吉林省人參市場業態與發展探析

田露 王軍

資助項目：吉林省教育廳項目《創新思維 改造傳統人參產業》（項目編號：吉教科文合字[2012]第27號）

[摘要]論文基于實地調查資料分析了吉林省人參市場業態。結果表明人參市場營銷很粗放，處于“互競的百貨經營”的一種狀態，專業市場仍以地攤批發為主；人參零售則以過度分散的小規模經營為主，價格競爭非常激烈，以賣蘿卜的方式賣人參當然只能賣出個“蘿卜價”。因此建議政府創新思維，采用現代營銷手段來對人參市場進行現代化改造。

[關鍵詞]人參市場經營業態市場營銷創新發展

一、引言

人參不僅作為中藥用于一般制藥產業，而且隨著人參產業鏈的不斷延伸，已經拓展到保健、美容、食品、飲料等多個領域，應用范圍愈加廣泛，為中國人參產業發展提供了難得的歷史機遇。目前，國內有9億人處于亞健康狀態、有1.5億老年人，這對于人參產業來說是巨大潛在消費市場，蘊藏著巨大的購買潛力。隨著人民生活質量的日益提高，保健意識的不斷增強，以人參作為滋補品的人越來越多，市場需求旺盛。人參不僅是中國中醫藥寶庫中的瑰寶，而且作為東北地區極具優勢的林下資源，也一直是東北地區資源開發的重點。發展人參產業會促進農民增收，帶動關聯產業的發展，推動東部山區經濟乃至全省經濟發展，加速老工業基地振興，甚至可以成為吉林省經濟實現歷史跨越式發展的中堅力量。但是，目前人參市場尚未實現應有的繁榮。人參市場并不是單一性的市場，而是由幾個相對同質的人參產品子市場組成的，對于提供類似的產品或者服務的組織來說，這些子市場供給產品是相同的市場細分。

二、人參市場業態及分析

人參銷售市場，其核心由兩大部分構成：一是以人參產品批發交易為重點的人參專業市場，其次是以人參產品零售為核心的小型零售企業。前者將人參原料生產者、初級加工者以及深加工企業都有效的鏈接起來，成為主產區和主銷區、不同層次的企業、企業與農戶之間高效聯接的橋梁和渠道；后者則將加工企業和消費者有效聯接起來。這兩個部分是實現人參產品價值的人參產業鏈上各種關系的綜合，同時還滲透到服務業、流通業、制造業等相關行業，是人參銷售市場上各種關系的集中反映。

1.人參專業市場業態及分析。吉林省人參專業市場建設已經成為人參產業發展的重要環節。吉林省人參專業市場有十余處。人參專業批發市場具有比零售市場更廣的輻射帶動功能，短時間內吸引和匯集較大區域的生產者、加工者以及中間商等短時間完成交易過程，再發散到各地，實現了人參產品的使用價值的讓渡。目前吉林省人參專業市場仍處于初級階段，發育還不成熟，在市場信息提供、環境、服務、管理，如衛生環境、質量監測手段、市場監管制度、信息傳遞、儲運設施以及相關的餐飲、金融等服務方面與現代化市場的差距還很大。缺乏對人參產品有序價格的整合功能。關于人參產品交易相關的信息收集、整理、發布的現代化交易信息平臺還沒有形成。主要交易方式仍是農戶與客戶、中間商與零售商以及消費者之間直接的討價還價交易，使得專業市場交易分散而零碎，無法真正發揮其調節市場供求的功能，形成價格不能真實反映人參產品價值。但是人參專業市場吸納了周邊各地參農上市交易，在人參生產、加工和銷售的連接上還是起到了積極作用，吸引了大量國內外的客商集中到當地交易，帶動賓館、旅游等行業的發展，對周邊縣市和本地經濟發展也起到了積極的帶動作用。隨著人參市場建設和功能的逐漸改善，人參產品由混雜粗放銷售到產品分類分區銷售，并打造了高品位展示平臺。

2.人參零售市場業態及分析。人參產品以專賣店的方式銷售，是目前主要的銷售形式。一般以“山貨”綜合經營的方式銷售各種林特產品，其中以人參、鹿茸產品為主，同時還銷售木耳、蛤蟆油、靈芝、貝母等產品。為了解人參銷售企業經營情況，筆者設計了調查問卷，經過預調查、修改以后，與吉林農業大學支農協會的同學調查了長春人參特產品銷售企業的情況。共發放問卷100份，回收82份，去掉關鍵信息缺失的問卷8份，得到有效問卷74份。調查之前，筆者對參加調查的同學進行了培訓。從當前人參銷售企業經營情況看，都是以綜合經營多林特產品為主的銷售模式，缺少單獨經營人參產品的專賣商店或商鋪。每家商店經營的人參產品，都是從水參、紅參、生曬參產品到精深加工產品，各種系列的產品都有經營，總體經營規模都很小。銷售價格也很亂，基本屬于一錘子買賣的銷售模式，宰一個算一個。同樣規格的人參，如普通的生曬參，遇到操外地口音的客戶要價能高達50元/支，筆者咨詢時才8元/支。這會導致消費者總有上當受騙的感覺，對人參產業長遠發展產生了非常惡劣的影響。所以說總體上人參市場經營仍比較粗放、層次較低，具體表現在以下幾方面：

