消費者自我概念結構維度研究

朱海慶

本文受2011年度研究生創新基金項目支持（項目編號：YJS2011087）

[摘要]消費者自我概念是影響消費者行為的重要因素，它以潛在的形式參與到消費活動中。本文基于文獻回顧和深度訪談對消費者自我概念的維度進行了總結和創新，以期為市場細分、產品開發、廣告訴求等方面提供一定的理論依據和實踐啟示。

[關鍵詞]自我概念營銷消費者

在消費社會中，消費者的自我概念是影響和制約消費心理與消費行為的重要因素。對消費者自我概念結構內容的清晰界定，已成為研究消費者心理及行為的關鍵所在。但隨著社會經濟的發展，消費環境的變化，消費者的消費動機和消費傾向都發生了很大變化。因此，在新的時代背景下，重新認識和探究消費者自我概念的結構組成具有重要意義。

一、 自我概念的定義

在心理學研究中，自我概念( self- concept ) 由哈佛心理學家James ( 1890)首先提出，并將其定義為由純粹的自我（I）和經驗的自我（Me）構成的自我意識。隨著自我概念在心理學中的發展，其在消費者行為學的研究中越來越受到重視，不同學者對自我概念提出了不同的定義。例如，Rosenberg（1979）指出，自我概念是指個體對自己想法和情感的總和。George & Jae（1991）認為自我概念是一種與強烈的情感與動機相聯系的認知結構，它不僅是一個孤立的概念，而是由一系列相互聯系的特性構成。Stein & Corte（2007）認為自我概念是指一系列關于自身的知識結構。

雖然在消費者行為學的研究中，對自我概念尚沒有一個精確的定義（sirgy,1982），但是大多數學者贊同學者Rosenberg（1979）的觀點。根據這個定義，自我概念是一種主觀的想法和一種獨特的態度，而不是指現實或存在中的自我(George &Jae，1991)。

二、 消費者自我概念的維度研究及評析

在國外學者對消費者自我概念維度劃分中，具有代表性的是Sirgy（1982）對自我概念維度的劃分。他基于人的個人屬性和社會屬性，把自我概念劃分為實際的自我、理想的自我、社會的自我和理想的社會自我4個維度。國內學者符國群（2001）在Sirgy的研究基礎上基于中國市場把消費者的自我概念劃分為實際的自我概念、理想的自我概念、社會的自我概念、理想的社會自我概念和期待的自我概念5個維度；楊曉燕（2001）構建了中國女性消費心理的5F理論模型，將女性消費者自我概念劃分為家庭自我、情感自我、心靈自我、表現自我和發展自我5個維度。梁海紅、曾德明等很多研究者都對消費者自我概念的結構維度進行了分析，豐富了對消費者自我概念結構維度研究的內容。

綜上所述，消費者自我概念是一個具有動態和多維結構的概念。對自我概念維度的劃分，不同學者的因為劃分標準不同而得到不同的結果，或者結果相似而只是表達方式不同，整體來說對自我概念的維度的研究比較混亂，尚未形成一個權威的標準。特別是國內對自我概念維度的研究，大多借鑒西方研究成果，尚未形成具有中國特定特征的自我概念維度劃分，不能清楚的說明自我概念各個構成因子對消費者購物決策的影響程度。

三、 自我概念結構維度提案：中國消費者視角

唯物史觀科學地揭示了人的本質，將人性分為自然屬性和社會屬性。先行文獻有許多根據人的屬性對消費者自我概念進行維度劃分。例如，Sirgy（1982）將消費者自我概念劃分為實際的自我形象、社會的自我形象、理想的自我形象和理想的社會自我形象4個維度。Carlos（2006）將消費者自我概念劃分為獨立的自我（精神特點、態度和偏好）和相互的自我（社會規范、小組成員資格和他人的意見）2個維度。Brewer & Chen（2007）將自我概念劃分為個體自我、關系自我和集體自我3個維度。其中，最具代表性的是Sirgy（1982）對消費者自我概念維度的劃分。但是，在他提出的消費者自我概念模型中，“實際自我”這一維度既包含自然屬性，也包含社會屬性。結合上文的理論背景，本文作者又對68位消費者進行了深度訪談，其中29位女性，39位男性，年齡均在18到30歲之間，學生50名，工作人員18名。所有被調查者都被直接或間接問到自我概念是否并且怎樣對他們的購物經歷產生影響。例如，購買某件商品主要是因為自己的好奇心，因為覺得在別人面前有面子還是因為覺得自己在承擔某種社會責任等等。本次訪談最大的收獲是根據訪談內容提煉出“本能自我”這一維度，即消費者購買行為可能是由饑餓、寒冷、好奇、吸引異性等本能需要引起的。

綜上所述，結合文獻回顧與深度訪談，本文提出消費者自我概念維度的概念化模型，消費者自我概念包括本能自我（在饑餓、寒冷等本能支配下行動的自我）、實際自我（消費者怎樣看待具有社會屬性的實際的自己，如社會角色、社會責任等）、真實自我（消費者怎樣看待具有自然屬性的真實的自己，如個性、價值觀等）、理想自我（消費者自己變成怎樣的一個人）、社會自我（消費者認為別人怎樣看待自己）和理想的社會自我（消費者希望他人如何看待自己）6個維度。其中，本能自我、真實自我、理想自我具有自然屬性，實際自我、社會自我和理想的社會自我具有社會屬性。

本模型與Sirgy(1982)提出的消費者自我概念維度模型的區別之處在于：（1）提出“本能自我”的概念；（2）將Sirgy模型中“實際自我”這一維度劃分為具有自然屬性的“真實自我”和具有社會屬性的“實際自我”2個維度。

四、 研究展望

本文基于文獻回顧和深度訪談，基于中國消費者視角，在Sirgy（1982）對消費者自我概念維度劃分的基礎上，提出了中國消費者自我概念的6維度模型。然而，本研究也存在一定的局限性。例如，訪談對象以學生為主，提出的消費者自我概念的概念化模型是否妥當需要進一步進行驗證。因此，以后研究的重點是根據文獻回顧和訪談記錄，開發中國消費者自我概念各維度測量問項，通過發放問卷、收集數據，利用科學的實證分析方法對模型的妥當性進行檢驗。

參考文獻：

[1] Rosenberg, M. Conceiving the Self, Basic Books, 1979, New York, NY.

[2] George, M. Z. and Jae W.H. Self Concept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode. Advances in Consumer Research, 1991, 18(1):348-354.

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[6]楊曉燕.女性消費者心理5F模型[D].中山大學，2002.

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