移動互聯網時代出版業的環境分析與戰略選擇

黃杰陽

[摘要]移動互聯網蓬勃興起，改變了數字出版的運營模式，拓展了數字出版的應用空間，也給出版業帶來了創造性破壞。本文分析了移動互聯網普及給圖書出版業帶來的機遇與挑戰，分析了圖書出版業應對新形勢的戰略選擇。

[關鍵詞]移動互聯網數字出版戰略選擇

移動互聯網技術是信息技術的重要進展，對IT產業和傳統媒體帶來創造性破壞①。在IT產業發展史上，有過很多次創造性破壞，例如數碼照相機的普及，使經營膠卷的百年老店柯達公司破產；微軟憑借DOS、Windows操作系統的壟斷地位，取代IBM成為個人計算機產業領頭羊，導致IBM退出個人計算機行業。移動互聯網設備的普及是信息技術領域最近一次重要的創造性破壞。移動互聯網改變了數字出版的運營模式，拓展了數字出版的應用空間，也給出版業帶來了創造性破壞。對移動互聯網普及帶來的新機遇與新挑戰，是圖書出版業戰略決策時不可不考察的內容。

一、互聯網的演進——從傳統桌面互聯網到移動互聯網

進入21世紀，隨著移動通信與互聯網結合日益深化，移動互聯網技術日益成熟，GPRS通信技術達到每秒384Kbps的傳輸速度，已相當于D-ISDN傳輸速度的兩倍；3G通信網絡可以實現每秒2Mbps的數據傳輸速度，可相當于ADSL的傳輸速度；下一代的4G網絡速度則更快，可達到100Mbps。傳統桌面互聯網是物理意義上的光纜、電線連接,臺式計算機必須固定在桌面上使用才能上網；而通過移動互聯網技術，信息終端擺脫了物理連接的束縛，網絡演化成為空氣形態無所不在（實質是電波），智能手機、平板電腦等各種設備隨時隨地可聯網上網，瀏覽海量信息。同時，可以接入移動互聯網的終端設備層出不窮，各種隨身便攜的網絡終端朝著短小輕薄的趨勢演進。移動互聯網時代的另一個重要技術支柱是“云計算”。通過云計算技術，幾百萬臺計算機組成的網絡（云）為用戶提供超級強大的存儲空間、計算能力和應用程序，只要能夠聯網，任何終端設備都可以通過云計算技術獲得強大的信息處理能力，而個人電腦和各種網絡終端設備不必再安裝復雜的桌面應用程序。

移動互聯網技術深刻改變了全球IT產業的格局，創造性地破壞了傳統桌面互聯網的產業鏈。蘋果公司及其iPhone、iPad系列產品是移動互聯網時代大門的開啟者。其他IT企業也紛紛跟風將業務重心轉移到移動互聯網領域，谷歌公司推出了名為Android（安卓）的開放源代碼移動操作系統。移動互聯網時代的信息終端更加突出強調信息獲取的隨時隨地，操作界面的易懂易用。在用戶需求驅動下，“Simple is beautiful”成為產品設計美學，最簡單有用的產品最具傳播的爆發性。據統計，2011年，全世界移動互聯網消費者開支首次突破1000億美元大關，達1218億美元；移動媒體廣告開支達63億美元；全世界APP（移動互聯網應用）下載次數超過230億次。到2013年，移動互聯網的商業價值將超過傳統桌面互聯網。移動互聯網未來5～10年將全面改變世界，其釋放出的商業價值會是傳統互聯網的10倍，是今后數年技術變革的源動力。而傳統互聯網時代的“Wintel”聯盟（指微軟公司與英特爾公司主導的PC計算機架構）在移動互聯網時代陷入困境，無論微軟還是英特爾的產品設計與市場定位都不符合移動互聯網時代隨時、隨地、隨身的要求。