第一，與批發商之間的關系“粗放”，連接不緊密。在被調查的企業中，零售企業供貨商51.89%都是市場上臨時尋找的，只有31.13%是簽訂了中長期合同。而與供貨單位形成戰略聯盟的企業僅占總頻數的12.26%。供應鏈連接非常不緊密。由于人參產品經驗品特征和后驗性特征，零售企業作為中間商往往只關注產品外觀優劣和價格而不太重視人參產品的內在質量。導致零售企業經營者往往憑經驗以及憑人參產品的外觀判斷人參產品的質量，而且最終以價格為標尺，確定進貨還是不進貨。外形如果不錯，價格越低越好，甚至不在乎產品是真貨還是假貨。這也是市場上假貨人參泛濫的主要原因之一。另外，經營者面臨的市場風險只能自己承擔，往往采取多樣化經營的方式，采取經營百貨的方式。

第二，銷售企業經營理念粗放，服務水平低。小規模的過度分散經營，導致企業有限的資本過度分散，千家一樣，很難形成特色，導致相互競爭非常激烈。為了爭奪客源，競相壓價，導致經營企業只能獲得較低的利潤，維持經營。一般都是家族式經營，既沒有對銷售人員進行相關的技術培訓，更沒有提供全面優質售后服務，如建立顧客檔案，走訪或電話回訪顧客，為顧客提供真假識別、食用及保養方法等相關事宜的咨詢熱線等方面的售后服務。經營者只管銷售人參，推薦人參產品，缺乏服務營銷的現代理念。與韓國企業采取連鎖經營，提倡高品位服務，高品位的精神享受的服務營銷的理念還有非常大的差距，還處于產品營銷、高度價格競爭的粗放經營階段。

第三，由于企業規模小，經營者的機會主義很高。不僅經營者會對不同顧客采取歧視價格行為，而且企業為了獲得較多的利潤甚至會以次充好銷售人參，經營行為粗放。據筆者實地調查統計，有5.95%的經營者經常以次充好銷售人參，50.00%偶爾會，只有44.05%經營者明確表示不會欺詐消費者。考慮違背道德原則，店主有意規避的心理特點，真實的店家欺詐消費者的比例可能還要高一些，而且這種現象已經成為行業里“公開的秘密”。據筆者走訪的零售店，經營店主直接對筆者說：“現在不摻假賣人參的特別少，特別是人參飲片，在上等人參飲片中摻下等飲片，在西洋參飲片中摻中國人參飲片都是很平常的，只是規模大點、重信譽、有責任心的企業不摻或者摻得少些”。

三、研究結論與建議

論文分析了人參市場銷售業態。結果表明在人參銷售上，不同的主體情況有所不同，但是總體上還是比較分散、粗放的一種流通模式。在零售上，人參銷售仍以醫藥店、批發市場和專賣店為主，采用醫藥店的銷售模式。由于醫生處方成本、藥店基礎費用較高等方面的原因，同規格的人參產品其價格相對較高，加之消費者心理方面的原因，對消費者購買人參產品有一定的不利影響。批發市場距離高度現代化的人參市場交易環境條件和交易方式以及管理等都還有很大差距。參茸超市一類的專營店經營層次還是比較低，經營管理比較粗放，甚至存在欺詐顧客、販假的現象。總體上，人參銷售模式與韓國采取獨家代理、連鎖經營、統一價格的經營方式還有很大差距，不利于人參產品價值的實現。因此，筆者認為可以構建新型的現代人參市場營銷體系可以把小生產與大市場連接起來，有效傳遞優質信息，促進人參產業價值最有效地實現。并通過重構人參市場營銷體系，以現代市場營銷模式改變這種低水平粗放經營和過度惡性競爭的狀況。當然，重塑人參營銷市場體系，不僅是樹立精品的經營理念，更重要的是通過這種新型營銷體系構建，能夠重塑人參珍稀產品的形象，才能實現人參產業最優（大）價值。

作者簡介：

田露（1982—），女，博士，講師，吉林省長春市人，研究方向：農業技術經濟；

王軍（1979—），男，博士，吉林省農業科學院，助理研究員，研究方向為農業技術經濟，本文通訊作者。