我國(guó)中小床上用品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

龐昌源 楊燚

[摘要]床上用品是我國(guó)家用紡織品行業(yè)中發(fā)展最快、最成熟的領(lǐng)域之一，在有一批非常優(yōu)秀的企業(yè)涌現(xiàn)的同時(shí)，在該領(lǐng)域我國(guó)有數(shù)量眾多的中小企業(yè)。我國(guó)中小床上用品企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)上面臨更嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，如果在營(yíng)銷戰(zhàn)略上能有更清醒的認(rèn)識(shí)和設(shè)計(jì)，這就為我國(guó)中小床上用品企業(yè)獲取企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)提供戰(zhàn)略上的支持，并幫助其更好的開(kāi)拓國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。

[關(guān)鍵詞] 床上用品營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)

床上用品行業(yè)是家用紡織品其中一個(gè)子行業(yè)，從事床上用品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、銷售，是家用紡織品行業(yè)的重要組成部分。床上用品指擺放于床上，供人在睡眠時(shí)使用的物品，我們所指的床上用品主要指紡織制品、絎縫制品和聚酯纖維制品。

床上用品主要包括：床單、枕套、枕芯、被套、被褥、床上用品套件、其它床上用品等。

一、我國(guó)床上用品行業(yè)說(shuō)明

床上用品是我國(guó)家用紡織品行業(yè)中發(fā)展最快、最成熟的領(lǐng)域之一，成績(jī)令業(yè)內(nèi)外重視，，同時(shí)床上用品也是家紡行業(yè)的重要組成部分，具有較好的經(jīng)濟(jì)效益和較高的利稅貢獻(xiàn)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位和作用。目前，我國(guó)床上用品的產(chǎn)品質(zhì)量水平已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，世界上不少知名品牌在我國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品代加工。

近幾年來(lái)，我國(guó)床上用品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了一些變化，具體如下：

（1）生產(chǎn)成本大幅增加

主要體現(xiàn)在原材料價(jià)格和勞動(dòng)力成本上。原材料價(jià)格上漲。全世界棉花的種植面積與產(chǎn)量在逐年縮減啊，造成供求量有限。同時(shí)，美國(guó)的流動(dòng)性過(guò)剩等因素也推高了棉花等大宗商品的期貨價(jià)格。我國(guó)勞動(dòng)力成本近幾天提升很快。2經(jīng)過(guò)近幾年來(lái)的工資調(diào)整，目前工人平均年薪約為3900美元。在一些美國(guó)制造商看來(lái)，所謂的“中國(guó)價(jià)格”（節(jié)省30%～50%的成本）已經(jīng)不復(fù)存在。造成勞動(dòng)力單向轉(zhuǎn)移，低成本作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代接近尾聲。

（2）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移困境

隨著金融危機(jī)的爆發(fā)，人民幣匯率升值、勞動(dòng)力成本上升、原材料能源漲價(jià)、環(huán)保的壓力，整個(gè)床上用品行業(yè)的生存空間也變得越來(lái)越小，向低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)勢(shì)在必行。中西部勞動(dòng)力的價(jià)格、工廠用地的成本等較東部沿海地區(qū)為低，但企業(yè)的發(fā)展是需要產(chǎn)業(yè)鏈的大環(huán)境的，中西部地區(qū)的床上用品行業(yè)產(chǎn)業(yè)配套和服務(wù)能力遠(yuǎn)跟不上東部沿海和長(zhǎng)三角地區(qū)，物流、設(shè)計(jì)等其他生產(chǎn)要素的弱勢(shì)也比較明顯，再加上勞動(dòng)力熟練程度不夠，綜合成本比長(zhǎng)三角少不了不少，這讓很多企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)的搬遷舉棋不定。

（3）國(guó)際貿(mào)易壁壘高潮迭起

中國(guó)連續(xù)近20年成為遭受反傾銷調(diào)查最多的國(guó)家，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全球35% 的反傾銷調(diào)查和71% 的反補(bǔ)貼調(diào)查針對(duì)中國(guó)出口產(chǎn)品，其中就有部分是針對(duì)床上用品行業(yè)的。除了遭受反傾銷調(diào)查外，美歐等地集體大幅提升行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)，其高昂的檢測(cè)費(fèi)用也使中國(guó)企業(yè)出口的門檻大大提高。

（4）低碳綠色生態(tài)紡織品發(fā)展障礙

近年來(lái)，在全世界崇尚自然、倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的浪潮下，生態(tài)紡織品及其消費(fèi)成為國(guó)際紡織品服裝的消費(fèi)潮流，也是國(guó)際貿(mào)易的新熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)際上很多發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者在紡織品消費(fèi)方面都愿意購(gòu)買價(jià)格高的高端生態(tài)紡織品，但也對(duì)產(chǎn)品提出了非常高的要求。我國(guó)床上用品出口一向以低廉的價(jià)格為主要優(yōu)勢(shì)，如果要達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)要求，就必須投入大量人力物力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，并進(jìn)口符合這些標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)設(shè)備及試劑，無(wú)形中增加生產(chǎn)成本。伴隨著出口門檻的提高，出口成本的提升，中國(guó)出口企業(yè)的利潤(rùn)正一點(diǎn)點(diǎn)地被侵蝕，嚴(yán)重影響了我國(guó)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)份額。