二、移動互聯網平臺的內容服務

從產業鏈角度劃分，移動互聯網產業可以分為3大部分：即技術運營商、服務提供商和內容提供商。其中，技術運營商負責包括終端設備、智能手機、通信運營WLAN網絡建設、網絡優化等服務。服務提供商主要是基于移動通信的軟件服務應用商。內容提供商為移動互聯網終端用戶提供大量豐富且實用信息的服務。在移動互聯網運營模式中，技術運營商必須與服務提供商、內容提供商緊密合作。

移動互聯網平臺的應用程序開發形成“眾包”的新型商業模式，大量業余開發者通過互聯網生產內容服務。蘋果應用商店App Store和安卓市場開發的應用都是典型代表。蘋果公司原本希望獨自提供iOS平臺上所有的應用，拒絕對外部人員開放應用開發技術；但蘋果發現無法滿足用戶需求時，也不得不轉而開放應用商店App Store，由公司外大量的非專業技術人員開發應用（App），然后經蘋果審核后發布。蘋果App Store開放之后的3年時間里，應用商店上的App應用數量達到42.5萬個,并且下載量超過140億次，應用軟件和數字內容正在以驚人的速度增長。天氣預報、電子書、教育、新聞、導航······移動互聯網平臺中有各種各樣的應用供用戶挑選。出版媒體能夠在手機平臺、蘋果應用商店中憑借應用程序對電子內容進行收費。而某些移動互聯網平臺如果沒有獲得充足的內容支持，就無法形成有規模經濟的市場，諾基亞的Meego平臺就是因為缺乏內容服務商的支持敗下陣來。

移動互聯網的主要優勢之一是可攜帶性和移動性，這使隨時隨地產生內容和傳播內容成為可能，用戶可以將自己原創的內容通過移動互聯網平臺進行展示和傳播，以提倡個性化為特點的Web2.0概念興起，網絡上人人都是信息發布者，自助出版、博客、UGC、播客、視頻分享大行其道。被稱為CGM（Consumer Generated Media）的“消費者媒體”開始慢慢成為互聯網世界的主導者，專業設計者開發的網站正在逐漸沒落。

三、移動互聯網給出版業帶來的創造性破壞

移動互聯網改變了數字出版的產品形態、運營模式，拓展了數字出版的應用空間。以是否應用移動互聯網技術為標志，數字出版發展可以劃分為兩個發展階段：第一階段是基于傳統桌面互聯網和個人計算機平臺的數字出版，其出版形態包括數字圖書館、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育、網絡游戲等，其特點是存儲量大、交互性強、檢索便捷，但是這個階段數字化閱讀的局限性在于讀者必須坐在電腦旁邊，還要連線上網，才能接觸數字內容，電子書不能隨時、隨地、隨身閱讀，讀者也就無法體驗到“深度閱讀”，這個短板嚴重限制了數字出版普及。此外，這種數字出版技術缺乏可行的盈利模式，難以駛入大規模商業化發展的軌道。在桌面互聯網階段，傳統出版業仍然占據出版業的主流地位，感覺不到數字新技術的挑戰。

數字出版的第二個階段是基于移動互聯網、云計算、觸摸顯示屏等高新技術基礎上，以移動便攜的數字化設備為終端載體的數字內容傳播，發展導航、在線視頻等全新的數字出版形態。數字出版的平臺從個人電腦轉移到手機、平板電腦、電子書等移動設備，以便滿足讀者隨時、隨地、隨身的信息需要。基于移動互聯終端的數字出版，解決了困擾數字出版發展的瓶頸。“深度閱讀”可以很好地在諸如手機、iPad、Kindle等電子書產品上實現。在盈利模式上，移動互聯網平臺的運營商已經培養出移動平臺用戶付費使用的習慣。比如，手機閱讀以手機號碼為唯一標識，買書后產生的費用都從手機號碼話費上扣除；中國移動公司的手機閱讀平臺上，最好的手機電子書已經獲得1200萬元的收入，日點擊量超過2億次。在平板設備方面,蘋果公司的iPad平臺、亞馬遜的Kindle平臺也形成了基于付費服務的產業生態系統。在移動互聯網設備上，數字出版的版權保護、內容管理、經濟管理皆可有效有序運行，實現了將作者、出版者、渠道和最終的讀者結合到一起，真正打通了數字出版產業鏈，形成了產業規模。

