“同一概念”下的錯位營銷之道

本文是鹽城工學院人才引進項目研究成果，

項目名稱：江蘇沿海大開發戰略背景下鹽城廣告業發展策略研究；項目號：XKR2011038。

[摘要]“怕上火”這一概念在捧火“王老吉”后，又一次將冰糖雪梨帶入了人們的生活，本文著重分析冰糖雪梨模仿成功的原因——錯位營銷，并在此基礎上，總結出如何更加靈活和科學的運用好USP，以期為產品同質化時代營銷無路的企業提供參考。

[關鍵詞]冰糖雪梨王老吉錯位營銷USP

一、“怕上火”再度帶火的飲料新品“冰糖雪梨”

今年夏天，不管是走在大街上、坐在公交里、吃在大眾美食城，映入眼簾的都是冰糖雪梨。筆者調研了一些消費者購買的原因，80%的被調研對象的答案都是“去火”。大家都知道“怕上火”這一句廣告語是加多寶2003年首先提出來的，當時其將紅罐王老吉定位為“預防上火的飲料”，推廣主題就是“怕上火，喝王老吉”。這一獨特的USP占據了人們的心智，將王老吉從嶺南一個涼茶帶入了全國人們的視野。這句廣告語沿用至今，就算王老吉換名加多寶，“怕上火”仍在沿用。按照USP理論，“怕上火”已經被王老吉提出來了，其它商品如果再運用就是給他人作嫁衣裳。但事實是：“怕上火，喝冰糖雪梨”，一句耳熟能詳的廣告語又把冰糖雪梨從競爭激烈的果汁飲品市場中脫穎而出，帶入了人們的消費視線。

二、“冰糖雪梨”模仿成功的原因——錯位營銷

世界級國畫大師齊白石曾他的弟子說：“學我者生，像我者死”。弟子學得些許技巧，又借了“師出名門”的關系，人們自會刮目相待，維持生計不成問題；相反，學齊白石學到了“模仿秀”的程度，師生作品如同翻版，那就分文不值，難有立錐之地。電子商務代表人物馬云也曾轉用這句話：“像我者死，學我者生”，他認為在企業經營中，應好好研究一下成功企業的經營理念，尋找市場還缺少什么，和現有的大企業形成互補，走出自己的一條路子，這才是一條“生路”。

“像我者死”，為什么“冰糖雪梨”能擺脫這一宿命？這就看它是如何在同一概念下展開錯位營銷的：

首先，命名的錯位

“王老吉”是南方涼茶中的一個老字號，是一個著名商標。而冰糖雪梨的命名則沿用了果汁類飲品一貫的命名策略——以產品的原材料或者說主要成分命名，這一命名清晰的告訴消費者它的產品原材料或成分是冰糖、雪梨，稍有生活常識的人都知道，這兩種食物都是敗火的，并且冰糖燉雪梨更是很多人自己在家經常熬制的飲品，主要用來滋補養顏、潤肺清熱、生津止渴、防暑降溫等等；因此“怕上火”這一功效雖然王老吉早就占據，但冰糖雪梨再一次運用這一概念，仍具有足夠的力量吸引廣大受眾，起到招徠顧客的作用。

其次，品類的錯位

冰糖雪梨和“王老吉”都屬于飲料，具有競爭關系，也就是說占據消費者同一心智。但二者在消費者心目中又有清晰的品類區隔，“王老吉”是涼茶，屬功能性飲料；而冰糖雪梨是果汁飲料，消費者想喝功能性飲料的時候毫不猶豫的選“王老吉”，而為了解渴購買飲料時，就選擇冰糖雪梨，而放棄普通的茶飲料、碳酸飲料等，也就是說二者在同一心智中分屬不同區間，這一錯位的存在致使二者并非競爭對手。

再次，功能的錯位

這個功能錯位是建立在品類錯位的基礎上。所謂功能錯位是指雖然二者都是說“防上火”，但在消費者心目中二者去火的含義是有區別的。冰糖雪梨在大家心目中，就是一個普通解渴飲料，也就是說消費者購買時并非真正為了“防上火”，而是認為渴了，反正要買喝飲料，買什么呢，冰糖雪梨吧，和其它的礦泉水、茶飲料等價格都差不多，還有點“防上火”的功效呢。但是購買“王老吉”的時候，消費者想法則是：大熱的天，好像有上火的跡象，買“王老吉”喝吧，提前預防上火。也就是說二者的購買動機是不同的，這種不同其實就是源于二者的功能錯位。并且二者的配方、成分等都決定了人們自然會對它們的功能有區隔，能形成錯位，冰糖、雪梨雖然在大家心目中是敗火的食物，但是也就是敗敗火，不期待它的療效；但王老吉是中草藥配方，人們當然更信賴其“防上火”的功效。