二、我國(guó)中小床上用品企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)近年來(lái)的發(fā)展，我國(guó)床上用品行業(yè)形成了自己的自主品牌，有些自主品牌的發(fā)展規(guī)模和和層次非常不錯(cuò)，如富安娜、夢(mèng)潔、羅萊，夢(mèng)蘭、水星被服、恐龍、馨亭等，并已經(jīng)形成了較好的品牌影響力和綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但對(duì)于我國(guó)眾多的中小床上用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，既能感受到市場(chǎng)的巨大吸引，又深深體會(huì)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和殘酷。接下來(lái)將就我國(guó)的中小床上用品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所面臨的營(yíng)銷困境進(jìn)行分析。

（1）廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來(lái)越高。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提升，對(duì)質(zhì)量的追求也是不斷提升。這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)提出更高要求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要充分考慮到消費(fèi)者的安全性、舒適性等，在生產(chǎn)制造上加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量環(huán)節(jié)的管控，對(duì)企業(yè)的制造設(shè)備也有更高的要求，目前這些都是中小床上用品企業(yè)的不足之處。

（2）對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析不透徹。近年來(lái)，國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出了更高要求。我國(guó)中小床上用品企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不能太過(guò)于被動(dòng)地接受環(huán)境的變化和影響，營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)決策層應(yīng)采取更加積極、主動(dòng)的態(tài)度地去適應(yīng)快速變化的營(yíng)銷環(huán)境，這就要求企業(yè)的決策層必須具備對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行透徹的分析的意識(shí)和能力。然而，現(xiàn)在我國(guó)中小床上用品企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的負(fù)責(zé)人往往憑借自己主觀的想法、看法和經(jīng)驗(yàn)來(lái)斷定現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，甚至有些企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)負(fù)責(zé)人對(duì)本企業(yè)的基本營(yíng)銷環(huán)境、基本經(jīng)營(yíng)條件掌握不清，這樣就會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)沒(méi)有清晰的謀斷喝規(guī)劃，甚至也為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展造成了極大的不良影響。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)不明確，也就是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確。市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確，破壞了原有的固定消費(fèi)群體;不準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，直接影響了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。目前我國(guó)大部多的中小床上用品企業(yè)是哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)掙錢就上馬該項(xiàng)目，大量開(kāi)發(fā)該細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品去沖擊市場(chǎng)，一旦該細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求、嚴(yán)重飽和，立馬調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。周而復(fù)始，沒(méi)有一個(gè)自己企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)思路，也沒(méi)有自己企業(yè)堅(jiān)定的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)是一個(gè)隨機(jī)狀況。

三、我國(guó)中小床上用品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策思考

針對(duì)以上我國(guó)中小床上用品企業(yè)面臨的營(yíng)銷困境，本文做了如下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略上的經(jīng)營(yíng)思考。

（1）運(yùn)用正確品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，品牌的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是一個(gè)考驗(yàn)企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的重要命題。是否需要企業(yè)自己的品牌，還是堅(jiān)定走代工之路，這是一個(gè)仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的選擇。中小床上用品企業(yè)如果全走自有品牌的發(fā)展之路，那這將是一個(gè)殘酷淘汰的過(guò)程，但如果都走代工的發(fā)展方向，又走入了另一個(gè)極端。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)差異化的變現(xiàn)，是一個(gè)瞄準(zhǔn)稀缺資源的決斷，運(yùn)用正確的品牌戰(zhàn)略，走稀缺之路，可以更好地在市場(chǎng)上開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)，并不斷增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（2）合理確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)準(zhǔn)入的優(yōu)勢(shì)。在品牌戰(zhàn)略的指引下，更全面有效評(píng)估企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源和能力，合理確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。我國(guó)中小床上用品企業(yè)大多資源有限、企業(yè)能力有一定的短板，全面進(jìn)入行業(yè)各個(gè)市場(chǎng)明顯力不從心，需要選擇更適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，從市場(chǎng)區(qū)域、產(chǎn)品類別和產(chǎn)品線上進(jìn)行選擇，并能形成一定的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，這樣就可以獲取該目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)根基。

（3）選擇正確的促銷策略，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷能力。產(chǎn)品的促銷就是通過(guò)一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來(lái)宣傳、推介企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷活動(dòng)主要有人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷組合方式。中小床上用品企業(yè)要通過(guò)這一系列的營(yíng)銷促銷活動(dòng)和行為，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確有效地傳播給廣大消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同、理解和購(gòu)買。

總之，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我國(guó)中小床上用品企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)既要考慮到企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)能力和資源，又要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和特色，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)先機(jī)和進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，發(fā)揮做目標(biāo)市場(chǎng)先行者的優(yōu)勢(shì)，做好企業(yè)的促銷活動(dòng)規(guī)劃和管理，將營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行有效地落地，就一定能取得目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可，取得好的經(jīng)營(yíng)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙紅華.淺談中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略.現(xiàn)代營(yíng)銷.2012年01期

[2]楊建.論市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系.廣西輕工業(yè),2007年5期

[3]孫雷.煙臺(tái)中策橡膠有限公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].2007

[4]吳志華.創(chuàng)新市場(chǎng)鏈—中國(guó)杉杉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷體制改革的實(shí)證分析.《管理世界》.2002年2 期

[5]菲利普·科特勒，郭國(guó)慶等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞洲版).北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997:69-75