移動互聯網的普及改變了社會大眾的閱讀習慣，移動互聯網時代的閱讀模式是隨時、隨地、隨身的“移動閱讀”，越來越多的人們在書桌、電腦桌前的時間變少了，移動中的閱讀變多了；人們的閱讀、學習和表達習慣逐步從傳統紙質出版物向數字媒體分流。電子書真正可以在隨身便攜功能上可以與紙質圖書相媲美了，并且電子書在容量、品種、檢索功能等特性遠遠優于紙質圖書，讀者可以帶著1000種電子書環游世界，在各種環境中閱讀。移動互聯網平臺的新媒體在社會傳播中占據了強勢地位。電子書不僅包括傳統紙質書的內容，還可以插入視頻。

閱讀與交流習慣的這種變化，給傳統紙質圖書出版業帶來重大挑戰和創造性破壞。移動互聯網時代數字出版發展的速度前所未有，大量報紙、期刊、圖書的電子版銷量超越紙質版。暢銷的大眾圖書最為容易轉化為電子書的形式，在大眾圖書出版社中出版電子版的比例在過去兩年從50%提高到76%。數字版、印刷版混合出版的模式正成為出版業內容服務的常態，85%的圖書出版社同時出版數字版和印刷紙質版的圖書。而越來越多的報紙、期刊甚至不出紙質版，只出電子版，大型工具書也加入到這個潮流，《不列顛百科全書》今后不再出紙質版。

四、移動互聯網時代紙質圖書的機遇

傳承了一千多年的紙質圖書是一種值得珍惜的美妙的格式。紙質圖書可以實現深度閱讀，是人類社會文化傳播的重要手段。紙質圖書的讀者手捧精裝書或平裝書，體驗著指尖的質感，嗅到書頁間特殊的氣息，提筆自由揮灑思想，這種體驗感是電子屏幕難以取代的。而且，紙質圖書相對于電子數字設備而言是低能耗、低污染的，不需要任何形式的電源就可以閱讀，閱讀過程不會釋放任何電磁輻射；圖書保存壽命很長，一本書可供幾代人看。而電子數字設備始終需要提供一個電源，無論是一次電池還是充電電池，使用壽命都很有限，無法長期穩定使用。因此，紙質圖書產品便攜、低耗、耐用、信息量大的特點，剛好符合移動互聯網時代的隨時、隨地、隨身接觸信息的潮流。通過隨書配套的一些網絡增值服務（網絡賬號、充值卡、網絡課件），實體書也可充當網絡媒體的補充和延伸。正是基于這些特質，紙質圖書在移動互聯網時代仍然具有強大生命力，讀書仍然是人們生活中不可或缺的一部分。

在流通模式上，紙質圖書與電子書（或數字內容）也有本質的、巨大的差異，可以概括為以下三個方面：

首先，財產權利方面。紙質圖書的產權完全屬于購買書的讀者，不會受到干擾。讀者買一本書即取得完整的產權，有些珍貴版本還會隨著時間久遠而升級。而網上下載的數字內容、電子書等服務，讀者只是取得租賃權，并沒有完整的權利，隨著信息技術進步更新，可能還有支付后續費用。其次，使用權主體方面。紙質圖書可以多個人合購，多個人共享圖書的內容；紙質圖書也可以無限制地被轉借給多個人。而電子書的商業模式是點對點的，由單一的用戶付費獲得數字內容，電子書轉借的技術受到賬號、版權的技術限制較多，多個讀者無法自由共享。第三，市場層次方面。紙質圖書有一個完整的二手書交易市場，紙質圖書既可以收藏也可以轉手再賣，珍貴版本的圖書隨著時間推移還會升值。電子書基本沒有規范二手交易，電子書設備和數字內容只能由消費者一直留著，直至它們從技術上、物理上都被淘汰。