然后，消費場合的錯位

消費場合的錯位是建立于功能錯位的基礎上。所謂消費場合的錯位是指有些消費場所，比如火鍋店，消費者心目中特別怕上火的消費場所消費的時候，大多數人毫不猶豫的選擇“王老吉”；而另一些消費場所比如是冷面館、冷飲店、逛超市等，需要喝的，更多的會選擇冰糖雪梨，圖個涼爽。同時二者的鋪貨渠道也在無意中形成此錯位，除商超為代表現代渠道之外，“王老吉”主要是通過“火鍋店”、湘菜館、川菜館以及通宵熬夜的網吧等易上火的場所，而很少出現在冷面館、普通小飯店、食雜店等，而“王老吉”不常出現的地方恰恰是冰糖雪梨的主要銷售場所；這也客觀上支持了消費場合的錯位。

最后，消費人群的錯位

所謂消費人群錯位，一方面是目標市場不同，從“王老吉”群體齊分享的大場面可以看出，它是實行的市場全覆蓋，男女老少，其中調研結果看，男性消費者居多；但冰糖雪梨則是選擇了年輕女性作為代言人，不是它不希望覆蓋更大的市場，而是其產品決定的，冰糖雪梨中的冰糖成分是甜味的，這就決定了它很難吸引不喜甜食的人，比如很多男性，再比如血糖高的人、糖尿病人等；因此它更多的把目光投注在年輕女性這個群體；另一方面是價格方面的區隔，紅罐裝的“王老吉”350mL，好像是3.5元左右，而一瓶500ml的冰糖雪梨才3元左右，雖然價格相差不大，據觀察，很多農村過來、低收入階層還是選擇更實惠的冰糖雪梨，而不會去選擇“王老吉”，而收入較高的階層，基本選擇“王老吉”，而不選擇他們眼中低檔的冰糖雪梨。

三、“冰糖雪梨”成功帶來的啟示

20世紀50年代初，美國著名的營銷大師羅瑟·瑞夫斯提出了USP理論，即要求每一個產品或品牌都要給受眾一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。第一，每一則廣告針對消費者必須有一個銷售主張，即告訴受眾一個購買該商品的確切理由；第二，這一建議一定是該品牌獨具的，是其它品牌產品所不具有的；第三，這一建議必須具有足夠力量吸引廣大受眾，在受眾心中產生鮮明的感知映像以招徠新顧客。

目前商品的極大豐富，產品的同質化嚴重，很多營銷人員認為USP已經過時，失去了其使用的場地。“冰糖雪梨”這一成功案例有給了USP理論新的使用戰場。如何才能讓“同一概念”再度發光呢？

首先，這一概念再度使用時，已經失去了首次使用的市場機會。因為首次使用會因消費者的需要處于空缺狀態可以予以填充，而再度使用時則處于需要已經得到填充的不利境況，就需要概念本身與再度使用者具有緊密關聯性。所謂緊密關聯性也就是此概念再次提出，消費者能毫不質疑的接受。“冰糖雪梨”的名稱就是這種“緊密關聯性”的體現。

其次，再度提出者必須具備與首次提出者的錯位。錯位可以體現在品類、功能、消費場合、消費人群等等方面，也就是說二者能夠占領消費者不同心智，若占領同一心智更要形成區隔。否則，一是要受到“不正當競爭法”等法律約束，二者也很難挑戰成功。冰糖雪梨的成功主要源于與“王老吉”形成的錯位。

最后，還要選擇恰當的時機。比如首次提出者出現了重大的危機，或者是出現了天災、人禍等外力因素，這些時機可能會給“抄襲”者制造出再現奇跡的機會，但是這些也要靠企業有敏銳的洞察力以及企業自身的充分儲備。冰糖雪梨的成功正是其洞察到目前“王老吉”商標之爭的契機。冰糖雪梨才把握好這個契機，利用好這個契機，從而獲得“錯位”之成功。

綜上而言，要想更加靈活和科學使用USP理論。必須天時、地利、人和等完事具備，如此運用得當就可以“學我者生”，否則只能“像我者死”。

參考文獻：

[1]張嫻：廣告創意中“USP”理論的實現，新聞愛好者，2012年1月下半期

[2]蔡立媛，黃小琴：消費者歸因理論解析王老吉的USP，新聞界，2010年第3期

[3]孟茹：差別閥限在廣告中的運用，企業研究，2005年5月

作者簡介：李翠敏，女，山東菏澤，營銷傳播方向，鹽城工學院人文學院講師，碩士。