嚴重自然災(zāi)害背景下，顧客恢復(fù)策略之價格策略

[摘要]嚴重自然災(zāi)害后，價格促銷是常用的恢復(fù)營銷策略之一。為了驗證價格恢復(fù)策略的效果，在基于前人研究的空白點及前人關(guān)于機票降價借鑒的基礎(chǔ)上，最終確定了本文的研究視角——對受到汶川大地震輕度影響的知名景區(qū)使用景區(qū)降價策略對低風(fēng)險感知的當(dāng)?shù)亍⒈臼〖班徥撛谟慰偷奈Α＜粗皡^(qū)的景區(qū)降價策略對近程游客的恢復(fù)效果。

[關(guān)鍵詞]嚴重自然災(zāi)害顧客恢復(fù)策略價格策略景區(qū)降價

一、前言

“吃、住、行、游、購、娛”為旅游六要素，而在六要素中，呈現(xiàn)剛性需求的是“吃、住、行、游”四要素。“吃、住、行”這三要素已被前人研究，“游”即景區(qū),為前人研究的空白。雖然景區(qū)門票優(yōu)惠的做法頻見于中國旅游報上，但是通過網(wǎng)絡(luò)檢索，將“景區(qū)促銷、景區(qū)價格促銷、景區(qū)降價”作為關(guān)鍵詞對中國學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫CNKI進行檢索，結(jié)果為零。而將“景區(qū)門票”作為關(guān)鍵詞進行檢索，僅得到幾篇關(guān)于景區(qū)門票定價的文獻。此外，本文也將“price promotion of tourism attractions、price discounts”等英文關(guān)鍵詞對Science Direct外文數(shù)據(jù)庫進行了檢索。

二、以景區(qū)降價作為研究視角的依據(jù)

（1）國外學(xué)者對“吃、住、行”的研究

Alexander A. Sunday（1978）指出美國游客的出國旅游需求對機票價格敏感。更高/更低的機票價格產(chǎn)生了更少/更多的美國游客。在其他條件相同的情況下，更遠的目的地國將接待更少的美國游客。Teresa Garin-Munoza等（2007）西班牙巴利阿里群島的入境游客對價格很敏感，經(jīng)測算長短期的價格彈性各是0.76與1.65。為了保持產(chǎn)品的競爭力，供應(yīng)商必須對價格謹慎。

分析以上兩篇文章：前人的研究視點集中在以總支出大為特征的入境旅游者，而在入境旅游者中，在總支出中比重大的機票又是研究點。以上兩篇文章對本文的借鑒：總支出小的省內(nèi)及鄰省游客并沒有研究，而在省內(nèi)及鄰省游客中，占總支出比重大的是景區(qū)門票。所以，本文的研究的是景區(qū)降價對省內(nèi)及鄰省游客的吸引力大小。

（2）對景區(qū)降價的國內(nèi)外文獻支撐

1.國外文獻

H Anthea Rogers（1995）在其文中指出了兩點。①由于旅游景點的壟斷性、景區(qū)經(jīng)營者之間害怕價格戰(zhàn)的發(fā)生，價格一般保持剛性。但是如果在營銷組合策略中使用非價格促銷手段，價格促銷就會采用。②景點門票費是旅游收入中的一部分，理應(yīng)最優(yōu)化，以鼓勵在景區(qū)其他方面額外的支出。這為本文的研究視角——景區(qū)降價提供了有力的文獻支撐。

2.國內(nèi)文獻

黃瀟婷（2006）在其碩士論文中認為維持相對較低門票價格水平，旅游者會感到“物超所值”，并認為景區(qū)企業(yè)兼顧社會利益，對旅游企業(yè)的公眾形象產(chǎn)生積極影響。賈真真等（2008）指出基于市場承受力的景區(qū)門票優(yōu)化定價及其社會效益的實現(xiàn)應(yīng)成為景區(qū)門票價格制定的依據(jù)。通過分析上述文獻可以得出景區(qū)降價在我國有其必要性。

（3）在嚴重自然災(zāi)害下，國內(nèi)外學(xué)者對價格策略的研究

有文獻已經(jīng)指出在嚴重自然災(zāi)難后，游客恢復(fù)策略中的價格恢復(fù)策略效果不明顯。原因是降價所帶來的利得效應(yīng)小于對自身安全擔(dān)憂所帶來的利失效應(yīng)。Rittichainuwat等（2006）研究了2004年印度洋海嘯后，泰國政府針對入境游客推出的降價包價旅游，而大多數(shù)游客對泰國推出的降價包價游保持中立的態(tài)度。原因是旅行社的低價包價游不能抵消游客對自身安全的擔(dān)憂，風(fēng)險或是安全憂慮會改變理性決策者的決策。但是這篇文章的調(diào)查只是針對泰國的入境游客，對于同一個災(zāi)難，入境游客感知是高風(fēng)險的，但對低風(fēng)險感知的省內(nèi)及鄰省游客沒有研究。在政府編制的《汶川地震災(zāi)區(qū)風(fēng)景名勝區(qū)災(zāi)后重建指導(dǎo)意見》中建議：為了恢復(fù)市場與游客對風(fēng)景區(qū)的旅游信心，可以針對本地和附近省份未受災(zāi)或受災(zāi)很小的城市居民，開放一日游或2日游。這與我們本地、省內(nèi)及鄰省游客的樣本不謀而合。

綜合上述兩篇文章，本文的研究是景區(qū)何種價格折扣帶來的利得能抵消省內(nèi)及鄰省潛在游客對自身風(fēng)險的擔(dān)憂。

三、價格促銷作為嚴重自然災(zāi)害背景下顧客贏回策略引入研究的依據(jù)

Jen-Hung Huanga等（2002）在研究1999年9.21臺灣地震旅游恢復(fù)問題時，臺灣旅游業(yè)恢復(fù)初期采取大大減少整體價格的方法，以吸引游客到臺灣；對日本和香港等主要客源地市場游客提供折扣機票。Rittichainuwat等（2006）在研究2004年印度洋海嘯后旅游恢復(fù)問題時，指出泰國政府推出了針對入境游客的降價包價旅游來恢復(fù)入境客源。從這兩篇文獻可以看出，價格促銷是常用的恢復(fù)營銷策略之一。

四、景區(qū)降價中選擇知名景區(qū)降價的依據(jù)

通過閱讀相關(guān)的國內(nèi)外文獻，將知名景區(qū)作為降價對象的依據(jù)歸納為以下兩點：①Blattberg etal（1995）及 Bronnenberg等（1996）指出國際性品牌的價格促銷有更高的瞬時吸引力 ②知名景區(qū)開放時間已久，國家及省物價局對其門票有一定規(guī)定，降價能對消費者形成縱向的直觀比較。韓睿（2008)指出比較價格廣告是一種有效的降價策略。

參考文獻：

[1]黃瀟婷.國內(nèi)旅游景區(qū)門票價格研究[D].山東大學(xué)碩士學(xué)位論文.2006年

[2]賈真真,吳小根,李亞洲.國內(nèi)旅游景區(qū)門票價格研究進展[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報.2008年第3期

[3]《汶川地震災(zāi)區(qū)風(fēng)景名勝區(qū)災(zāi)后重建指導(dǎo)意見》二00八年八月十一日

作者簡介：李婷，女，湖南人，四川大學(xué)2010級旅游管理專業(yè)研究生。