綜上所述，紙質圖書仍具有優良的特質，因此數字出版不可能完全取代紙質圖書。可以預見在移動互聯網時代，信息的傳遞是多渠道的，電子閱讀方式與紙質閱讀方式可以并存，并互相彌補、調劑。移動互聯網帶動了內容產業市場蛋糕的做大，雖然紙質圖書并沒有占到更多的市場份額，但市場蛋糕增大了不止一圈。實際上，對于優質的內容而言，不管選擇印刷渠道還是數字渠道都無關緊要，重要的是誰在關注、閱讀和聆聽，交流是出版的全部意義所在。研究數據顯示，數字版本圖書為紙質圖書起到宣傳作用，推動了數字版的讀者去購買紙質圖書，很多紙質圖書不但沒有因此銷量下降，反而被更多人知曉，提高了知名度和銷量。

五、面對移動互聯網，出版業的戰略選擇

今天的出版業，由于中間環節成本高、庫存積壓、銷售回款等諸多問題面臨著市場停滯不前的狀況。移動互聯網帶來了多點觸控、平板電腦、云計算、長尾效應、Web2.0、UGC、變平了的世界、眾包、維基經濟等等新事物，出版業如果不想被新技術創造性地破壞，就只能進行產品創新與戰略變革。

大力發展數字出版是出版業必然的戰略選擇。各出版集團都投入巨資打造了大量的版權數字內容資源，部分有實力的行業龍頭出版集團研發了自主的數字技術平臺。數字出版產業是一個以技術實力、商業運作實力和實際占有市場規模論成敗的產業。在數字出版這片新的領域，眾多傳媒、電信、IT等行業的龍頭都在爭奪技術平臺，爭相把自己的最新技術應用于數字出版。大部分出版企業在數字技術平臺研發上并不具備競爭優勢，如果單純依賴投入大量資金追趕技術、建立數字出版平臺的發展路線恐怕并不適合，特別是中小型專業出版社無法勝任平臺建設重任。數字出版的發展需要出版企業尊重市場、尊重經濟規律，認真調研數字閱讀的消費模式，圍繞市場需求準備好海量的數字內容。內容提供商是大多數出版社在數字出版鏈條中定位。內容數據庫是傳統出版社進入數字出版最快捷的途徑，通過數據庫建設，進入B2B、B2C市場和移動互聯網平臺。在目前情況下，數字出版主要通過B2B、B2C兩種市場推廣，遵循兩種不同的盈利模式。數字出版的內容收費模式在B2B市場可行，但是在面向廣大終端用戶的B2C市場則很難。傳統出版社在發展B2C市場數字出版平臺時，可以利用紙質圖書的既有渠道，提供免費或低價的數字化內容，提高數字媒體的知名度，吸引流量，向第三方廣告主收費，以此來反哺內容。在傳媒業，電視臺、電臺都是這樣的模式，即內容免費，收取廣告費，報紙、雜志也是以低于成本價進行銷售，主要依靠廣告來贏利。

紙質圖書仍然是圖書出版業安身立命的主營業務。圖書出版業的優勢在于對內容的選擇和擁有，出版社仍然要挑選作品、編輯加工、裝幀設計，把最優秀的內容推向市場。在大眾閱讀習慣改變的環境下，圖書出版業需要改變產品模式，以全新面貌的產品和內容服務去適應讀者的閱讀需求。移動互聯網平臺大大強化了桌面互聯網時代已經形成的圖書市場長尾效應，小眾利基市場廣泛存在。一些專業數字內容可以通過移動互聯網平臺找到更大的細分市場空間。數字內容的長尾效應也會傳導到紙質書市場，暢銷圖書的2/8規律不再有效，而銷量在1～2萬冊的普通圖書品種大量涌現。圖書市場環境的這種變化，為專業出版單位實施藍海戰略，增加產品多樣性提供了機會。出版社既要創造品種多樣化，也要實現產品形式多樣化，滿足各層次的文化需求。

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