公司的iPhone手機。一時間，“甩手男甩iPhone”的說法傳開了。

不久，電視報紙開始關注。其中，遼寧衛視等電視媒體竟然在新聞節目中報道了3分鐘。這又引得更多網友搜索該段視頻，視頻的影響力與傳播范圍進一步擴大。

揭謎底·索愛手機現真身

這時，著名網絡寫手“和菜頭”爆料稱，視頻中男子使用的手機是剛剛上市的索尼愛立信手機。作為既有公信力，也有足夠的傳播面，由他來爆料再合適不過了。

不久，正式的新聞報道：視頻中男子使用的手機實際是索尼愛立信F305c。隨后，網上又爆出：那段視頻實為索尼愛立信公司的官方廣告。至此，大家紛紛網上搜索索尼愛立信F305c。

此次索尼愛立信采用的營銷方式雖然險些為蘋果公司的手機做嫁衣，但適時正名，又把受眾引到了索愛手機。回顧這次推廣活動，整個設包袱——解包袱——揭謎底的過程，吸引了大量網民，獲得了很高的廣告收益，相較成本而言，受益無比豐厚。

因痔瘡膏 馬應龍眼霜意外輪回

5元一支的痔瘡膏想變身為MM們的眼霜，無異于天方夜譚。然而，在網絡試用與網民熱議的推動下，馬應龍做到了。

傳統行業面對的是信息與經濟大爆炸，很多老字號產品的營銷模式捉襟見肘，以往的拳頭產品也變得有氣無力，破局是當務之急。創新與變革是企業生存的左右手。馬應龍——百年的藥企，痔瘡膏打不動天下，畢竟屁股的那點事發生的幾率還是不大。

前世今生，徘徊回到原點

馬應龍藥業創始于明朝萬歷十年，距今已逾400年。“馬應龍八寶眼膏”深受消費者信賴，創始人馬金堂以眼科見長，但久負盛名的是痔瘡膏。人體的“出口”部分，在中國是爛在肚子里的秘密。而馬應龍再次揚名，得益于網絡上“人人為我，我為人人”的精神，自我解嘲的范兒。調侃變成了創新，解嘲變成了引領潮流。

2006年，天涯論壇上的一個偏方引起了廣泛關注。一名女網友說自己用“馬應龍痔瘡膏”消眼袋、去黑眼圈取得了奇效，甚至比幾百上千元的知名進口眼霜效果還好，眾多年輕女性躍躍欲試。全國各大知名論壇紛紛轉載，不少人以身試之，論壇一時間沸沸揚揚。售價僅五六元的馬應龍痔瘡膏立即脫銷，上不得臺面的藥品華麗轉身，順理成章地進入火熱的藥妝市場。“創新精神”引發的評價是：“我不厚道地想，會不會有人拿這款眼霜涂屁股？還好！他們沒有生產牙膏！要不全國人民都受不了馬應龍牌牙膏！我想問問馬應龍痔瘡膏有幾種？我買了一只麝香的，每次抹一點都熏得眼睛睜不開啊！”馬應龍得到了有別于傳統藥妝品牌的逆向收獲，更在品牌林立的市場，關注度先拔頭籌。

伴隨著勇于“自我犧牲”的精神，馬應龍痔瘡膏的功效被逐漸放大，全國各大知名論壇紛紛貼出“試用報告”，更有人分析了馬應龍痔瘡膏的成分、成本。國產品牌幾元的東西換來國外品牌幾百元的效果，景仰之情如滔滔江水。

華麗轉身，新產品再上浪尖

馬應龍聚集了一批“粉絲”，由于藥妝市場不規范，價格不透明，馬應龍醞釀了3年，2009年才宣布進軍藥妝市場，推出了主要針對黑眼圈的眼部護膚產品——“八寶去黑眼圈眼霜”。這與同仁堂的“美白祛斑面膜”、“祛痘潤顏凝膠”有異曲同工之妙。眼霜的單價為168元，馬應龍也試圖將其與5元一支的痔瘡膏劃清界限，但消費者仍心存疑慮。“在生產工藝和原材料選擇上，痔瘡膏和眼霜有本質區別。我們是在傳統藥方的基礎上，萃取中藥精華，精心研制出來的，目前銷售理想。”銷售人員解釋。

馬應龍的官方網站整體低調，寥寥數字，便將幾百年的老店不動聲色地傳達出來，風格穩重。我們很難想象，該公司可以借勢推出價值超過30多倍的產品，并得到了市場的認可。網友的反應再次將馬應龍推到風口浪尖：“馬應龍若干年前就是做眼膏的。不過，眼霜還用馬應龍這個牌子，的確欠妥。”“亞健康的人們，我們一起來用吧！能有效改善眼部水腫，面色憔悴喲！”“馬應龍痔瘡膏去眼袋是有科學根據的，它的主要成分是麝香、牛黃、冰片等，這些都是清熱去痛有收斂作用的中藥材。倒是凡士林和羊脂搽在眼部很容易起脂肪粒。如果這次出的眼霜能揚長避短，那還真是眼袋MM的福音。”

醫學專家驗證后認為，馬應龍麝香痔瘡膏中的一些成分有著清熱解毒、去腐生肌的功效，能起到一定效果，有醫理可循。

當家花旦，老店完美轉型

馬應龍的治痔類藥品，非處方藥市場的占有率保持在50%以上。

一次“惡搞”換來了馬應龍老字號企業的完美轉型。一次無厘頭的試用，成就了一個企業生命的延續。其前期的推廣成本幾乎為零，而且在近90%的毛利率面前，這將成為公司重要的利潤增長點。

誠然起因有些惡搞成分，但百年老店的判斷、決策，值得我們深思。馬應龍官方網站也證實，該款產品創意來自網絡上流行的試用熱潮。或許，一句毫不起眼的對白，一帖回復過萬的帖子，將改變一個企業的明天。

6月武漢地區馬應龍旗下大藥房開售眼霜，3個月銷售量1萬支左右。值得一提的是，在主業增長基礎上副業突圍，是不少中醫藥廠家近年來的一大舉措。諸如云南白藥推出的白藥牙膏，片仔癀藥業推出的片仔癀祛痘系列、片仔癀中藥牙膏、口漱液等產品，中國醫學正是在這一次次思想碰撞后，引發變革，從一條腿走路開始變成兩條腿走路。

（責編：蔡笑雨）